花生好车黄向平:都说寒冬,直租模式却找到了汽车新零售的巨大增长空间 | Morketing Summit 2018专题
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花生好车黄向平:都说寒冬,直租模式却找到了汽车新零售的巨大增长空间 | Morketing Summit 2018专题

【摘要】汽车是最适合新零售全链路闭环消费的产品,而直租模式则是其中最具潜力的发展模式,这一模式契合了当前年轻消费群体和下沉市场的用户需求,有巨大的市场空间可待发掘。

2018年,“经济寒冬”被频频提及,市场下行的悲观情绪笼罩着各行各业,是否有些行业可能不被寒冬波及,或者每个行业通过什么方式将这种波及后的损失降到最小呢?

 

在12月7日, Morketing Summit 2018年全球营销商业峰会的现场。花生好车集团副总裁黄向平分享了汽车行业的市场潜力和经营模式。他谈到,不管是从整个汽车行业的保有量,还是对未来汽车行业的市场预判,中国汽车行业都拥有巨大的市场潜力,而把握好新零售的风口,将成为赢得市场的关键。

 

在他看来,汽车是最适合新零售全链路闭环消费的产品,而直租模式则是其中最具潜力的发展模式,这一模式契合了当前年轻消费群体和下沉市场的用户需求,有巨大的市场空间可待发掘。

 

以下为演讲实录(Morketing整理):


 

汽车最适合新零售全链路闭环


什么是新零售?先关注整个零售行业的演变,分三个阶段。8年以前是传统零售的天下,比如家电领域,当时以国美、苏宁为巨头的家电连锁业。2009年有了淘宝双11,加速了整个电商行业的发展,可以说过去8年都处在电商时代。

 

新零售的概念是去年由马云提出的,他为什么会提出新零售?

 

在电商高速发展的几年,阿里、京东一直引领潮流,但是,从2016年开始,线上的流量成本越来越高,引流越来越难。所以,天猫、淘宝等同样面临着未来增长的压力。

 

线上流量很难持续高速增长,这时需要从线下获取更多的流量,将线下流量和线上流量进行互动和交换。基于这个背景,马云提出了新零售的概念,基于大数据的前提下,如何满足线上线下用户,给用户带来最好的体验。

 

线上购物能够给用户带来最大的便利就是可以快速地搜索和检索到商品的各种信息、性能,包括比价。但是,有一个很重要的问题线上很难解决,一些高客单价、多功能、高技术含量的产品,需要线下的体验,其中最突出的是汽车产品。

 

天猫(2012年以前是淘宝)在十年前就开始卖汽车,但是在销量上一直没有太大的增长,汽车产品很难通过线上检索就直接下单,并完成整个的交易链条。后续提车、看车、试车等环节仍然依赖于线下。所以,汽车实际上是最适合新零售或者线上线下相结合的一个全链路闭环消费的产品。

 

为什么汽车新零售现在发展这么快?从传统汽车零售的情况来看,全球市场上,汽车行业每千人拥有汽车的保有量来看,美国808辆全球领先,中国仅102辆,差距有8倍之多,这个差距意味着巨大的潜力。

 


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国家信息中心的预测,在未来三年,中国在汽车行业每年的销售量会增长50%,目前每年是2800万辆左右,预计三年之后这个数据会突破4千万辆,这将是一个4万亿以上的市场。但是,这么大的市场,目前整个的汽车流通领域的布局,并不是那么尽善尽美和能够满足用户的需求。


汽车行业面临4大痛点


目前,汽车流通产业的生态圈有三个环节。全国拥有100多家整车厂商,中流砥柱的是经销商集团,其模式核心靠4S店和二级经销商两者承接用户的需求,全国有2万多家4S店,10万家二级经销商。

 

从整体渠道销售来看,4S店贡献整体销售的40%,还有60%来自于二级经销商。当然,围绕着新车销售还有后续的一系列服务,包括金融保险、车后、分发等。

 


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4S店和二级经销商正在面临发展困境


4S店的生存面临四大痛点。从用户的角度,第一,过于聚焦于大城市,分布比较单一;第二,用户购买的产品付款方式比较单一,就是简单的分期付款,而且首付是三成以上,利率也不低;第三,4S店不能满足用户多品牌多品类的需求,因为一个4S店是一个单品牌的经营。

 

从经营者的角度来说,第四,4S店最大的挑战是单店投入大,一线城市的黄金时段投入大,不管是资金或者是装修,需要很大的面积。

 

二级经销商面临的痛点是,第一,缺乏品牌效应和规模效应,服务水平不高,由此带来的是客户信任度不够,比如,经销商今年在这个楼下有个门店,明年可能就不见了,也没有售后服务持续的保障;其次,二级经销商车源不太稳定,所以也没有保证。


直租模式是未来汽车新零售的趋势


未来中国汽车的新零售会是怎样的形态或趋势?

 

第一,4S店最大的问题是投入大,单店面积大,未来多形态的城市汽车小展厅会是一个方向,一个小的几百平米的展厅都有可能生成,也有可能在苏宁、国美卖家电的的场地用300平米卖汽车。

 

第二,多品牌和多品类的经营,这也解决一级市场单一品牌的顾虑。

 

第三,全渠道的融合,很多4S店有一个很大的问题是没有流量,未来一定是线上线下的融合,线上拉流量,线下承接服务,当然,包括在金融工具方面的多元化。

 

花生好车就是一个新的汽车金融的工具。买车的人认为,所有权就是我的,但是在新的模上可以采取更有利于用户获益,节省初期成本的所有权和使用权分离的模式,这就是今天说的直租模式,售前售后也会分离,更专业。



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直租是什么形式?以花生好车为例,目前用户购车的模式是一成首付开新车,用户只要交整个购车款的10%甚至不到10%,就可以把车开走。但是,直租采取的是1+3的模式,第一年用户是以租的模式把车开走,所有权属于花生好车,并给用户解决牌照。

 

后面三年,用户可以选择续租、一次性买断,或采取分三年分期月供;第二年之后就给了用户更多的选择,用户选择第二年要买,可以自己上牌,所有权变成自己的,这是直租的形式。

 

直租给用户带来最大的便利就是低门槛,低首付,花生好车一般可以做到一成首付,而且还包括购置税和一年的保险,都免费送给用户,不到一万块钱就可以把新车开走,月供2、3千块钱。

 

哪一类用户是花生好车的核心人群?很显然,购买人生第一辆车的毕业大学生,三四线城市做小生意的小夫妻,都是我们的核心人群。急需要用车,但是手上没有那么多资金,直租就可以很轻松地解决这个问题。

 

直租形式在中国刚刚发展两三年,但在美国、欧美已经非常成熟,汽车市场直租的模式占到了30、40%,但是,现在4S店也可以提供分期付款的方式,首付最低是三成,这是花生好车非常大的区别。


年轻用户和下沉市场是直租模式的未来


基于目前中国消费的大环境,汽车直租的模式未来非常有前景。第一,消费观念升级,尤其现在的年轻人已经习惯了提前消费,预支未来。所以,直租是90后首选的方式,我们有接近10万的花生老用户,通过大数据分析,33%的用户集中在25到29岁,剩下的年龄段就是30到34岁,以及20到24岁,这是花生好车最核心的消费人群。

 

所以,我们的口号曾经是让年轻人有第一辆车,现在已经扩展到所有想快速拥有人生第一辆车的用户。


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第二,直租经营的角度,花生好车的风险是可控的,第一年车的所有权属于公司,更有保障。

 

另外,大家都在谈消费升级、降级,但是消费在往三四级市场的下沉,也是花生好车非常大的潜力增长点。为什么拼多多发展这么快?三四级市场拥有中国巨大的流量红利,直租不仅带围绕用户本身,后续的增值服务,也是花生好车可以提供的。

 

基于以上,花生好车2015年应运而生,并实现连续三年盈利,发展非常快速。目前,已经拥有近500家的直营店,服务接近15万的用户,同时线上线下联动,开设天猫、京东旗舰店。花生好车刚刚拿到B轮的2.1亿美元融资,换算成人民币大概15亿,也算是汽车领域的独角兽。


花生好车的经营模式和思路逻辑


汽车行业的三个核心要素:车、用户、渠道。

 

车和用户很难掌控,但是渠道是最重要并且需要把控的。目前的这些渠道我们改变不了,所以花生好车打造了自己全新的渠道,通过直营的模式,建立店铺,上个月在昆明开了第400家直营店铺,自己租门面、装修,并进行日常运营管理。直营的好处是可以提供标准化的服务流程,整体的服务品质有保障。

 

直租,对用户而言,用户在花生好车租的是新车,区别于把个人的车再去租给个人的汽车租赁公司。花生好车直接是B TO C的模式,车源都是新车,全部找汽车主机厂采购。为什么我们能够找到汽车主机厂或者拿到比较好的车源,包括畅销的车型和最好的价格呢?

 

目前,花生好车全国有近500家的门店,主要分布在三四五级市场,并非不想做一级市场,北上广每年大学毕业生有多少?年轻人的第一辆车需求非常大,市场非常大,但是北上广深最大的问题是车牌,这个问题很难解决,我们也在想办法突破。

 

不仅有门店,在仓储物流方面花生好车也在自建。我们目前全国有25大中心库,确保最快速的物流,24小时能够到达。我们合作的主机厂基本上涵盖了中国所有主流的主机厂,从合资到国产都有,包括大众。

 

在产品方面,我们提供更多的选择,除了低收费,用户可以选择两年、三年,48期和36期灵活的还款方式。一年之后用户可退可还可续租。

 

我们的资金来自于哪?现在的银行也面临着非常大的挑战,也在开拓很多渠道,毫无疑问,汽车金融,融资租赁也是银行的一个非常大的市场。在这一部分银行还是不遗余力地支持花生好车的新模式,工行是我们现在最大的合作伙伴,还有一个很特殊的合作伙伴是京东金融,参与了花生好车的A、B轮的融资。

 

花生好车给用户提供金融、汽车,包括汽车的后续服务,一系列的综合体验。京东是我们的资方,也是重要的流量平台和用户平台。在新零售时代,线下环节非常重要,某种程度上甚至比线上更重要。

 

但是线上也一定是有线上优势的,线上的流量和让用户的快速体验,获取商品信息的优势是非常重要的。所以在线上花生好车也是多流量入口,除了自身的官网APP小程序以外,还有京东和天猫两大电商平台入口,这是花生好车最主要的销售来源。

 

另外百度,汽车之家,都是花生好车全面的合作伙伴,最终让用户不管是线上还是线下,都可以形成顺畅的体验闭环。

 

对照前面说的传统的4S店和二级经销商,花生好车的优势就显现出来。第一,抓住了巨大的市场空间,三四级市场,尤其是二级经销商。所到之处寸草不生,花生所在的地方,给很多的二级经销商带来了很大的压力。当然,我们希望这个市场是一个良性的,而不是说恶性竞争,我们只是提供差异化服务。

 

花生的未来不仅仅是卖新车,因为新车带来的用户都是未来要做终身服务的。所以,包括现在新车销售环节最相关的汽车保险,以及周边的用品、汽车售后、保养等一系列的环节都是可以马上延展的服务。

 

新车这一部分,花生好车也要在行业打造几个标杆,比如交车快,服务好。直营的门店标准化将会为整个行业带来一个标准,包括在保险、售后。用户买完车之后,售后是非常迫切的需求,在花生好车买的车,可以享受到花生品牌售后的服务,用户会更放心。

 

在售后这一部分我们有两种模式相结合,自营和第三方合作,自营的模式可以保证品质和形象。

 

第三方是挂牌,我们输出标准和管理,在服务方面尽量做到跟自营没有太大区别。目前已经有1千余家合作伙伴,形成了整体的服务闭环。


总结


花生好车拥有什么?

 

第一,精准的客户,对客户的心态、心理的精准把握,90后是最核心的用户。第二是在市场方面,核心是三四级市场。第三,在服务方面是全生命周期的服务。


未来,会越来越好。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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