有人说当前中国品牌所面临的问题已经不是好与坏的问题，而是生与死的问题。站在2019年的时间节点上，回看汽车产业更能体现适者生存，唯有进取才能生存，唯有创新才能发展。

华晨汽车已经牵手法国雷诺品牌一年时间了。在车展期间，华晨雷诺推出了新的金杯品牌logo，并且亮相了两款新车，一款七座的SUV观境和一款纯电动商用车领坤EV，与此同时，一起亮相的还有两款在欧洲颇受欢迎的雷诺LCV车型Master和Trafic。

华晨雷诺极力向外界传达新的金杯品牌已经焕然新生，华晨雷诺合资后的新金杯以高效、可靠、多元化的品牌标签，重拾品牌领导地位，而合资仅一年，两款产品的亮相也预告着金杯将在电动车领域发力，并且有力的向SUV领域拓充。回溯金杯品牌，具有30年历史，无论从产品层面的技术创新，还是品牌营销层面的规划，在改革开放40年中，金杯不断努力求变。

Morketing在《改革开放40周年品牌故事》第二期，专访了华晨雷诺品牌总监张宁，探究金杯历史洪流中求变增长的品牌故事。

1996年的金杯汽车

“轻客之王”诞生

上世纪90年代，全国掀起了一股辞职下海潮。据人社部数据显示，1992年，有12万公务员辞职下海，1000多万公务员停薪留职。

他们投身于创业浪潮之中，从事生产经营活动，汽车作为重要的交通生产力工具，是生活和工作中的得力助手，这也催生了市场对轻客商务车的需求。

在九十年代的轻客汽车市场格局中，有丰田的HIACE当家车型、也有走精品路线的三菱DELICA、还有后起之秀解放CA6440、长安胜利等车企车型。

在当时的产品设计中，这些产品的设计过于方正、呆板，一些产品在价格上更是与使用者收入不成正比，在市场上造成过于高端消费者买不起，低端车品牌质量无法得到保障，

金杯抓住了这一次机会。

金杯汽车最早追溯到1988年建厂，1991年正式投入生产。当时是国内唯一采用丰田技术、模具和丰田管理方式生产的轻客品牌，也是国内唯一通过“引进技术、消化、吸收、再创新”成长起来的商用车品牌。

在当时市场背景下，金杯汽车研发生产技术薄弱，而丰田汽车在技术产品质量上响彻海外。于是金杯汽车选择与丰田展开合作，通过技术贸易方式引进“海狮”轻型客车散件进行组装销售，在价格上和产品质量上，同时期的国内竞品车企都难以企及金杯。

由此，金杯在当时脱颖而出。其外观和内部设计专为运输“量身定制”，皮实、耐用、高效成为人们在买车时的最大考量。在当时运输效率就是赚钱速度的考量下，人们对金杯车的认识逐渐成为“金杯就是轻客品类的代名词”。

“金杯车在几十年的历史发展中，一直抓住了‘伙伴’、‘值得信懒’、‘高效’，这是当时人们对于汽车的3个美好诉求”，张宁阐述。

当时，人们心目中金杯车是陪伴其事业共同成长的好伙伴。“它是所有用户的一个伙伴，创业的好伙伴，走向致富路的好伙伴，家庭的好伙伴”张宁补充。

金杯汽车是陪伴人们事业成长的好伙伴，另一个重要特质是值得信赖，金杯车的用户似乎从来不用担心车辆品质安全问题。张宁说：“金杯在消费者心中非常值得信赖，我们拥有150万用户，这么庞大的数字让金杯的口碑得到快速传播，都说金杯银杯不如百姓的口碑，消费者的口碑才是最重要的。”还有一点是务实高效，90年代对汽车的需求更多的是对载货能力、多功能性的考量，金杯车所主打的品牌特性正对需求。

金杯100万辆车下线

张宁说，“金杯是创业者的伙伴、值得信赖、务实高效这3种特质，从而契合了当时人们对车辆的品质需求“。1997年，第10000辆金杯海狮车下线，公司轻型客车产销量首次跃居全国第一；1999年，第20万辆金杯海狮下线；2001年，金杯汽车市场占有率达到57.2%。

金杯汽车伴随着中国的改革开放和经济腾飞而飞速发展，从最初的面包车到2000年后的商务车，再到旅游城市物流需求增大，金杯推出了新海狮、大海狮来满足用户更多样化的需求。

目前，金杯品牌拥有海狮H1、H2和阁瑞斯三大整车平台、百余款车型，覆盖客运、物流、商务、警务、公务、医疗卫生等多个领域，成为轻客市场产品线最丰富、最全面的品牌。

2010年，金杯品牌汽车的市场保有量正式突破100万辆，金杯车达到了历史最辉煌的顶点。

雷诺、金杯、华颂标志

新时代“金杯之困”

在突破百万量之后，金杯车的发展似乎走向了下坡路，这直接表现在金杯汽车每年的销售数量上，根据金杯公布的财报显示，2014年、2015年、2016年金杯汽车整车分别完成销售80036辆、47098辆、23191辆，同比依次下降20.3%、41.15%、50.76%。

近三年整车依次大幅度下降，并且下降幅度逐年加大。

销量的下降直接带来惨淡的业绩，2013年金杯车辆净利显示仅100余万元，2014年至2016年净利连续三年亏损，到2016年其净利亏损更是达到2.93亿元。

金杯销量的下滑离不开外部环境的影响，在几十年的发展过程中，中国成长为世界性的汽车产销市场，成为全球车企的必争之地，自主品牌、合资品牌、外企品牌高达上千家车企在中国争夺2000万辆左右的销售市场。

中国整体的汽车市场增速正在放缓，中国汽车工业协会最新发布的数据显示，2018年10月汽车产销量环比均呈现一定下降趋势，同比降幅则更为明显，延续了7月份以来的下降走势。1-10月，中国汽车产销分别完成2282.6万辆和2287.1万辆，产销量比上年同期分别下降0.4%和0.1%。

汽车产业的增量市场将逐渐的转为存量市场。

另一方面，汽车行业的增长离不开政策的驱动，为了拉动内需生产，“汽车下乡”补贴成为很多人购买的动力因素，但在2010年“汽车下乡”补贴政策被取消，其中金杯海狮车型也是补贴车型之一。

金杯的竞争对手纷纷崛起，宝骏系列、长安欧尚等，不断在外观设计与性能上加码，特别是宝骏被誉为“神车”，它所主打的是空间超大、外观时尚新颖、低价高配迅速在汽车产品中脱颖而出。根据宝骏品牌官方公布，宝骏2017年销量突破100万辆，同比增长24%，同类型的MPV车都受到了销量冲击。

宝骏等品牌的崛起，是因为它们无一例外的都观察到消费者需求的转变，消费者变得更加“看脸”，尼尔森新兴消费者研究报告中更是直指90后群体是“外貌协会”型和“装配论”型兼具，他们在配置上提出更高的需求，而金杯所依靠的“口碑”优势已经失效。

华晨雷诺成立

 重塑金杯辉煌

2017年12月15日华晨牵手雷诺，合资公司诞生。

华晨意图重现金杯品牌辉煌，必须在产品层面革新。金杯在2017年发生了实质性的转变，2017年12月15日华晨集团携手法国车企雷诺集团，成立新的合资公司——华晨雷诺。其中，华晨占股51%，雷诺占股49%。

观境新车

华晨雷诺向外界喊出到2020年要推出7款车型，其中必须有三款是纯电动车型，在两年内完成商业转型，在2020-2025年间实现可持续的盈利增长，2025年以后华晨雷诺预计市场占有率达到20%，成为中国LCV市场前三强，这样的底气来自双方的优势互补合作。

这种互补性体现在“金杯有着30年品牌底蕴的商用车领军品牌，拥有超过150万用户的庞大用户基盘，连续19年位居中国轻型商用车销量第一，而雷诺曾推出过汽车史上第一台MPV，是现今MPV车型的鼻祖，拥有120年的品牌底蕴，是欧洲第一大轻型商用车制造企业，连续19年欧洲销量第一“。

张宁这样解释华晨与雷诺的相互选择，“首先雷诺需要中国庞大的汽车市场，而金杯拥有庞大的用户群体，沉甸甸的品牌和完善的经销商网络，其次金杯品牌可共享雷诺的全球供应商体系，视野更加国际化，并且雷诺的先进技术与管理经验都会应用到合资公司来“。

如今将近一年的时间过去了，华晨雷诺做了很多基础性工作，包括梳理流程、团队的专业化培训、引进新的管理理念、技术、工具等等，除此之外，供应链、配套体制的改革也在进行当中。

雷诺-日产-三菱联盟全年销量1060万辆，基于联盟强大的技术生产力量，华晨雷诺合作，在技术上可以上一个台阶，这里包括车型，发动机技术、新能源、个性化的专用车技术等。

不仅如此，在企业管理上，华晨雷诺的岗位设置上采取统一管理，高层位置只设置一方人员，在日常流程上得到了简化，大大的增加了决策效率。

合资后的金杯品牌正在不断谋求新机遇，张宁提到未来的城市智慧物流需求将持续增加，华晨雷诺看到了这其中的机会，选择与货拉拉达到战略联盟，降低城市物流成本，实现效率利益最大化，为城市物流最后一公里提供解决方案。

营销上，聚焦精准和体验

合资后的金杯品牌不仅在产品层面革新，在品牌营销上，从依赖用户口碑的自主传播变为移动互联网时代的主动传播。

在消费升级的风一阵阵吹过，消费者选择产品的衡量因素正在变化，传统的“金杯人”对待营销低调、不做宣传、完全口碑传播的打法失效。“新金杯人”已经构建了一套自己的营销体系，张宁介绍金杯为主的商用车营销新打法是线上精准线下体验的O2O生态闭环营销。

传统的汽车营销更多的是侧重于线下部分，而在互联网信息泛滥的时代，各种APP占据着人们的时间，QQ、微博、微信、抖音短视频等社会化新媒体正在改变网络用户的使用行为，传统汽车企业们需要在互联网中筛选新的目标用户。

根据极光大数据发布的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，中国手机网民每日平均有3.9小时花费在手机App的使用上，其中127分钟在玩社交网络类应用，更多的汽车厂商将目光瞄准了这方寸屏幕之上。

金杯也逐渐把精力投入线上渠道，与其他的乘用车相比金杯作为商务车MPV类型的车辆，做营销不是“广而告之”更多的是建立精准人群的认知。华晨雷诺会针对金杯车的消费者人群做出精准人群画像，包括用户的生活习惯、触媒轨迹、消费属性等。

张宁提到：“线上的精准营销是我们重要的营销渠道，在进行的有微信朋友圈广告、汽车之家等垂直类汽车媒体、百度搜索类的广告等，此外我们也与天猫、京东等电商平台合作，实现线上下单，线下体验看车。”

同样在线上营销领域，张宁介绍金杯正在尝试电商营销，在2018年8月8日华晨雷诺在天猫平台开设了金杯品牌的旗舰店，做了一些营销推广活动，在10天时间内吸引接近19万人访问华晨雷诺金杯旗舰店，订单总数达到290笔，除了天猫店还有微信微商城和京东上的店铺也将开业。

在线下渠道，汽车是实实在在的大件商品，人们对它的具体认知还是通过线下感知的，品牌体验式营销成为线下的主要打法。体验式营销必须以消费者为中心，以消费者的体验感为核心，通过搭建一种场景，让消费者在场景中感受产品，了解产品，从而产生购买欲。

“体验式营销的核心是让用户感知，汽车你必须看到、摸到、感知到它，这和手机产品不太一样，如果你是苹果、华为的忠实粉丝，发布新品的手机毫不犹豫直接下单买就可以了，但汽车不一样。

目前华晨雷诺的车都是通过大量的车展路演实现让消费者感知的，例如成都车展、广州车展等。”

汽车营销不单单是一味价格上的优惠，而是如何给用户提供高价值的服务。张宁说：“我们正在打造价值营销，价格营销正在向价值营销转变，我们现在包括金融、保险、售后等一揽子政策，网点众多甚至可以道路救援，满足用户的360度需求。”

新金杯在营销上采取多维度尝试的打法，线上线下全面结合试图占领消费者心智。当Morketing问及“究竟什么是一场成功的营销？“时，张宁回答：“首先一场成功的营销活动需要达到的第一点就是品牌的关联度，也就是品牌是需要有联想和印记的，金杯的品牌联想就是可靠、高效、多元化任何营销都不能偏离品牌精神和品牌内涵；第二点就是让消费者记住你，这是要靠现场的满意度。”

华晨雷诺在新消费升级的背景下，需要进一步加强年轻一代的品牌印记，下一个动作就是升级金杯的Logo，新时代下新金杯品牌Logo的发展趋势是更加的简洁化、抽象化、立体化，金杯的品牌印记也需要跟上时代潮流。

在广州车展上，华晨雷诺金杯品牌亮相了全新Logo，它以金属化纹理抽象的保留了老金杯的精髓，与雷诺品牌刚劲有力的盾牌融为一体，以更加有质感的银色为主色调，在视觉呈现上已经有以前的形态轮廓。

追逐年轻人的喜好成为大部分品牌所探索的方向，金杯品牌经过几十年的发展，完全依靠皮实、可靠的特点很难打动越来越年轻化的消费群体了，会觉得它时尚感不足或者活力不够，这都是一些品牌老化的痕迹，金杯选择在现有的基础上做升级，更符合潮流趋势。

结语

在三十多年的历史发展中，金杯完整的经历了改革开放的大半段进程，因市场开放、集体创业浪潮而辉煌鼎盛，也因残酷市场竞争而销量锐减，但新时代“金杯人”正在转变生产销售营销思路，让金杯适应新消费新趋势。

时代在变，消费者在变，金杯也在变。