文丨Seven

“买量，买量，买量！”

这样的游戏行业双押×3，应该是近几年来游戏从业人员间相当Skr的话题。

在2017年，我们更是看到一些厂商在自身缺乏优质产品或者营销预算不充足的情况下，脱离买量大军而被竞争对手抛下。当时，有不少行业人士预言，买量即将进入瓶颈期，买量市场的竞争门槛也大大提高。

而现在，2018年已经过半，游戏买量市场出现了哪些变化，又呈现出哪些态势？优势买量团体的竞争壁垒是否已经建立？在白热化的竞争中，游戏广告主又应该如何才能顺利突围呢？本文将从市场趋势出发，解析游戏营销套路，探寻买量出路。

一、2018年买量市场：竞争依旧，山头初现

进入2018年以来，如同人们所预想的一般，头部手游产品用户的沉淀以及头部App的分流，导致传统应用商店影响力持续下降，买量依然是游戏推广的主战场之一，而上半年的游戏买量市场整体上也依旧竞争激烈。

近日，AppGrowing发布了《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，根据数据显示，1月1日-6月30日,共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%。

充分的市场竞争导致最直接的结果是，平均获客成本整体上升，一些游戏类型在iOS平台的买量价格甚至出现破两百的情况。

值得一提的是，在今年买量产品中，头部游戏产品强势抢量，Top200手游广告投放数占市场总量的70.8%。在投放渠道规则完善、透明且逐渐稳固的情况下，我们看到腾讯、网易等大厂加速布局，360、阿里大举进军游戏行业，今日头条也在手游发行上开始试水，各地区也呈现出派系化、体系化发展，强强联合将成为常态，竞争门槛显现。

一些厂商在对行业缺乏了解、缺少优质产品的情况下，单打独斗再难成气候。尤其是我们可以看到，头部优质产品的回本周期超过了3个月，甚至超过半年，现金流是否充足也成为厂商发展的一项不可忽视的制约因素，这对中小游戏厂商的影响更大。

事实上，如果更加细化的来看上半年各季度买量市场变化的话，这一情况便更加清晰了。根据DataEye发布《2018中国移动游戏市场年中买量白皮书》数据显示，在2018年第一季度，参与买量的公司保持在350-400家之间，每天投放的产品数基本保持在900款以上。而在第二季度，参与买量公司数跌至200到300家之间，每日投放游戏的数量也下滑到600到800款之间。

即便抛开数据模型足够优质的产品稀缺、版号难拿等客观原因，人们也可以察觉到，参与买量的产品和厂商规模正在缩减。强者愈强，优胜劣汰，2018年下半年买量市场也将正式开始洗牌。

二、现阶段游戏营销出路

买量市场虽面临变革，但现在来看，唯一不变的是买量这一手段仍将持续下去，毕竟这是游戏厂商能够快速且不断获取用户的主要方式。未来几个月内，优质产品和版号也肯定会陆续放出。所谓“洗牌”，是指买量成本有望维持在稳定的价格区间内小范围波动，而这个单价区间也必定会在厂商可接受范围之内。

对于现阶段那些身处动荡期且需要寻求出路的游戏厂商来说，值得重视的问题有以下两点：站队、选渠道和做好内容营销。

先谈站队，选渠道。站队自然不用多说，一己之力势单力薄，在这个时期，抱团取暖方能存活下去。而选好投放渠道则事关最终投放效果。

这里的渠道选择主要在于多渠道拓展以及保证头部渠道投放。

多渠道拓展，所谈及的多为腰部渠道，比如新兴的超级App，这些渠道背后代表着的其实是尚存有较高红利区间或者仍处于蓝海的红利流量。同时，这也是在大盘稳定，移动广告预算却一直提高，优质流量需求随之增加下的必然选择。

现如今，一些对于广告变现需求较高或者商业化成熟的App会建立自有广告销售体系，将流量打包销售给BAT。但是，市场上仍存在一些尚未商业化变现，或者商业化程度较浅的App，比如一些漫画类App、视频类App。

不过，广告主在采买这些流量时，常常受两方面困扰，即量级和质量。除非是垂直领域的Hero资源，否则难以甄别筛选。这在一定程度上要求广告主需要有筛选优质媒介资源、跨媒介资源整合的能力。或者根据流量需求纵向垂直锁定，与第三方ADX/SSP平台合作进行采买，以较低的成本获取用户。

图注：本文所涉及的数据仅以1月1日-6月30日期间的App Growing所追踪到的iOS手游投放广告数据作为分析依据，不包含安卓及H5端（如小程序）等小游戏，以下同。以上的腾讯社交广告暂不包括微信朋友圈广告资源。

至于头部渠道，一直以来都是买量的主力军所在。根据AppGrowing的数据显示，在2018年上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告、今日头条、百度信息流这三个移动广告平台，买量向腾讯社交广告领跑的头部渠道靠拢趋势也已经越来越明显。

以腾讯社交广告为例，2018上半年全网投放移动广告数排行Top100的手游分析，其中80%的手游投放腾讯社交广告。而Top20的手游中，则有18款游戏有投放腾讯社交广告，占比90%。质量足够高且希望取得成绩的移动游戏产品，在腾讯社交广告投放几乎成为标配。

而究其原因，是以腾讯社交广告为代表的头部渠道拥有其独特的优势，能够在保证量级的情况下，帮助广告主精细化买量。

众所周知，腾讯拥有极其庞大的用户体量，从微信、QQ这两款现象级应用，到应用宝、QQ空间、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报等腾讯系超级应用，再到腾讯移动联盟数百款头部应用，几乎实现了移动互联网用户的全覆盖，腾讯社交广告覆盖了用户的日常生活场景。

以QQ、微信为例，这两款应用在一线城市渗透率达90%以上，其中QQ活跃用户达8.05亿，微信活跃用户达10.4亿，且用户年龄集中在15-30岁，而这恰恰也符合优质游戏玩家的特征，通过这两款应用可以直接触达到游戏玩家。

此外，腾讯新闻、腾讯视频、天天快报等内容资讯向产品，包含有大量游戏原生广告内容，更容易吸引到玩家的注意力。腾讯社交广告基于广告主第一方数据能力，以及自有社交数据能力，可以帮助广告主制定合理的投放策略，精准获取用户，降低广告主买量成本。从而达到有效的控制游戏宣发成本与收入结构的目的，实现利润最大化。

至于屡次提起内容营销，主要是由于当前广告内容化已成趋势，尤其是当传播去中心化时，内容的效应将持续扩大。

内容营销，是在合适的场景，讲正确的故事，找正确的人。其特点在于用户接受程度较高，获客成本低。与传统广告不同的地方，成功的内容营销一定是以客户为导向，服务于用户群，且需要持续连贯形成传播话题。并借助社交力量，树立口碑，扩大影响力。

以有趣、有料且具有个性化的正面内容为游戏宣传造势，提高游戏热度，宣传游戏品牌，同时配合买量能够有效帮助游戏广告主降低买量成本。

三、未来将释放红利流量的工具

最后，再来谈谈未来直观且需要游戏广告主把握的流量机会——小程序。在经历用户习惯培养和规模沉淀后，2018年初小程序的爆发，为营销人员带来更丰富的营销场景，同时也带来更丰富的营销玩法和机会。

在腾讯举办的第七集微信公开课上，我们看到已上线小程序超过100万个，超过150万开发者加入小程序开发，每日人均打开小程序次数达到4次。在微信团队不断降低行业门槛的情况下，未来还会有越来多的开发者加入其中。

而随着小程序生态的完善，提高开发者变现能力势在必行，更多广告组件将开放，这对于传统手游广告主来说是一个机遇，早日入局，便有可能提前吃到流量红利。

当然了，与游戏广告主属性较为相符的当然还要数小游戏广告。值得一提的是，7月份，小游戏广告将流量主门槛下调至DAU大于1000后，已经有500多款小游戏流量主接入，日流水消耗达到千万级。在这其中，需要特别注意的广告形式包括：小游戏激励式视频广告和小游戏互选定制广告。

小游戏激励式视频广告：如同其他激励式视频广告相似，展现场景主要由流量主自定义。小游戏流量主会根据各自小游戏的特点，结合游戏情节，用户在查看广告后可获得相应激励奖励。 

目前，小游戏激励式视频广告可以在游戏回合结束、金币奖励、道具体验等场景下方，用户接受程度与活跃度也较高。

小游戏互选定制广告：这种广告形式可以由广告主和流量主互相选择，广告主可针对自身需求选择在哪款小游戏进行投放，并且可以结合游戏情节，定制化、个性化的展示内容。

小游戏互选定制广告除了能够覆盖该游戏的目标用户、传播游戏品牌故事外，还会快速触发用户主动传播，提升品牌话题热度。同时，广告还可以通过跳转链接，引导效果转化，最终实现品牌和效果的双丰收。

不过，受技术、复杂性、产品属性等多方面的影响，预计这种广告形式一时难以呈规模化使用，但是凭着腾讯社交广告团队在微信广告中加大投入力度，相信未来规模化、程序化的投入使用并非不可能，现在试水、优化测试可以提前建立竞争优势。