AdTiming杨欢欢：超休闲游戏规模不断扩大，游戏出海迎来3大新机遇 | Morketing Summit 2020灵眸大赏|Morketing

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Lucy Lu · 2020-12-15 10:03

【摘要】流量变革带来新的红利，用户数的持续增长必然会带来整个市场的变大，但这也给想要出海的开发者带来新的机遇和挑战。

近年来，随着游戏全球化的发展，越来越多的游戏选择出海各个市场。但对于游戏出海而言，2020年可谓机遇与挑战并存的一年。

“流量变革带来新的红利，用户数的持续增长必然会带来整个市场的变大，但这也给想要出海的开发者带来新的机遇和挑战。”

11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，AWS与Morketing联合主办的亚马逊云文化技术双赋能专场中，AdTiming CEO杨欢欢发表了《后疫情时代开发者出海之路-流量变革下的机遇与挑战》的主题演讲。

以下为演讲实录，游戏魔客编辑整理：

AdTiming是一家营销技术公司，应该是国内第二批出海的公司，几乎经历了出海的拓荒时代，目前我们更聚焦游戏行业，所以我从游戏的角度来谈谈三个问题：要不要出海？什么时候出海？怎么出海？

超休闲游戏规模不断扩大，

游戏出海迎来三大新机遇

游戏用户在不断增长。

根据Newzoo预测，2023年左右，整个游戏市场规模会达到千亿美金。事实上，今年疫情已经大大加快了这个速度，所以11月又预测，在2022年就有可能达到这个规模。可以看出，这是个快速增长且规模巨大的市场。

而市场增长的背后逻辑，在于全球手机用户的快速增长。在场大多数人都经历过流量红利时代，即移动互联网时代，市场规模变大了，用户就变多了，这叫大红利时代。

但中国这两年的流量红利主要集中在行业内戏称的下沉市场三巨头“拼多多、快手、趣头条”，它们抢到的是互联网下沉到四五线城市、甚至是农村的红利。反观，其实全球也一样，它下沉到了如发达国家内原本没有智能手机的用户，以及发展中国家或没有那么发达国家的用户。

这波用户跟早期用户有着很大的区别，他们没有经历过PC时代，对智能设备的理解是完全不一样的，特征也明显不一样。这一波用户在转化成游戏用户的过程中，微信小程序起到了很大的作用，很多人这辈子第一个游戏可能就是微信的《跳一跳》。

国内靠微信带动这批用户进入，而国外主要依靠超休闲游戏——这是个独特的游戏市场，现在有些游戏也到了国内。

超休闲游戏市场非常庞大。海外这波热潮持续了两年左右，对比2019年下半年和2020年上半年期间的数据，它还在高速增长，说明这波用户依旧存在，而且对于游戏获取有强需求。从右图也可以看出，除美国外，其他地区基本上都在呈现一个高速增长的态势，下沉用户给了这个市场很大的增长空间。

一、游戏用户的多样性在提升。

我们在归类超休闲用户时发现，大多数的游戏开发者不是中国公司，反而抓住这波红利的最大游戏开发者是法国Voodoo。其实中国公司在游戏行业还是比较厉害的，但超休闲类型比较讲究创意，坦诚地讲，我们在创意方面不如海外。

超休闲游戏风口爆发下，游戏市场也有一些不一样的变化。从游戏类型上来说，这两年海外又出现一些原来没看过的游戏，如解谜+装扮等混合类、融合类玩法，或者很多老游实现翻红。但由于这批用户刚开始接触游戏，玩得乐此不疲，虽然绝对数量还在慢慢增长，但增长率慢慢下滑，说明他们已经在慢慢找新的游戏，从0-1的过程已经教育完成了。

从整个游戏市场来看，用户基本都是从休闲开始，一步步从休闲游戏、卡牌类游戏、深度重度的游戏过来，这是一个循环，用户从休闲到重度，人越来越少，但越来越重度化。

二、游戏变现模式和获取用户方式更加多样化。

当下出现的大多都是超休闲游戏，这说明2020-2021年又出现了大量刚被超休闲洗礼过的用户，这波用户对游戏市场有认知，但随后又需要大量的产品，如何将这波用户变成你的用户？这就是红利。

本质上，超休闲游戏的丰富带动了整个游戏类型的丰富。超休闲实际是拆解了很多游戏，有的用户手机里超休闲游戏大概40多个，而且还会主动付费去广告，原因就是用户需要在短时间内轻松玩游戏，超休闲恰恰满足了这个需求。而且超休闲中也会有大量中度、重度玩法，这对没玩过游戏的人就是全新的体验，同时会建立起游戏人群库。

超休闲还带动了用户对广告的认知，如果大家体验过，就会知道游戏中间有大量的广告场景在，如插屏、激励视频等，这两类是超休闲最主要的两类广告收入来源。

三，用户获取游戏的途径变了。

原先用户更习惯于通过朋友推荐、排行榜等获取应用，但现在的用户可以在广告中被直接买到，不需要我们去做更多复合性的冲榜工作，带来的好处就是流量直接透明。近半年来国内就出现了大量的买量派，甚至出现只买量不走渠道即应用商店的情况。这意味着以前相对封闭的市场现在开放出来了，只要通过广告就能买到用户。

其次游戏变现还有一个玩法叫混合变现，原来那波用户是纯粹靠付费来的，但这两年重度游戏出现广告的机会越来越多，很多用户知道激励视频可以让我玩得更爽，这就是用户感知上的一个区别。

同时还有一个叫融合玩法的精细化运营，如上半年的一个爆款《江南百景图》，这是一款纯粹模拟经营的游戏，但它依旧加入了卡牌等各类因素；再如《梦幻家园》，模拟经营元素更复杂，这对精细化运营要求就很高，你必须知道广告出现的合理时间，需要对整个数据做通盘的考虑，原有的模型在现阶段用起来没有那么顺畅。

游戏出海前景依旧广阔

但入局者仍需“谨慎前行”

在这样的市场环境下，中国开发者要不要出海？据AdTiming汇总的各方数据显示，在不包含安卓数据的情况下，中国市场排到了第三位，如果加上安卓，基本跟美国差不多，甚至中国是全球最大的游戏市场。中国市场虽大，但从右图看，国内做游戏需要版号，如果版号不一定能搞定，周期比较长的话，可以去海外看看。

尤其现在，是中国游戏公司出海最好的时候。

可以看到，2014-2020年间的爆款中，最开始跟中国公司没什么关系，但慢慢就有了中国公司，如猎豹移动、腾讯。这说明了无论是互联网还是游戏，中国虽然在第一波中落后，但第二波、第三波以及之后就有了中国公司的身影，意味着中国公司很擅长跟进和进一步创新，这就是特性。

这两三年的机遇一直会在，因为这一波用户实在太大了，几乎等于前一波互联网用户的40%-50%，但反之，开发者们还需要攻克三大挑战：

第一、文化和信息壁垒

出海没有那么简单，中国人习惯了大一统的国家、语言文化一致的环境，且国内的支付宝、微信等技术成熟。但海外并不是这样的，它是阶梯式发展，如本土化方面，你要知道阿拉伯文化文字是从左到右读的还是从右到左读的。

一款游戏的本地化处理不仅在于语言的翻译，美术风格、交互设计、变现设计等都需要与当地文化相契合，但海内外天然的信息不对称将开发者与这些关键信息阻隔。

第二、产业链资源认知和资源匮乏

游戏的生命周期比较短，可能三个月这一波热度就过去了，到下一波的时候可能再半年甚至一年的时间，这就需要考验产业链资源获取的能力和速度。

而海外产业链相比国内更为复杂。市场的碎片化特性和差异化政策都需要开发者在游戏上架、本地化、支付、监测、获客等各个环节不断趟路和踩坑。而出海初期由于沟通渠道难以打通，开发者很难找到有效途径及时解决各个环节中出现的问题。

第三、精细化运营能力不足

在国内做变现很简单，上线之后接一变现平台，如头条、腾讯等，但海外除了Facebook和Google之外，在不同地区存在大量有影响力的垂直广告网络；除此之外，不同国家的用户不同，广告变现策略还要区别等。

如何将用户分给合适的广告平台以实现收益最大化，如何对整体数据进行连结以优化LTV，都是开发者需要具备但不得不长时间积累的能力。

正是这三点限制了很多中国开发者往外走。

打通一站式出海绿色通道

助力中国企业更好的出海

基于游戏出海面临的挑战，从2019年下半年，AdTiming开始尝试如何让大家更好的出海，所以去年我们做了两套体系。

一是XTiming，XTiming就是一个服务中小游戏开发者的出海绿色通道，主要帮助中小开发者顺利走完出海的全流程，就是你们要什么我们就给你什么。

我们发现，国内70%的人不知道Mediation，但变现的精细化意味着利润的提高，对用户分层、广告推送等都是很重要，但凡成功出海的以广告位核心的游戏公司对这个场景都非常熟，这恰恰是他们需要跨过的第一个门槛。另外很多开发者对ROAS也很陌生，但这是海外常见的打法性资源，如果要做广告投放就一定要知道。

我们组建了开发者服务团队，从提供大量的海外报告开始，让你至少对海外有概念；并对游戏进行测评，产出《游戏测评报告》，指出出海问题、适合地区及竞品等；紧接着Google上架跑市场，对接服务器、收付款平台等，进行完整的测投，并产出《测投数据分析报告》。

两份报告，帮助开发者完整解决这个问题，这就是我们的XTiming，完全服务于中小CP。

二是OpenMediation，将AdTiming Mediation基于变现的服务全部开源，企业可以按照我们的服务，自己搭一套完整的私有的广告变现体系。