文 | Cynthia Yang、Rita Zeng

与奢侈品牌解约明星再添大军。 就在今天中午，因品牌服装涉嫌侵犯我国国家主权及领土完整，易烊千玺工作室发布声明表示单方面解除与法国奢侈品牌Givenchy纪梵希（以下称纪梵希）美妆的合约，停止全部合作，并删除相关微博。而刚成为美国奢侈品牌Coach 蔻驰（以下称蔻驰）代言人不到一个月的刘雯，也在上午发布道歉声明，宣布终止合作，成为史上最快解约的奢侈品代言人。

短短两天时间，各大奢侈品牌纷纷沦陷，范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士都牵涉其中，批评声也在瞬间席卷了这些品牌。

代言人分分钟解约，奢侈品牌陷舆论风波

事件缘起于8月10日，有网友爆料意大利奢侈品牌Versace范思哲的一款T恤上将香港、澳门列为国家，引发网友声讨。

随着事件爆出，8月11日凌晨2点，杨幂工作室迅速发布声明表示已向Versace范思哲品牌发出了“解除协议告知函”，并已停止于该品牌的全部合作。此时，距离范思哲在6月24日官宣杨幂为品牌代言人刚过去不到两个月。

而范思哲反应也非常迅速，在杨幂工作室发布声明2分钟后，范思哲在其官方微博发布道歉声明，并表示该T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有销售渠道下架并销毁。同时，声明重申范思哲坚决地尊重中国领土国家主权。

但显然网友并不买账，认为其道歉声明是微博专供，缺乏诚意，导致事件持续发酵。直至范思哲在INS及Facebook等多个官方社交账号上发布中/英双语道歉声明 ，并附上品牌继承人暨创意总监Donatella Versace的道歉信，舆论才稍有平息。

范思哲的迅速反应为品牌挽回了一定的损失，但是没想到这一事件在12日又突然发酵。蔻驰、纪梵希也相继被爆出在T恤上将香港和台湾列为国家，ASICS亚瑟士则是在官网将中国、香港、台湾并列。随后，蔻驰代言人刘雯迅速发布律师函与蔻驰解约，易烊千玺则宣布与纪梵希（美妆）解约，这一场触及中国消费者红线的事件迅速席卷整个时尚品牌界。

纪梵希、蔻驰等品牌纷纷发表道歉声明，一时之间微博热搜被各大品牌的道歉声明屠版。而这一事件的发生，不仅让人联想到去年11月21日，意大利奢侈品牌D&G因设计师辱华事件，引发所有明星集体抵制和全网批评，无奈取消大秀，而两次事件也仅仅相距刚半年的事件。

对于这些奢侈品牌来说，好像每一次的道歉并没有给他们之后带来深刻的改变。对于奢侈品们来说的，道歉已经越来越习以为常和熟练，反应也更加迅速。奢侈品们已经习惯了一旦出现价值观争议的品牌危机，就迅速发布道歉声明，先是国内特供微博版，如果消费者不满意，再到全球社交媒体INS及Facebook等平台上发布道歉声明。更有“诚意”者，如此次范思哲品牌继承人暨创意总监Donatella Versace的道歉信，以及此前D&G发布两名联合创始人的致歉录像，并用中文道歉。

而消费者正在对这些看似诚恳的道歉信和熟练的公关技巧产生免疫。多数网友表示，每次在犯错后跳出来简短道歉缺乏诚意，仅仅只是为了平息事件。甚至有网友认为这种低级错误一犯再犯，让人不得不觉得他们就是故意的。

奢侈品牌们在中国接连“触礁”，缘由何在？

近两年来，奢侈品的本土化速度加快，对中国市场的重视程度提升，中国已成为蔻驰仅次于美国的第二大市场，未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。而CHANEL香奈儿(以下简称香奈儿)最新公布的财报显示，包括中国在内的亚太地区已经超过欧洲成为该品牌全球最大的市场。

代言人成为奢侈品进入中国的利器，各大奢侈品牌都选择当红明星作为品牌代言人，以求更好的与中国市场接轨，这一策略效果也非常显著。2016年，Burberry第一次启用非英籍明星吴亦凡担任全球代言人，在签约吴亦凡后，Burberry在 2016年Q3销售额大涨25%，外媒报道称吴亦凡是Burberry业绩增长的大功臣。奢侈品通过明星代言，成功与中国的消费者搭建了沟通的桥梁，顺利打入本土市场。

而顶奢品牌也一直对明星有着巨大的吸引力，明星给品牌带来了高额的消费回报，而品牌给明星带来的是每年的高额代言费、高定赞助和国际影响力，所以奢侈品代言也一直是明星们展现咖位的重要项目。在杨幂、刘雯等明星率先宣布解约后，网友纷纷感叹这些明星真的很刚，因为一个顶奢背后暗藏着巨大的隐形利益。

原本是一场互惠互利的合作，但是在面对价值观分歧时，则瞬间分崩离析。不管对于明星代言人还是消费者，都有着不可触碰的价值观底线，包括国家主权和领土完整、国家文化认同感等等方面。

从这次事件看来，一直以来奢侈品大牌进入中国市场的本土化更多的只是靠表面功夫，而想要从中国市场获利，单靠明星代言人是不够的。因为一旦品牌在市场上出现不可原谅的原则性错误，首先放弃品牌的自然是处于流量顶端的明星们，因为在如今快餐文化盛行的娱乐环境下，明星们也越来越爱惜自己的羽毛，而涉及国家问题的底线更加不能触碰。明星的单方面解约和消费者的抵触，直接影响奢侈品的销量。不知道下一季度财报，各大奢侈品在大中华区销量是否会是一片惨淡。 

经过此次大量明星代言人纷纷与品牌解约事件，想必很多奢侈品品牌已经深刻认知到，品牌接连碰壁的根本原因在于对中国文化和价值观的不了解，甚至是不认同，而进行一个新的市场和新的文化，必须要保持谦卑的学习心态。 

从这次事件集中爆发的T恤来看，一件服装从最初的设计灵感到画草图，再到交予剪裁师手中，最终定版，做为成品流入市场。在一层又一层的工序下，公司内部没有一个人意识到问题的严重性，直至投入于市场后被网友爆出并引起发酵和传播后，才开始重视问题。

这反映出奢侈品品牌本身对于中国文化，中国社会国情的了解不够深入，这和创意团队和产品审核流程中本土化人才（少数族裔员工）的缺失有着直接关系。而不止在中国，越来越多奢侈品在各国文化中接连碰壁，Prada和Gucci早前也因为涉嫌歧视黑人事件遭到批评与抵制。 

所以，早有一些奢侈品品牌在踩雷后，深刻意识到国家文化差异给品牌带来市场失利的危险。面对这些文化“暗坑”，品牌们开始逐渐意识到深入了解品牌文化的重要性，这也让品牌任命多元化及包容性全球主管，组建内部团队进行培训和认知，同时招聘本土化人才。 在2019年8月5日，法国奢侈品巨头开云集团旗舰品牌Gucci，便任命Renée Tirado为品牌多元化、平等和包容性全球主管。加入Gucci后，Renée Tirado将会组建并领导一支专注于多元化、公平和包容性的团队，以确保 Gucci 在各市场都拥有积极的企业文化。同年7月，法国奢侈品公司香奈儿任命Fiona Pargeter为史上首位多元化及包容性全球主管。

很多跨国公司为了吸引人才，把多元化和包容性作为自己企业文化的一大核心战略。帮助品牌通过整个组织架构的调整和文化多样性的丰富，加强不同文化间的交流，避免品牌陷入种族歧视等文化问题当中。

总结

随着这一次奢侈品事件的快速发酵，现在已然引发了一场行业的“暴动”，越来越多的品牌被牵扯其中。截止发稿，Adidas和Nike等品牌的官网也被爆出将中国/香港/台湾并列，而Burberry目前官网正在维护，有网友戏称品牌应该在紧急修复。

而在奢侈品品牌多连失利背后，需要警醒的不仅仅是奢侈品牌，也不仅仅是中国市场。各大全球化品牌在不同的市场环境下，文化、背景、宗教、语言等都存在不同的差异，一次小“失足”甚至能够宣布品牌在该市场的“死刑”。

所以当品牌进入全球化市场时，必须进行充分的市场调研和消费者洞察。同时为了更好的进行本土化落地，启用本土人才搭建本土团队是十分必要的。而随着全球化趋势愈演愈烈的情况下，寻找到优质的本土人才也更加重要。对于品牌来说，唯有秉持着小心、稳扎稳打、谦逊的心态前行，真正认可当地的本土文化，才能获得消费者的尊重和认可。