整理丨Kirsten Lin

“从宝宝树的角度来说，所有的营销都是基于用户，我们需要足够了解我们面对的用户是谁。”

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月27日Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场上，宝宝树商业解决方案中心总经理周小榆分享了主题演讲：《新生代年轻家庭营销进化论》。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好！我是来自宝宝树的周小榆。

宝宝树深耕母婴行业的第13个年头，我的分享主题是《新生代家庭的营销进化论》。

如今，新生代年轻家庭逐渐成为消费主力军，相关数据显示：在中国82.3%的年轻家庭中，妈妈是一般支出的首要决策人。

相关数据显示：90后、95后母婴新生代人群占比已达60%，其中有30%的人群平均月收入达到2万以上，并有80%拥有大学本科及以上学历。这一新生群体不仅有自己的诉求，与过去相比，这样的诉求也产生了一定变化。

深谙新生代妈妈们的新需求：

悦己、社交、需求、品质

首先，必须明确的一点是——母婴用户有且只有四个核心需求：知识、交流、购物、记录。但用户需求是随着市场、经济，以及本身个人而变化，每一代用户都会产生一些变化。

面对90后、95后用户，我们看到其不断增强的悦己理念、社交需求、品质追求以及各类新生需求。因此，通过打造更丰富多元化的产品与内容去满足用户，这正是隐匿在用户代际更迭背后的营销机会。

悦己。家庭依然以宝宝为核心，但现在的90后、95后妈妈们在关注宝宝的同时，更关注自己。我们通过站内调研发现，74.7%的女性在当了妈妈后还是要有独立的空间和自我的追求，87.8%的90后妈妈选择产后瘦身，74.7%则通过饮食进行产后瘦身。

社交。在社交场景下，当今90后、95后人群虽依然愿意和身边人进行分享，但频率变低了。

但与此同时，新生代妈妈们基于相同的痛点以及知识获取的需求，她们更加想要去探索和寻求与她们有共同话题、共同价值和理念的人群。与以前相比，她们的社交需求反而更加迫切。

需求。在需求方面，妈妈们更愿意为自己感兴趣或者认可的产品买单。虽然，价格仍会是个影响因素，但相关数据显示，54%的新生代妈妈表示愿意为符合喜好的事物支付更多钱。

另一方面，随着90、95后新生代妈妈的平均学历水平和消费水平不断提升，加之信息获取渠道与方式的碎片化，新生代妈妈们更依赖产品与平台能够提供一站式解决方案，助力其高效的“懒”系育儿。

那么，什么叫做一站式的解决方案呢？在过去，我们会看到用户可能只对她想要了解的内容感兴趣，那就给她提供相关的内容；做品牌的觉得用户就是需要这个品牌和产品，那就单推这样的产品和品牌。

但是我们发现，当今的妈妈在提出一个问题的时候，更希望能够获得一个快速、精准且全面的解决方案，而这个解决方案其实包含了内容、商品和服务。

品质。由于家庭经济水平提升，现在的妈妈对于价格敏感度没有那么高，而是更加注重品质。对于健康且有品质的产品，妈妈们的购买意愿会变得更高，消费也更加理性。

消费主力军迭代，

内外兼修应对“更精致“与”更挑剔”

新生代更加挑剔，也更加精致。那么，面对他们，品牌方应该怎样才能进行更加有效的沟通？对于这群用户，应从两个方面去出发，简单来说就是“内外兼修”。

从内，宝宝树在洞悉新生代用户需求后，以优质的内容加多元的呈现形式满足用户知识获取的核心需求。进而，再不断打造满足新生代生活场景与需求的服务，以此来全面渗透至年轻家庭的生活中去。

在外，宝宝树不设限于某个流量生态，借助内容与品牌优势，全面抢占新兴流量生态、与行业生态。因为对于现在的用户来说，哪里有好的内容，他就愿意去哪里。而宝宝树想要做的就是用户在哪里，我们的服务就到那里。

在内修方面，宝宝树从三个方面提供能够满足用户的商品和服务：

一、新内容：细分需求下的一站式解决方案。用户越来越习惯于你给他解决方案，给他一站式的解决方案，所以我们在2018年推出了宝宝树研究院。

宝宝树研究院从内容、商品和服务上全面提供细分领域的一站式内容解决方案。目前为止，研究院已下设十多个细分研究院。

二、新形式：视频浪潮势不可挡。90后、95后妈妈的时间是碎片化，她们在有限的时间里想要获取的内容有以下三种：

短视频、Vlog。妈妈们非常愿意接受真人、生活化的vlog形式，1分钟左右的短视频vlog也更能触达到想要的点。

直播。经过不断的尝试和探索，我们发现直播的环境已经变成“人人直播”了。用户非常愿意通过直播的形式，去给其他妈妈分享她的育儿经。

发现频道。以视频的形式，去发现用户生活的方方面面，进行传递和推送。

三、新服务：母婴“第一单”电商。宝宝树的电商与其他平台的货架式电商不同，而是基于海量孕期用户和新生儿用户，结合内容导购和会员权益的严选式电商。

我们认为，宝宝树应该是离新生代家庭和妈妈最近的，并希望能够在这些妈妈美好的孕育旅程中，为她们解决各类育儿商品“第一单”的选购问题。

除了在内修方面满足用户的各种场景下的需求，在外域宝宝树也通过不断拓展与构建，增强与用户全方位的链接：

全域拓展。宝宝树不再局限于对用户进行精准满足和给予、提供对应解决方案，而是做到“用户在哪里，我们就在哪里”，从内容形式出发，提高全域化水平。比如，通过携手优质机构与平台打造优质育儿生活类IP。

以月嫂行业为例。实际上，月嫂是一个潜力巨大的行业，但该行业并没有形成直接的标准来指导大家如何选择月嫂。今年，宝宝树联合天猫母婴和58到家，推出首档母婴PGC直播综艺节目《最强月嫂之金牌育儿经》，全方位解答新手宝妈月子期问题。

全行业。宝宝树不只是定位在母婴行业。因为母婴用户的需求涵盖家庭的方方面面，这也是母婴生活向家庭生活全面延伸的基础。

基于此，宝宝树致力于打造母婴+模式。根据用户不同的需求，宝宝树结合汽车、3C以及家居环境等方面进行了联合合作。通过妈妈为切入点，我们辐射到整个家庭方方面面。再从母婴垂直到各个行业，去产生更大的化学变化。

全生态。对于母婴家庭来说，线下服务也是一个极为重要且刚需的生活场景。今年宝宝树计划依托二手交易、生鲜购物、生活服务、母婴店等构建细分化的服务场景，以“妈妈管理妈妈”为核心运营理念，借助“妈妈大使”的社交能力和IP能力为依托，推出“小区经济”服务模式，以此带动小区育儿圈层和小区年轻家庭圈层。

以上是我的分享，谢谢大家！