慌的一批的梅西，翻滚的内马尔，一个打十一个的C罗，还有涌上天台的球迷……仅仅才过了两个星期，我们关于那场足球盛宴的记忆，却贫瘠的只剩下了一个又一个梗。而关于那些豪掷千金的品牌主，我们又能想起谁？

世界杯式的体育大事件，向来是品牌主不愿错过的阵地，但千帆竞技中，往往更容易迷失自我，或许绝大多数借势的品牌都无法跳脱出这三个问题：我是谁，我在哪，我要干什么？到今天，绿茵场上的硝烟已经随着法兰西的胜利而散去，各家借势营销的大战也趋近尾声，我们终于有时间坐下来复盘一下这场体育营销大战。

娱乐至上：百万猜球中的狂欢

“慌张梅西”表情包的火爆，让蒙牛收获了意外之喜，这背后的推手也正是网友日益高涨的娱乐热情，不仅让严肃的比赛跨越了知识沟，UGC的传播也出人意料的放大了广告效果。因此，体育营销中充分利用娱乐化的方式和手段，将成为品牌营销的常规动作。

与表情包同样受欢迎的，是“娱利双收”的赛事竞猜。世界杯期间，一点资讯也推出了“百万猜球”的赛事精彩互动，“无门槛”、“纯免费”、“场场赢现金”，用户只需要猜“胜-平-负”，猜中即可平均瓜分当场奖金，邀请好友助力还可以使奖金翻倍。除此之外，一点资讯还联合京东、宝骏等品牌，为精彩活动增加筹码，精彩榜前一百名的用户还有机会获得宝骏汽车使用权、百元京东卡等丰富奖品，让狂欢中的娱乐，进行到底。

一点资讯百万猜球

场景融入：民宿中的十城球宴

将品牌信息充分融入用户所处场景，是实现品牌与用户有效沟通的前提。如果说，看球是球迷最基本的诉求。那么集体看球，就是一场充满场景性和社交性的足球盛宴。集体看球对场地和氛围的要求更高，一个独立性与娱乐性兼备的融入式场所成了球迷观赛的首选。

为了让球迷有一个更加融入的观赛体验，一点资讯在世界杯期间联合途家网、吉利博越等品牌举办“十城球宴”盛典，甄选了北京、上海、成都和杭州等城市的优质民宿，打造了“北京-局器放肆趴”、“上海-好白相轰趴”和“成都-猫煞狂欢夜”等主题看球活动，邀约了上万名球迷欢聚一堂，在一个更加融入的环境中，用美食、啤酒和呐喊声为支持的球队加油助威，创造了一种私密性高、个性化强同时又兼顾社交属性的新式观赛体验。

“十城球宴”北京场——局器放肆趴

“十城球宴”杭州场——嗨爆决战夜

用户痛点：外卖与夜世界能量站

大事件营销中，基于用户痛点而展开的营销，往往能够实现更好得营销效果。本届世界杯期间，中俄五个小时的时差也使得深夜看球成为中国球迷的一大痛点。深夜观战需要充沛的体力支撑，饥肠辘辘的肠胃更需要美食抚慰。因此，一点资讯联合百度外卖打造了“夜世界能量站”，开启“资讯x美食”的跨界营销，让用户在深夜观球的同时，享受到更好的外卖服务。

活动期间，用户登陆百度外卖或一点资讯，即可在活动页面选择世界杯外卖套餐。为贴合球赛观看时段，套餐主要为夜宵品类，除了美味的炸鸡、烧烤、啤酒一应俱全，套餐的主打为集万千宠爱于一身的小龙虾，以期给球迷奉上热辣的味觉享受。同时，世界杯外卖套餐的配送服务也为特殊定制，百度骑士配备着世界杯专属装备，让球迷享受到更快、更稳、更保温的送餐服务。

“夜世界能量站”专属配送车

内容价值：百大球星与品牌价值

与不惜重金成为世界杯官方赞助商一样，下血本获得世界杯在互联网的转播权并不适用于所有媒体平台。因此，如何基于世界杯内容资源打造或借势优质的IP内容和栏目，成为品牌和内容平台共同关注的焦点。

在内容资源板块，一点资讯与视觉中国达成内容战略合作，整合全球优质体育影像资源，为国内球迷带来最优质的一手赛事资讯内容，并从国际化体育营销公司双刃剑体育处，获得百大顶级球星短视频版权内容的传播权，针对吸睛的IP球星，推出了专属的赛场集锦、职业生涯等自制栏目内容。同时，基于品牌不同的诉求为其匹配不同的球星和球队内容，进一步助力品牌实现与目标用户的有效沟通。

2014年世界杯期间，中国的移动互联网市场才刚刚起步，那一届世界杯也被称为新媒体的世界杯元年。2018年俄罗斯世界杯，我们看到了更广泛的移动互联网应用，以及基于新的媒体环境下的营销特点：娱乐化、场景化、痛点化和内容化。2022年，伴随着5G的大规模商用，我们将进入一个更充分的物联网时代，那时的世界杯营销又该是一种什么场景呢，那对于品牌方而言，将会是一场更加艰难的比赛。