“过去十年，中国营销行业的风格、策略不断变迁。营销行业变迁主要分为三个阶段，第一个阶段是2015年之前，基本上是‘灌输式’营销；第二个阶段是2016-2019年，我称该阶段为营销‘雾霾化’，因为媒介的变化，使得消费者注意力分散，品牌难以集中传达品牌价值；第三阶段，2020年‘用户夺回了营销主动权’”，威马汽车CGO王鑫表示。

当然在营销行业变迁下，消费者的行为特征也发生4点变化：

第一个，为同一语言体系。需要深入到消费者的圈层中，跟消费者平等对话。

第二个，有来有往，共同成长。品牌和消费者一起共创，营销的过程是交互式的。

第三个，“精致”性价比，指为消费者带来不一样的品牌价值、附加价值等。

第四个，“品牌降维”，即平等对话关系。品牌不要高高在上，一定要降下身段。

11月27日由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。

威马汽车CGO王鑫在11月27日“主会场”，进行了《新势力车企—威马的品牌养成记》主题分享。她认为在营销变化、消费者变化下，品牌要以用户为中心，同时与消费者共同成长，并提出新概念“养成式”增长。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好！

首先非常荣幸又来到Morketing 灵眸大赏的现场，算了一下，这已经是我第四次参加了，算是你们的老朋友，我特别喜欢今年峰会的主题“进化”。

因为今年汽车行业真的是充分诠释了“进化”一词，从开始用一个全新的想法去试图颠覆传统汽车行业中一个品类，智能汽车领域今年在行业内和行业外出圈，让大家刮目相看。

接下来，跟大家分享一下威马在2020年非常不平凡的一年，如何从营销和用户角度去思考汽车行业的破圈。

01.

人群消费观产生本质变化下，

中国营销行业的3大发展阶段

首先，第一个观点，出生于90年代的30岁消费者，特别在2020年，已经发生了显著的变化。那么，90年30岁的消费者和80年30岁的消费者，消费观有什么本质的不一样？

80后年出生的30岁，基本上处在一个集体主义思潮下，相对比较模式化和标准化的话语消费体系。大家接收到的所有流行趋势，普遍在人人网、开心网中的一个论坛话题，互相去评论，很容易被一个风潮带动，比如，很多人去购买时尚的iPhone、去换BBA的车。因为80后所接受的教育，以及消费理念是“被承认的是最好的，主流才是正确的”。

事实上，80后、70后是非常典型的，相对比较模板化的消费理念和模式，虽然自己也有心想去放纵一下，但还是要在可控范围之内。

90年生的30岁，他们出生的环境基本不再去忧虑成本和预算所带来的桎梏和影响，通常会按照自己的喜好、个性来进行选择。他们第一眼看的就是颜值，服务于我自己或者取悦我自己，成为其消费理念最大的一个驱动力。

至于品牌是顶级世界名牌，还是中国新兴国潮品牌，实际对他们而言已然没有那么重要，他们关注的是，品牌是否能跟我的消费理念产生共鸣，是否能跟我的个性产生默契。

所以90年的新一代30岁消费者，是相对比较感性+理性的一代人，有句话在这代人中很流行，叫“左手精致人生，右手人间烟火”。而在这种消费观下，这一代人难以取悦，是对营销而言沟通非常艰难的一代用户。

作为汽车行业的品牌方，消费者的变化对威马汽车来说挑战非常大。因为汽车行业在营销领域，传统过去的几十年高光时刻，都是大预算、大IP、大成本、大制作，基本上各种营销玩法，汽车品牌都玩过。比如最顶流的明星小鲜肉出圈后，汽车品牌就会找他代言。

但这几年，尤其是造车新势力崛起后，汽车品牌在营销层面，对于广告和流量的关注逐渐变弱，变得更为强调用户价值。因此我分享的内容主要都是围绕“用户价值”。

再回到“进化”一词，从营销的发展来说，我也是非常有感触，原来在互联网工作，现在做汽车主机厂，基于从业以来的经验，我看到的“进化”是过去十年里中国营销行业风格、策略不断的变迁。而营销的变迁主要分为三个阶段。

第一个阶段，2015年之前，基本上是“灌输式”营销。品牌更多是高高在上，希望营造出对于消费者拉动式的营销策略。

比如，一辆20万-30多万的车，大家想营造出来的是什么？即便这不是一个非常昂贵的高端车，品牌也希望消费者能够从营销内容中感受到，未来你会成为广告片里的男主，一个绅士范，收入高的精英形象。这类塑造让消费者值得向往的生活，就属于灌输式营销。

再看一些互联网品牌，通常会用比较高投入、洗脑式的Slogan，去灌输品牌价值、品牌核心记忆点给消费者。在2015年之前，这类营销方式在营销界各个渠道和维度上基本是主流。

第二个阶段，2016-2019年，营销“雾霾化”。随着媒介的变化，诞生了很多新思潮，短视频和社交媒体的出现，使得消费者的关注度分成了多个板块，每天消费者要打开无数APP。

在短平快的媒介渠道下，灌输式营销很难对消费者起作用。因为分散的媒介导致品牌传达信息、传达品牌理念给消费者越来越难。

特别是像汽车这类大宗消费，转化周期长。几十万的消费，消费者怎么可能通过刷一条抖音，或者一个15分钟、半个小时的直播，就能马上心动呢？

也不可能用一场活动补贴，五折以上打到骨折，让消费者去尝试汽车消费。所以这个阶段的营销雾霾化带给威马汽车最大的挑战就是：在消费者“雾里看花、水中望月”的营销时代，如何跟一些更低成本、快销的品牌去抢夺用户的关注是重中之重。

第三个阶段，2020年，“用户夺回了营销主动权”的一个元年。Z世代给造车新势力品牌，带来了一丝丝的机会。现在的消费者因为他有多元化的媒介获取渠道，再加上自身更追求个性的表达，品牌价值和个人观念的契合，甚至因为疫情的原因，导致其更关注个体的健康发展和成功。促使威马汽车在过去几个月里一直在打破过去同期的记录。

这一方面得益于现在整个新能源汽车的教育越来越深入，另一方面，消费者变得更加精致，更加理性。他们虽然不担心整体的成本，但对于智能科技的体验有更高的需求。

在2020年这个时代，用户夺回营销主动权，我觉得不光是对于品牌，包括对于在座很多营销行业、广告行业的朋友来说，都是值得深思的一个话题，不要再去用连拉带拽的营销方式。

归纳一下，我认为现在消费者有4点核心行为特征值得关注：

第一个，叫同一语言体系。举个例子，最近很多品牌都在做年轻化，比如，传统的百年品牌，六神、李宁等。

但现在消费者对年轻化的理解和体验，不是说你做品牌广告，找几个非常年轻、很潮的人去讲嘻哈，或者启用非常年轻的代言人，以及在产品瓶身上贴一个易烊千玺的头像。

现在消费者非常关心，我是不是能感知到双方说的是同一件事，你能否理解我所处的圈层，然后再做事情和内容。比如电竞、二次元，作为品牌方，不要急于打标签，而是需要真的深入到内容中，在场景里创造跟消费者平等对话的一个语言体系。

第二个，有来有往，共同成长。消费者更关注的不是今年某几个月里看到你的品牌广告，或者内容的狂轰乱炸。

消费者关注的是你的品牌，是否能在我萌芽产生消费念头的时候，跟我一起去成长。比如，他对你的产品并不了解，但到有一天，他想要购买汽车，从不会开车，到去考驾照，到想购车，再开始筛选，基本上要经历较长的过程。所以品牌营销的过程应该是交互式，不是灌输式。

第三个，今天性价比已经提升到了一个全新的内核，叫做“精致”性价比。

最直观来看，购买奢侈品的群体，他们今天所说的性价比不是砍价，而是我现在花了十万购买的产品，未来是否能获得十五万、二十万的品牌价值。

2020年的性价比不再只是打折或者促销，它指的是能否给消费者带来更加多的增值服务，更加多的情感体验，甚至全生命周期的服务。

以威马汽车为例，其品牌定位叫“科技普惠，引爆主流”。威马10万至20万价格的车，面向主流的消费群体，包含下沉市场的小镇青年，一二线市场主流人群。

但威马汽车希望自身的品牌用户，不再是那些一到4S店里，就表示能否打折便宜两、三万的用户，而是用户慢慢年轻化，以80、90后为主导。

他们能意识到，今天自己花十几、二十万购买的产品，超越了原本的消费诉求。他们会关注到其他车主们的生活方式场景，比如带他们去NASA之旅，组织亲子娱乐等，这是威马汽车对于性价比全新的定义。

最后一个，“品牌降维”即平等对话关系。品牌不要高高在上，一定要降下身段跟消费者平等对话。

因为现在消费者面对的不是你一个品牌，而是千千万万个，你要让消费者感受到品牌在服务他一个人，如同日式服务。威马汽车的营销逻辑亦是如此，不再用以前传统的营销方式，而是做以用户为价值、用户导向的增长概念。

总结一下，就是现在消费者愿意为品质买单，为专业买单，为体验买单。

03.

以用户为中心的“养成式”增长

基于以上变化，在这里跟大家引入一个概念，即“养成式”增长。

对于长链条、长周期的汽车行业来说，“养成式”增长特别重要。以娱乐行业为例，女团、男团为什么这么火？年轻人追捧群体式偶像很重要的原因，就是他觉得自己是促使偶像成功过程中的一员，他是看着这些偶像成长起来的，参与到成团当中的。

对比来看，消费者也希望能够参与到品牌的成长过程中去共创，所以“养成式”增长是威马汽车思维的转变，希望通过品牌共创去拉动消费获得流量。

“养成式”增长，可以分成三部分：印象养成、互动养成到消费养成。

这三段养成论，跟养孩子的道理一样，你要让消费者，在他对你品牌懵懵懂懂的阶段，就参与到养成的过程中去，这样他对你的品牌会有非常强的忠诚度。

首先印象养成，肯定需要选择跟消费者同一国，跟他讲同样语言，在他喜欢的场景中去跟他互动。

威马汽车在2020年“特殊”的年份洞察到了什么？疫情期间，大家对于家庭的需求，以及情感的宣泄是非常需要场景的支持。但疫情下，不像之前人们可以去旅游、健身房，这些线下场景中去宣泄。

因此威马汽车选择了音乐和电竞两个去做重度的印象养成。第一，音乐能够让所有人共情，今年相对比较火的是《乐队的夏天》。第二，电竞，电竞的用户大多为男性群体，圈层黏性高，汽车消费覆盖面广。

再分享一个威马汽车和摩登天空合作案例。在一个汽车智能工厂，威马汽车给威马的粉丝、高价值潜客和车主，量身定制举办了一场硬核且很赛博朋克的音乐节。通过线上和线下的联动，用共情的方式，打造出品牌科技智能形象，提高消费者对于威马汽车的品牌印象。

威马汽车希望用比较共情的方式，在这种比较难得的时刻，让用户真的能参与到我们制造的场景当中，这样就不是单纯的冠名，而是打造了一个专属的品牌IP。

其次互动养成，比较偏运营方面。原来汽车品牌，会做大量地推、商超、外展等活动。但是生硬的到一些场景中放一辆车，并不足以让消费者对品牌产生非常深刻的认知。

所以今年的夏天，威马汽车打造了一个核心概念，叫“以高频带动低频”，强势出圈，跟大量高频的消费品牌联合跨界，在超20多城市落地。你可以理解为在每个城市，威马汽车会与不同的品牌合作，包括青岛啤酒、元气森林、星巴克等，这些消费者耳熟能详的快消品牌。

同时需要注意的是，威马汽车在品牌选择上，会挑选知名度高，跨界品牌用户群体与威马汽车受众契合高的。在跨界的过程中，显然也扩大了威马汽车的品牌流量入口。威马汽车始终都希望通过有趣的创意，让消费者不是被动接受信息和销售。而不是生拉硬拽给消费者介绍半个小时，让其购车、购买汽车维护。

所以威马汽车跟这些消费品牌，用一个独特契合点的方式，让消费者代入到完整的汽车消费场景里。这是品牌今年一个相对比较柔和、亲民的方式去做的互动养成。

最后，消费养成，就是转化成销售。在消费养成方面，威马汽车采用了大量互联网增长的方式，黑客也好，裂变也好，团购也好，引入了很多受现在消费者喜欢的消费方式，更多的是用产品技术去推动销售。

不管是饥饿营销，还是以上分享的这些方式，都是在线上去激活消费者的转化。最近在双11期间，消费者上天猫购车，威马汽车是唯一一个进入前十名汽车消费榜单中的造车新势力品牌。所以，威马是在汽车行业里非常具有创新和前瞻的一个品牌。

作为智能汽车的一个先锋的品牌，威马汽车希望在普及新能源汽车的过程中，也同时能够收获消费者对于品牌的忠诚度和美誉度。对此，威马汽车不希望通过强推的销售，洗脑的广告去影响消费者，而是通过逐渐打入心智去培养种草、割草，这样一个养成式的方式，来获得更广阔的前景。

谢谢大家，以上就是我的分享。