【重磅】全年整体下滑：Q4中国品牌海外社交平台表现力TOP100榜单发布 | Morketing研究院榜单|Morketing

Remona · 2021-01-28 10:16

【摘要】疫情持续冲击下，海外社交平台用户行为有怎样的改变？

文 | Remona

由Morketing研究院与OneSight合作编制的《2020 Q4 BrandOS TOP100出海品牌社交平台表现力白皮书》（以下简称“榜单”）近日正式对外发布。纵观全年，Q1出海品牌社交平台表现力最强，此后便呈现出整体下滑趋势。

2020年度呈下滑态势，且整体表现力水平低于2019年。

图表, 折线图

描述已自动生成

数据来源 | OneSight

制图 | Morketing研究院

结合2019-2020年度BrandOS TOP100榜单评分中位数对比，无论从环比、同比来看，出海品牌社交平台整体表现力在2020年Q1季度都达到了全年峰值，而随后到来的Q2开始则持续下滑，并均低于2019年同期水平。从数据维度上看，除Q1外，2020年度用户互动数、粉丝增长等数据都在随季度推进而逐步放缓。

2020.Q1关键词：剧变

进入2020年，疫情给全球经济带来巨大影响，全球产业链、市场变化使得中国出海企业面临着更为复杂的国际形势。

但尽管如此，2020年Q1中国出海品牌在海外社交媒体上的整体分数呈现增长趋势：该季度BrandOS TOP100榜单评分中位数为136.55分，相较于2019Q4（133.8分）环比增长2.06%，相较于2019Q1（129.2分）同比增长5.73%。

可以看出疫情初爆发期，线上社交、信息获取需求井喷，为出海品牌社交平台表现带来了增长机遇。大多数中国出海品牌在此期间积极利用海外社交媒体，加大宣传和运营力度，一定程度上抵消了疫情所带来的不利影响。

从全年来看，此时海外疫情还在持续阶段，对各行业的影响也仅是初步显露。

2020.Q2关键词：回归

由于全球疫情的影响依旧在持续，从榜单表现来看，Q2的行业整体平均分有所提升；但同时，由于在线用户增速放缓，需求基本饱和，2020Q2 BrandOS评分中位数（133.0分）较2020Q1环比降低2.6%，对比2019Q2的BrandOS中位数138.3分，同比下滑3.83%。

其中消费电子和电子商务品牌在海外社交媒体的表现最强；电子商务迎来快速上升的机会；以汽车品牌为主的工业制造业入榜数量最多，但得分增幅明显放缓；消费品和旅游服务进一步被抑制；以手机为主的消费电子类品牌占绝对优势，体现了中国手机品牌的出海实力。TikTok在众多出海品牌中显示出强势能力，自2019年Q4起已连续三个季度占据榜单首位。

在Q2季度末，印度出台政策禁用TikTok在内的59款中国App，在海外主市场形势突变的情况下，后续对于一些出海品牌的海外社交媒体运营会有更深远的影响。

2020.Q3关键词：显现

进入Q3季度后，全球疫情的深入影响开始显现，同时海外社交媒体平台也开始逐步收紧广告投放政策，这导致2020Q3无论是整体平均分、行业内平均分都有一定程度的小幅下滑。

Q3榜单评分中位数为129.9分，较2020Q2环比下滑2.33%，对比2019 Q3（138.6分）同期，降幅则达6.24%。

从细分行业看，消费电子类依旧延续头部高占比，在2020Q3 BrandOS TOP20中占比高达50%，海外社交媒体表现最强；而互联网类品牌大多受到印度等国家政策影响，以茄子快传、火山小视频排名下降最为明显，同时，TikTok也在2020Q3终结“三连冠”，首度被OPPO以微弱优势反超；另外，尽管短时间内全球旅游行业仍无法复苏，但在旅游服务类出海品牌整体排名却展现出巨大上升潜力，这些品牌通过多角度宣传、多新型玩法，为旅游服务类品牌带来更多线上曝光度，成功获得了海外用户的关注，有助于在疫情解禁后抓住第一波海外旅行消费机遇。

2020.Q4关键词：常态

在年末，海外市场进入节日季，黑五、感恩节、万圣节、平安夜、圣诞节等节点为出海品牌带来借势营销的绝佳机会，部分消费电子、电子商务、互联网类品牌借此时机为品牌造势，在收割海外社交平台用户的好感度的同时，增加品牌声量；而另一方面，海外疫情更为严峻，全球经济环境短期内仍无法回暖。

受海外主流社交平台信息流算法更改的影响，2020Q4各品牌整体收获互动量降低，另外，由于海外社交媒体平台进一步增加对广告账号的管控，海外社交平台运营成本相应提升，导致大部分品牌在2020Q4的海外社交平台运营政策越发收紧，整体发帖量有所下降，反映到榜单中的表现即为评分整体有小幅下滑。

Q4榜单评分中位数环比减少2.02%，降至127.3分，较2019 Q4同比减少4.87%，达到2020全年中位数最低值。但在这样多方面严峻的外部环境下，旅游服务类品牌却呈现出新态势：由于海外用户受出行限制，有意向在解禁后旅行的消费群体会在此期间更多关注到旅游服务类品牌的资讯，因此，对于旅游服务类品牌来说，在此期间进行的“种草式营销”会获得更多关注。

《2020 Q4 BrandOS TOP100出海品牌社交平台表现力白皮书》要点速览

1. 2020Q4 BrandOS TOP100完整榜单内容如下：

2. 新入榜品牌

2020Q4中新入榜品牌共4个，包括酷开、叠纸网络、江西旅游、长虹电器；

3. BrandOS TOP 100品牌排名变化

通过瀑布图的形式，更直观、清晰的展示BrandOS TOP 100榜单中的品牌在2020Q3、Q4中的排名变化情况；

4. 各行业典型品牌海外社交平台表现情况分析

囊括消费电子、电子商务、互联网、工业制造、消费品、旅游服务六大行业；根据OneSight5.0平台数据，对这六大行业海外社交平台表现情况进行横向分析：一方面展示2020Q4各行业内品牌基础评分与优秀主页判定加分情况；另一方面，将2020Q4与2020Q3各行业内品牌得分绘制成折线图，展现得分走势并对比各行业内两季度评分情况；同时，选取各行业具备典型特点的品牌，从互动数据、帖文类型、帖文内容等多种角度入手，进行具体运营情况分析；

5. 出海品牌社交平台表现力分析

根据OneSight5.0平台数据，对各行业品牌在BrandOS TOP 100及BrandOS TOP 20中各行业品牌总体占比进行纵向分析发现，与2020Q3相同，工业制造、消费电子、电子商务类依然是 2020Q4 BrandOS TOP100中的强势品牌，总体占比为67%；TOP20中消费电子类品牌占据头部半数位置；

另外，以不同海外社交平台作为维度，对比BrandOSTOP100各品牌在各海外社交平台的评级情况分布，发现在2020Q4 BrandOS TOP100品牌的社交平台表现中，品牌对Facebook、Instagram、Twitter、 YouTube的运营情况的重视程度依次降低；

6. 典型案例分析

叠纸网络积极发掘海外市场女性向游戏的潜力，在2020Q4中，借感恩节、万圣节、圣诞节等节日相关活动为品牌造势，并通过海外差异化运营，结合出海地区本地节日，带给海外多地区玩家个性化体验，为品牌在海外市场收割了海量曝光度及良好口碑，也在海外社交平台运营上获得突出收益，其中，粉丝数、帖文互动、千粉互动数、单帖互动数等指标上均有亮眼表现；

在推动旗下游戏出海的进程中，叠纸游戏借海外社交媒体平台持续为游戏带来声量，不断扩大中国女性向游戏出海版图，收获了日韩、欧美等地区粉丝的强烈追捧，同时，叠纸网络通海外社交媒体平台的精细化运营，打通了品牌与海外玩家的沟通渠道，提高了其在海外市场品牌影响力、竞争力；

7. 2021年度海外社交平台运营策略

随着互联网的高速发展，全球经济正在呈现一体化态势，品牌出海成为近几年的大热趋势。同时，作为互联网“数字原住民”的Z时代群体正在成长为品牌新一代消费主力军，而社交媒体正是他们生活的重要组成部分。报告梳理了2020Q4海外主要社交平台在产品与政策上的重要更新，这些新变化表明，海外各大主流媒体平台未来将进一步加强广告主账号的监管措施，并优化广告主在社交平台上的投放体验、加强信息流广告的精准投放。基于这些新政，结合OneSight5.0数据与各品牌的社交平台表现，报告提出了2021年海外社交媒体平台运营的7大运营策略建议。

BrandOS 的数据来自哪里？

数据来源：

BrandOS榜单所有数据直接源自Facebook、Twitter、Instagram及YouTube平台的官方数据来源；

数据起止日期：

2020年10月1日 - 2020年12月31日；

品牌范围：

本榜单所选品牌均为在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube（至少其中一个平台）拥有主页，且品牌主为中国大陆企业的品牌；

评分依据：

请参见白皮书中“Part7 2020Q4 BrandOS TOP100 榜单评分指标说明”；

为什么没有我的品牌？

BrandOS榜单当前根据指定行业及中国品牌出海的规模进行了全网的海量数据清洗，并根据最终得分进行了排序，及分行业分析。如果您希望看到自身品牌在榜单中的表现，欢迎与我们取得联系，或填写“提名入榜”表单。

“提名入榜”表单地址：