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华晨雷诺张宁:称王、遇困、重塑,经历30年历史后的车企“年轻化” | Morketing改革开放40周年品牌故事②

Morketing  · 2019-02-02 09:11

【摘要】 Morketing专访华晨雷诺品牌总监张宁,探究金杯历史洪流中求变增长的品牌故事。


有人说当前中国品牌所面临的问题已经不是好与坏的问题,而是生与死的问题。站在2019年的时间节点上,回看汽车产业更能体现适者生存,唯有进取才能生存,唯有创新才能发展。


华晨汽车已经牵手法国雷诺品牌一年时间了。在车展期间,华晨雷诺推出了新的金杯品牌logo,并且亮相了两款新车,一款七座的SUV观境和一款纯电动商用车领坤EV,与此同时,一起亮相的还有两款在欧洲颇受欢迎的雷诺LCV车型Master和Trafic。


华晨雷诺极力向外界传达新的金杯品牌已经焕然新生,华晨雷诺合资后的新金杯以高效、可靠、多元化的品牌标签,重拾品牌领导地位,而合资仅一年,两款产品的亮相也预告着金杯将在电动车领域发力,并且有力的向SUV领域拓充。回溯金杯品牌,具有30年历史,无论从产品层面的技术创新,还是品牌营销层面的规划,在改革开放40年中,金杯不断努力求变。



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Morketing在《改革开放40周年品牌故事》第二期,专访了华晨雷诺品牌总监张宁,探究金杯历史洪流中求变增长的品牌故事。


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1996年的金杯汽车


“轻客之王”诞生


上世纪90年代,全国掀起了一股辞职下海潮。据人社部数据显示,1992年,有12万公务员辞职下海,1000多万公务员停薪留职。


他们投身于创业浪潮之中,从事生产经营活动,汽车作为重要的交通生产力工具,是生活和工作中的得力助手,这也催生了市场对轻客商务车的需求。


在九十年代的轻客汽车市场格局中,有丰田的HIACE当家车型、也有走精品路线的三菱DELICA、还有后起之秀解放CA6440、长安胜利等车企车型。


在当时的产品设计中,这些产品的设计过于方正、呆板,一些产品在价格上更是与使用者收入不成正比,在市场上造成过于高端消费者买不起,低端车品牌质量无法得到保障,


金杯抓住了这一次机会。


金杯汽车最早追溯到1988年建厂,1991年正式投入生产。当时是国内唯一采用丰田技术、模具和丰田管理方式生产的轻客品牌,也是国内唯一通过“引进技术、消化、吸收、再创新”成长起来的商用车品牌。


在当时市场背景下,金杯汽车研发生产技术薄弱,而丰田汽车在技术产品质量上响彻海外。于是金杯汽车选择与丰田展开合作,通过技术贸易方式引进“海狮”轻型客车散件进行组装销售,在价格上和产品质量上,同时期的国内竞品车企都难以企及金杯。


由此,金杯在当时脱颖而出。其外观和内部设计专为运输“量身定制”,皮实、耐用、高效成为人们在买车时的最大考量。在当时运输效率就是赚钱速度的考量下,人们对金杯车的认识逐渐成为“金杯就是轻客品类的代名词”。


“金杯车在几十年的历史发展中,一直抓住了‘伙伴’、‘值得信懒’、‘高效’,这是当时人们对于汽车的3个美好诉求”,张宁阐述。


当时,人们心目中金杯车是陪伴其事业共同成长的好伙伴。“它是所有用户的一个伙伴,创业的好伙伴,走向致富路的好伙伴,家庭的好伙伴”张宁补充。


金杯汽车是陪伴人们事业成长的好伙伴,另一个重要特质是值得信赖,金杯车的用户似乎从来不用担心车辆品质安全问题。张宁说:“金杯在消费者心中非常值得信赖,我们拥有150万用户,这么庞大的数字让金杯的口碑得到快速传播,都说金杯银杯不如百姓的口碑,消费者的口碑才是最重要的。”还有一点是务实高效,90年代对汽车的需求更多的是对载货能力、多功能性的考量,金杯车所主打的品牌特性正对需求。


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金杯100万辆车下线


张宁说,“金杯是创业者的伙伴、值得信赖、务实高效这3种特质,从而契合了当时人们对车辆的品质需求“。1997年,第10000辆金杯海狮车下线,公司轻型客车产销量首次跃居全国第一;1999年,第20万辆金杯海狮下线;2001年,金杯汽车市场占有率达到57.2%。


金杯汽车伴随着中国的改革开放和经济腾飞而飞速发展,从最初的面包车到2000年后的商务车,再到旅游城市物流需求增大,金杯推出了新海狮、大海狮来满足用户更多样化的需求。


目前,金杯品牌拥有海狮H1、H2和阁瑞斯三大整车平台、百余款车型,覆盖客运、物流、商务、警务、公务、医疗卫生等多个领域,成为轻客市场产品线最丰富、最全面的品牌。


2010年,金杯品牌汽车的市场保有量正式突破100万辆,金杯车达到了历史最辉煌的顶点。


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雷诺、金杯、华颂标志


新时代“金杯之困”


在突破百万量之后,金杯车的发展似乎走向了下坡路,这直接表现在金杯汽车每年的销售数量上,根据金杯公布的财报显示,2014年、2015年、2016年金杯汽车整车分别完成销售80036辆、47098辆、23191辆,同比依次下降20.3%、41.15%、50.76%。


近三年整车依次大幅度下降,并且下降幅度逐年加大。


销量的下降直接带来惨淡的业绩,2013年金杯车辆净利显示仅100余万元,2014年至2016年净利连续三年亏损,到2016年其净利亏损更是达到2.93亿元。


金杯销量的下滑离不开外部环境的影响,在几十年的发展过程中,中国成长为世界性的汽车产销市场,成为全球车企的必争之地,自主品牌、合资品牌、外企品牌高达上千家车企在中国争夺2000万辆左右的销售市场。


中国整体的汽车市场增速正在放缓,中国汽车工业协会最新发布的数据显示,2018年10月汽车产销量环比均呈现一定下降趋势,同比降幅则更为明显,延续了7月份以来的下降走势。1-10月,中国汽车产销分别完成2282.6万辆和2287.1万辆,产销量比上年同期分别下降0.4%和0.1%。


汽车产业的增量市场将逐渐的转为存量市场。


另一方面,汽车行业的增长离不开政策的驱动,为了拉动内需生产,“汽车下乡”补贴成为很多人购买的动力因素,但在2010年“汽车下乡”补贴政策被取消,其中金杯海狮车型也是补贴车型之一。


金杯的竞争对手纷纷崛起,宝骏系列、长安欧尚等,不断在外观设计与性能上加码,特别是宝骏被誉为“神车”,它所主打的是空间超大、外观时尚新颖、低价高配迅速在汽车产品中脱颖而出。根据宝骏品牌官方公布,宝骏2017年销量突破100万辆,同比增长24%,同类型的MPV车都受到了销量冲击。

 

宝骏等品牌的崛起,是因为它们无一例外的都观察到消费者需求的转变,消费者变得更加“看脸”,尼尔森新兴消费者研究报告中更是直指90后群体是“外貌协会”型和“装配论”型兼具,他们在配置上提出更高的需求,而金杯所依靠的“口碑”优势已经失效。


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华晨雷诺成立


 重塑金杯辉煌


2017年12月15日华晨牵手雷诺,合资公司诞生。


华晨意图重现金杯品牌辉煌,必须在产品层面革新。金杯在2017年发生了实质性的转变,2017年12月15日华晨集团携手法国车企雷诺集团,成立新的合资公司——华晨雷诺。其中,华晨占股51%,雷诺占股49%。


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观境新车


华晨雷诺向外界喊出到2020年要推出7款车型,其中必须有三款是纯电动车型,在两年内完成商业转型,在2020-2025年间实现可持续的盈利增长,2025年以后华晨雷诺预计市场占有率达到20%,成为中国LCV市场前三强,这样的底气来自双方的优势互补合作。


这种互补性体现在“金杯有着30年品牌底蕴的商用车领军品牌,拥有超过150万用户的庞大用户基盘,连续19年位居中国轻型商用车销量第一,而雷诺曾推出过汽车史上第一台MPV,是现今MPV车型的鼻祖,拥有120年的品牌底蕴,是欧洲第一大轻型商用车制造企业,连续19年欧洲销量第一“。


张宁这样解释华晨与雷诺的相互选择,“首先雷诺需要中国庞大的汽车市场,而金杯拥有庞大的用户群体,沉甸甸的品牌和完善的经销商网络,其次金杯品牌可共享雷诺的全球供应商体系,视野更加国际化,并且雷诺的先进技术与管理经验都会应用到合资公司来“。


如今将近一年的时间过去了,华晨雷诺做了很多基础性工作,包括梳理流程、团队的专业化培训、引进新的管理理念、技术、工具等等,除此之外,供应链、配套体制的改革也在进行当中。


雷诺-日产-三菱联盟全年销量1060万辆,基于联盟强大的技术生产力量,华晨雷诺合作,在技术上可以上一个台阶,这里包括车型,发动机技术、新能源、个性化的专用车技术等。


不仅如此,在企业管理上,华晨雷诺的岗位设置上采取统一管理,高层位置只设置一方人员,在日常流程上得到了简化,大大的增加了决策效率。


合资后的金杯品牌正在不断谋求新机遇,张宁提到未来的城市智慧物流需求将持续增加,华晨雷诺看到了这其中的机会,选择与货拉拉达到战略联盟,降低城市物流成本,实现效率利益最大化,为城市物流最后一公里提供解决方案。



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营销上,聚焦精准和体验


合资后的金杯品牌不仅在产品层面革新,在品牌营销上,从依赖用户口碑的自主传播变为移动互联网时代的主动传播。


在消费升级的风一阵阵吹过,消费者选择产品的衡量因素正在变化,传统的“金杯人”对待营销低调、不做宣传、完全口碑传播的打法失效。“新金杯人”已经构建了一套自己的营销体系,张宁介绍金杯为主的商用车营销新打法是线上精准线下体验的O2O生态闭环营销。


传统的汽车营销更多的是侧重于线下部分,而在互联网信息泛滥的时代,各种APP占据着人们的时间,QQ、微博、微信、抖音短视频等社会化新媒体正在改变网络用户的使用行为,传统汽车企业们需要在互联网中筛选新的目标用户。


根据极光大数据发布的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,中国手机网民每日平均有3.9小时花费在手机App的使用上,其中127分钟在玩社交网络类应用,更多的汽车厂商将目光瞄准了这方寸屏幕之上。


金杯也逐渐把精力投入线上渠道,与其他的乘用车相比金杯作为商务车MPV类型的车辆,做营销不是“广而告之”更多的是建立精准人群的认知。华晨雷诺会针对金杯车的消费者人群做出精准人群画像,包括用户的生活习惯、触媒轨迹、消费属性等。


张宁提到:“线上的精准营销是我们重要的营销渠道,在进行的有微信朋友圈广告、汽车之家等垂直类汽车媒体、百度搜索类的广告等,此外我们也与天猫、京东等电商平台合作,实现线上下单,线下体验看车。”


同样在线上营销领域,张宁介绍金杯正在尝试电商营销,在2018年8月8日华晨雷诺在天猫平台开设了金杯品牌的旗舰店,做了一些营销推广活动,在10天时间内吸引接近19万人访问华晨雷诺金杯旗舰店,订单总数达到290笔,除了天猫店还有微信微商城和京东上的店铺也将开业。


在线下渠道,汽车是实实在在的大件商品,人们对它的具体认知还是通过线下感知的,品牌体验式营销成为线下的主要打法。体验式营销必须以消费者为中心,以消费者的体验感为核心,通过搭建一种场景,让消费者在场景中感受产品,了解产品,从而产生购买欲。


“体验式营销的核心是让用户感知,汽车你必须看到、摸到、感知到它,这和手机产品不太一样,如果你是苹果、华为的忠实粉丝,发布新品的手机毫不犹豫直接下单买就可以了,但汽车不一样。


目前华晨雷诺的车都是通过大量的车展路演实现让消费者感知的,例如成都车展、广州车展等。”


汽车营销不单单是一味价格上的优惠,而是如何给用户提供高价值的服务。张宁说:“我们正在打造价值营销,价格营销正在向价值营销转变,我们现在包括金融、保险、售后等一揽子政策,网点众多甚至可以道路救援,满足用户的360度需求。”


新金杯在营销上采取多维度尝试的打法,线上线下全面结合试图占领消费者心智。当Morketing问及“究竟什么是一场成功的营销?“时,张宁回答:“首先一场成功的营销活动需要达到的第一点就是品牌的关联度,也就是品牌是需要有联想和印记的,金杯的品牌联想就是可靠、高效、多元化任何营销都不能偏离品牌精神和品牌内涵;第二点就是让消费者记住你,这是要靠现场的满意度。”


华晨雷诺在新消费升级的背景下,需要进一步加强年轻一代的品牌印记,下一个动作就是升级金杯的Logo,新时代下新金杯品牌Logo的发展趋势是更加的简洁化、抽象化、立体化,金杯的品牌印记也需要跟上时代潮流。


在广州车展上,华晨雷诺金杯品牌亮相了全新Logo,它以金属化纹理抽象的保留了老金杯的精髓,与雷诺品牌刚劲有力的盾牌融为一体,以更加有质感的银色为主色调,在视觉呈现上已经有以前的形态轮廓。


追逐年轻人的喜好成为大部分品牌所探索的方向,金杯品牌经过几十年的发展,完全依靠皮实、可靠的特点很难打动越来越年轻化的消费群体了,会觉得它时尚感不足或者活力不够,这都是一些品牌老化的痕迹,金杯选择在现有的基础上做升级,更符合潮流趋势。


结语


在三十多年的历史发展中,金杯完整的经历了改革开放的大半段进程,因市场开放、集体创业浪潮而辉煌鼎盛,也因残酷市场竞争而销量锐减,但新时代“金杯人”正在转变生产销售营销思路,让金杯适应新消费新趋势。


时代在变,消费者在变,金杯也在变。

本文由Morketing原创发布,申请转载请联系原作者。

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