春节营销作为在中国本土最重要的一个节点，各家品牌陆续推出自己的“春节档”广告。 历经多年，春节营销的模式也在更新迭代和创新，但同时一些根本的东西并没有发生改变。看各大品牌春节档的广告，可以透视出，各大品牌对于消费者眼中“春节”的一种理解。 本期，Morketing研究院联合灵眸大赏（全球商业营销创意增长奖项），开设了「Morketing i-Bank X 灵眸大赏·案例集结站」栏目。 作为第①期，我们盘点了2021年度1-2月的刷屏级的20个春节营销案例，通过分析，我们梳理出春节营销的5种套路和模式。 除了结合节日文化，这些营销案例进行了IP数字化、跨界联名等新模式，进行出圈。其中，不乏AI技术的创意应用，同时也有魔性洗脑风带来欢乐气氛。 Morketing研究院将持续对全年品牌营销案例进行监测。如需认领案例，或提交品牌营销案例，或想听哪位Morketing i-Bank智库成员点评案例，欢迎随时与我们取得联系：E-mail：research@morketing.com maxin@morketing.com各大品牌的贺岁短片各有千秋，回忆杀、思乡情、软萌画风……但今年这些出圈的贺岁片却默契得都与中国传统文化、传统习俗挂钩。内容上无论是传承民俗，还是以现代科技重新诠释传统文化，都成功引发讨论。除内容外，百草味联手陈佩斯、腾讯微视演绎皮影戏、五芳斋的方言谐音梗等形式上的创新也让人眼前一亮。春节降至，方太借助春节和灶王爷的大IP，推出短片《灶王爷的脑洞厨房》，提醒人们重新审视烹饪不便为生活带来的困扰，同时提供一个更高效便利的集成解决方案——方太集成烹饪中心。
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短片采用架空形式，讲述了最有烟火气的神仙灶王爷为了进一步解决人们的下厨痛点，通过不懈的努力，最终发明了全新一代下厨神器。老字号五芳斋继2020年新春贺岁片《小心意》后，于1月13日推出姊妹篇《小福气》。短片延续以往可爱的风格，采用黏土动画、方言配音、谐音梗等创新形式，为大家送来新年祝福。并用拟人化的演绎方式，推出的5款全新周边：「福抱」抱枕、「黏黏有福」福字、「满眼都是福」眼镜、「敲有福」敲背锤、「兜有福」福兜。
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除了短片的可爱治愈抓人眼球，五芳斋的文案也让不少人感动。和你在一起，真是一件值得庆贺的事——「黏黏有福」福字有的人睁开眼，是为了看前路；我睁开眼，只想好好看你——「满眼都是福」眼镜来吧，让我为你敲开，幸福的新世界——「敲有福」敲背锤1月14日，休闲零食品牌百草味推出与陈佩斯联手打造的贺岁短片《卖年货》。短片讲述了一位年轻小贩在年货市集里寻找"年的味道"，并在四九城里卖干果最厉害的"陈爷"的点拨下找到"真正的年味"的故事。
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百草味更是打造了一座线下年货报刊亭，并推出了年味日报和手提袋等周边，让消费者体验沉浸式购物的同时强化了百草味"国民年货"的品牌形象。1月20日，奥利奥上线年度贺岁微电影《三仙归洞》。三仙归洞，本是一门传统的老手艺，短片以此传统戏法为引入，为观众讲述了一家三口过年会乡下老家过年的故事。
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不得不说，奥利奥将中国传统文化解读的深入人心。春节之际虽然片名未直接点题，但借由三仙归洞这个中国传统戏法拉近了不同代际之间的距离，让两代人真正地玩儿在一起，以此传递出“玩在一起奥利奥”的传播主题。并且在故事结尾，孙子有模有样给小伙伴们变三仙归洞的桥段，也体现了对于传统文化传承。5.《望》
品牌方：支付宝
关键词：游子思乡
1.25日，支付宝公布了2021集五福新玩法。同时，支付宝上线了一支由刘佩琦老师和金世佳出演的2021集五福贺岁大电影，以《望》表述亲人未见的思念，也传递即使相隔千里，彼此惦念也是另一种团圆。
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此外，支付宝还与网易云音乐合作，邀请歌手周深，推出五福短片同名主题曲《望》。其中歌词：绕几千日夜也望向归途，燕归巢迁徙之路参与者无数，待到烟火照夜白时准备庆祝心有所往，更是引起无数游子的思乡情。2月5日，腾讯微视推出皮影动画《属啥都牛》，用皮影戏的方式讲述出当牛遇上十二生肖的趣事：牛遇到鸡—牛年大吉，牛遇到龙—牛上天了，牛遇到狗—牛年旺返......腾讯微视运用“牛+其它生肖=谐音梗”的创意方式，为观众献上新年祝福的同时，成功拉近了与观众的情感距离，在一众贺岁片中脱颖而出。
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品牌联动影视IP无疑是借势营销的巧妙手段，今年的贺岁档影片《唐人街探案3》已与多家品牌跨界合作，而旺旺、稳健医疗和意可贴则成功抓住了热点话题，用较小的预算达到最大的ROI。7.《哪吒的年夜饭》
品牌方：麦当劳x哪吒
关键词：强强联合
1月13日，麦当劳在其官方微博发布了与《哪吒之魔童降世》联动的贺岁短片，视频由《哪吒之魔童降世》原班人马倾力打造，在电影原有情节的基础上进行延展。
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短片讲述了，除夕之夜，殷夫人本想为哪吒做一顿年夜饭，无奈中途赶去打怪，哪吒自己烤鸡却烧了厨房……短片结尾，乡亲们带着麦当劳的炸鸡桶来拜年，突出了其主打新品“牛运金通”，同时也成功为今年上映的《哪吒之魔童降世2》提前预热。1月20日，《唐人街探案3》与京东在“腊八”当日推出跨界短片《唐人街探案之腊八密码》，由影片原班人马带来了一支番外，引发广泛网络传播。
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影片将故事背景设定在超市，秦风和唐仁再次化身探案二人组破解新的谜题。密码「17104」背后的终极答案是 QJD「去京东」，结合热闹的超市场景暗示人们买年货上京东，同时也为电影提前预热。近期，《合成大西瓜》小游戏多次冲上微博热搜榜，据官方数据统计，十日内玩家已经飙升至破亿。这种轻松又能消耗时间的超休闲小游戏让不少网友上了瘾，旺旺竟然也借势推出了一款合成游戏——《旺仔合成大作战》。这款游戏中，玩家需要控制物体从空中落下，尽量让它们可以与自己相同的物体相遇进行合成升级的。与普通合成游戏不同的是，在《旺仔合成大作战》中，掉落的物品是旺仔QQ糖、旺仔小馒头、浪味仙、旺旺雪饼、旺仔牛奶，旺旺大礼包……同时，每合成一个小零食，背景中还有那句经典又魔性的“旺旺！”，实属洗脑又有趣。稳健医疗跨界意可贴，联手推出限量款态度口罩——不忍青年，当下年轻人越发懂得重视自身的感受，无论口腔溃疡还是糟心事儿，他们都要立刻解决，一刻不能忍，这样一群刚而有理的年轻人被成为“不忍青年”。对于这群不忍青年来说，春节最大的痛点无异于被长辈说教，为此稳健医疗联手意可贴，将口罩改造成自带幽默回复的形式。被催婚？您先别催，太多人追！见家长？工资全交，家务全包！与此同时，稳健医疗联手意可贴在抖音开展“不忍青年请出列”挑战赛，吸引 1.7 亿用户关注。并推出“一刻不想忍，快意过新年”的创意短片，俘获一群年轻人。疫情导致大家线下出行受阻，IP数字化成为新常态，H5交互逛庙会、AI赋能写春联给大家带来了全新的线上过年的体验模式，未来沉浸式的用户体验也将成为品牌营销的重要形式。今年年货节，淘宝再次发布了一组“淘”字超级符号视觉海报。海报围绕「年货真地道」的传播主题，将中国34个省市的地道家乡菜用“淘”字一一呈现。全国各地的极具代表性特色美食与“淘”相辅相成，传递出了家乡味，也再次强化了人们对于超级符号的认知。
除了超级符号海报之外，淘宝还发布了一支「全国地道年货大赏」竖屏广告，片中各地的当地人用地道的方言介绍自家年货，突出强调了淘宝今年年货节的“地道感”。
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回顾2020年，美团外卖员带火的袋鼠耳朵一定算是一次成功的营销案例。而今年，美团借助美团耳朵的小IP优势，推出暖心短片《听见》。聚焦耳朵抓手，打造IP升级。从外卖到生活，耳朵不仅是萌趣的符号，并有着真实聆听的意义。
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短片从春节洞察出发，瞄准年前最后一天的人们。听见他们的忙碌，听见他们的匆匆步履，听见他们的坚持。画面上，作为强有力的视觉冲击，美团耳朵出现在画面中央，让人一下子就带入故事场景中；在听见的创意主题下，声音的引导性设计和节奏感，都让叙事感和温暖感丰盈。春节前后，和平精英用交互H5的形式，将原本在线下闻名的四大庙会：北京的王府井超级街区，南京夫子庙的秦淮灯会，广州的越秀广府庙会，以及四川自贡的中华彩灯大世界，搬到线上。
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这则以“千里吉市街”为名的H5，以玄武、青龙、白虎、朱雀四圣兽为章节主题，分别将北京、南京、自贡、广州的地区特色文化及节日民俗巧妙融入线上数字互动内容当中。节日民俗与年轻人喜闻乐见的数字化IP融为一体，带来独特的创新文化体验，仅毫无违和感。14.AI写春联
品牌方：腾讯
关键词：AI赋能
央视新闻联合腾讯集团，希望借助科技的力量，让身在他乡过年的人们，也能为家乡贴上一副春联，用智能的方式，表达对家乡对家人的思念和祝福。输入心愿关键字就能生成一幅「藏头」春联，点开代表家乡风俗的按钮，就能为家乡「云」贴春联送祝福。这个小程序所使用的书法字体，来自腾讯AI Lab。腾讯AI Lab依托前沿的图像生成技术，通过训练“AI学徒”模仿名家书法的形体及神韵。这套字体融合多个书法家的数据，是AI在学习了包括米芾以及苏轼等多位名家的书法后最终形成的。去年年底百度的一部短片《你说啥》引起了全网的热议，看似魔性搞笑的背后实则温馨感人，先用奇葩搞笑的前奏吸引大家眼球，最后在引起大家的情感共鸣，在无形中将品牌推广最大化。春节之际，KEEP上线“2021赘肉年货”活动，在此活动中，用户打开Keep开启燃脂计划，从而获取相应的卡路里值，用来换取会员、代金券、猪筒骨、猪腿肉、牛排、牛腩肉等年货。同时，KEEP 推出一支趣味视频，以社区里的老年人为主角，讲述了他们用燃脂运动换取免费的肉，体现“练到就能换到”的活动核心。此次创新又有意义的活动一经推出，就吸引了一大波减肥健身人士很快捐出自己的肥肉，换回五花肉，一众明星与KOL也纷纷晒出自己的撑果，引起了广泛关注。继《你说啥》后，百度在2021年春节前又发布了一首洗脑神曲《你忙啥》。片中《你说啥》的隔壁阿姨来到了百度总部，探望儿子，看看他天天都在忙些啥，再度献唱。从排期是干啥？联调是干啥？穿透对齐这些都是啥？的疑问，到给自己放个假、多吃水果蔬菜的叮嘱，看似搞笑魔性的背后却温暖感人、触动人心。并且，其中穿插着百度导航、百度健康、小度等各类产品，使百度的形象与责任感深入人心。受疫情影响很多人都无缘回家，哔哩哔哩为了让大家开心过年，邀请了周六野Zoey、卢正义的雕刻时光、弹吉他的Miumiu、王广成Peter、演员管云鹏、机智的董浩叔叔、毕导THU、猛男舞团iconX一众阿婆主，组成“过年气氛组”，为大家线上了一套奇怪的广播体操。哔哩哔哩会选取“广播体操”这一创意点的原因是发现B站上广播体操的教学视频弹幕都充满了回忆杀。而除了强身健体，广播体操一直有着关乎未来期盼的命题，从“强身健体，保家卫国”开始，到“雏鹰起飞”、“时代在召唤”、“七彩阳光”、“舞动青春”。哔哩哔哩也希望为大家送去快乐的同时也希望大家能够拥有一个健康的身体。除了搞笑洗脑外，暖心温情则是品牌最常采用的情感营销方式，以下几个品牌利用回忆杀、思乡情、爱情打了一手巧妙的感情牌。1月4日-1月11日，小度联合画师寂地推出了“小度在家的故事”系列漫画，并在南京地铁夫子庙站上线了2021年第一场暖心画展。漫画家@寂地以小度陪伴用户的真实暖心故事为创作蓝本，绘制了8幅“小度在家的故事”，每幅漫画故事参与人物以爸爸妈妈、爷爷奶奶为主，用一组温馨、生动、有爱的故事画面唤起人们心中对家的强烈思念。从2011年1月21日，微信 1.0 版本发布，到如今，微信已经走过整整十个春秋，值此之际，微信发布短片《10年一刻》和系列专题短片。短片中微信以第一人称的口吻，从产品本身和受众的角度，讲述十年的相互陪伴。短片最后，微信的真实用户表达了自己对于微信“10年一刻”的感想。这十年间微信已经无形的渗透到用户的生活、工作，也切合了其产品经理张小龙总结的「简单」与「连接」的两个关键词，而这，也是微信的使命。情人节之际，宝马中国发布微电影《婚礼》，讲述关于两个人和一台车的爱情故事，宝马重新解读BMW——Be My Wife。影片由焦俊艳饰演女主角可可、孙阳饰演男主角阿豪，讲述了二人参与共同好友婚礼途中回忆起过往的美好时刻，最终走在一起。宝马中国巧妙借势情人节时间点，利用两个人和一台车像观众讲述了一个美好的爱情故事，引起观众的情感共鸣。
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