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深耕出海10年,易点天下为何开始进军国内市场?

Amy  · 2021-03-31 09:25

【摘要】 聚焦短视频营销,推出“感性智能”策略


文丨Amy Ma

3月26日,第三方营销服务商易点天下联合英雄互娱、Morketing、艾瑞咨询等共同举办了全球智能营销增长峰会。会上,深耕出海营销10年的易点天下,释放了一个重磅信号——正式进军国内智能营销市场

如果用“深水炸弹”来类比这一信号,未免有些夸张。但是作为第一批为中国出海企业提供海外营销服务的第三方,在发展的第10年,大力开拓国内业务,这背后的思考是值得行业关注的。

易点天下网络科技股份有限公司VP张云超向Morketing透露,“去年,易点天下把国内媒体业务独立出来,在3个月内搭建好团队,并已经与巨量引擎、快手、腾讯、B站等多家国内知名媒体平台达成合作。” 可见,其开拓国内市场的投入很足。

事实上,易点天下运筹帷幄的背后,有天时地利人和的多维因素在支撑。疫情后,在线教育、在线办公等成新风口,营销需求旺盛,此乃“天时”;相较海外,国内短视频营销兴盛,谓之“地利”;中国出海企业同时布局国内发展,其中不乏易点天下的老客户,继续展开合作顺理成章,是为“人和”。

不过,此时的国内智能营销服务市场厮杀激烈。易点天下也深知这一市场现状,所以带来了“感性智能”的营销玩法,护其跑步入局。

01
进军国内的底气
天时、地利、人和

易点天下发展国内业务,不是突发奇想,这背后有天时地利人和的底气。

疫情后,在线教育、在线办公、游戏、社交等赛道迎来了风口期。用户在线时间迅猛攀升,线上娱乐消费也越来越多。数据显示,2020年,在线办公、在线药店、在线教育等领域受疫情影响日活跃度(DAU)均迅速提升,游戏增幅更是达到了2019年的2倍。

在这样的背景下,一方面,从整体渠道角度看,网络渠道成为行业重点关注的一个方向。另一方面,从媒体层面来看,因为有了更多流量的聚集,无论是从媒体自身还是从服务客户的角度出发,也会推出更多广告位,增加更多新玩法。

在线教育、在线办公、游戏、社交等品类营销需求激增的情况下,整个市场营销的盘子也在变大。

易点天下正是基于这样的洞察,看到了国内发展的“地利”因素。

相较于国内市场,海外市场的营销方式较为单一。比如,在海外电商推广的主要平台上,图文形式占比较多,而国内营销推广的形式则更为多样化,短视频带货、直播带货已经渗透到各行各业。现实环境是国内电商、游戏、金融、在线教育等多个行业都在短视频领域发力。

数据显示,我国短视频用户规模增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。跟随流量发展趋势,2021年,加大短视频投放的广告主比例高达78%。

为更加方便地给广告主提供短视频营销服务,易点天下虽然刚刚迈入国内市场,但是已经与巨量引擎、快手、腾讯、B站等平台建立了深度合作,以充分发挥国内独有的“地利”优势。


除此,易点天下手中还握有“人和”牌,帮助其在国内市场迎来开门红。

随着疫情和国际局势的影响,不少中国出海的企业开始谋求开拓国内业务,这其中也有不少易点天下在海外服务过的老客户。跟随客户需求的迁移,易点天下也开启国内营销服务,并从服务老客户开始,英雄互娱就是一个典型案例。

英雄互娱高级市场总监常荣坦言,“在进入中国市场时,我们肯定会选择信任的伙伴一起合作。”

在和Morketing对话时,常荣提到了关键性的两点内容:

第一,易点天下拥有稳定的现金流,基于此前的合作积淀,双方彼此更加信任,在账户管理过程中流程更少,效率更高。比如,英雄互娱需要在账户中充值100万,易点天下可能在2分钟内就完成了。但如果是第一次合作的代理商,则需要先走充值流程确认,再通过财务向账户打款,一般情况下最快也需要2个工作日,这样广告推广效率也比较低。

第二,因为双方相互信任,所以在与易点天下的优化师对接时,英雄互娱放心将账户直接开放给对方,易点天下也可以直接为英雄互娱提供优化、管理建议。然而,如果英雄互娱面对的是第一次合作的代理商,则会担忧数据外泄等问题。

天时地利人和的因素,让刚迈入国内市场的易点天下乘上了东风。

02
聚焦短视频营销
洞悉广告主4大困扰

目前,行业中最重要也最流行的发展方向,短视频当属其中之一。

不过,现实情况是,一方面,短视频生产处于比较原始的阶段。脚本、演员、后期等几乎每一个环节,依旧依靠人力生产,短期内难以被机器或者算法取代,实现自动化。这意味着,短视频创作内容素材比较粗糙,缺少品质化。

另一方面,站在C端用户角度来看,短视频内容丰富度越来越高,用户对于短视频也有高质量的要求。

生产端缺少品质感,需求端要求品质,双向冲突给很多广告主带来了极大的困扰。主要体现在四方面:

首先,成本增加。如果短视频素材参差不齐,那就需要广告主增加对代理商的管理成本。在素材制作前期,广告主内部需要筛选素材,判断哪些素材优质,哪些素材较差。在这过程中,广告主的人力成本与增长成本会随之增加。

其次,影响品牌。短视频素材隐藏被投诉或侵权的风险,如果出现这类问题,相当于之前的品牌积累突然消失,这样的话对整体影响比较大。

另外,同一行业内,其他广告主的劣势广告也会波及同业品牌。类似红包版游戏的广告,“用户只要下载游戏,玩5分钟就可以领100元”,当用户看多了这类不太真实的广告时,会不信任游戏厂商。对于那些不做这类广告的同业广告主而言,也是极大的伤害,会加大广告效果不被用户信任的概率。而没有信任的广告对广告主带来直接的影响是,品牌信任度降低,转化率越来越低,用户获取越来越难。

再次,爆款素材无标准。通常情况下,当爆款素材越多,广告效果则越好,广告主获得的流量效果也相对较好。但是,行业中对爆款素材缺乏明确的标准与定义,这意味着,越精品化的广告成为爆款素材的可能性越高。然而,这个可能性低于10%。

也就是说,如果广告主做一个高品质的短视频素材需要10万元,那连续投入100万元,也存在做不出一个爆款素材的可能性。

最后,量的积累必不可少。数据显示,每天新增的视频素材广告突破20000条。广告主普遍发现,在投放广告时,短视频素材数量也要达到一定标准才有机会成为爆款素材。这就意味着,爆款素材的打造需要消耗广告主大量的时间、精力、资金等成本。广告主需要将此与爆款素材的数量进行平衡。

以游戏行业为例来进一步说明,某款游戏上线前至少需要准备400条以上的素材,才有可能产生一条精品素材。

那么,如何保证短视频的高品质,同时满足用户需求?这对很多广告营销代理公司的短视频创意团队提出了更高要求,即在达到用户对于短视频质量要求的前提下,也实现数量的追求。这需要营销服务商在有限的投入下,为广告主产出更多优质的短视频素材。

短视频创意素材的成本主要在于,场景、服装、道具、演员等方面,而素材质量的好坏在于故事的情节性与丰富性,所以这需要包括易点天下在内的营销服务商,在创意方面投入更多,帮助广告主解决相应问题。

那么,如何解决这些困扰?易点天下提出“感性营销”策略解决方案。

03
“感性营销”策略

对于短视频品质化的提升,易点天下自有办法,这也是其能否扶摇直上的关键点。

在短视频营销野蛮生长了几年后,用户已经熟悉了短视频广告的套路、风格,新的增量空间在哪儿?易点天下判断,在于短视频品质化。其对于“品质化”的理解在于,让用户在合适场景,通过合适渠道,看到TA真正想要看到的感兴趣的内容,从而触发转化过程。

对此,易点天下提出了“感性智能”的营销策略,即在效果目标下,通过数据、策略、创意3个维度的动态结合,最终在效果广告中传递品牌价值。

这其中,数据是基础,是海量的用户行为理性素材,而策略是基于理性数据素材的战术应对,这两者隐藏在幕后,真正台前的只有创意——一个符合广告主目标受众情感期待,以及品牌定位的感性表达。

高品质的短视频素材具有几个特点,比如内容的丰富度,故事的精彩性,拍摄场景、服装、道具方面的精细度等。”易点天下网络科技股份有限公司国内媒体商务总监庞帅在与Morketing对话时指出。

为此,易点天下在国内业务项目组成立之初,搭建了原创短视频拍摄团队和基地。目前,团队成员超过50人,其中不乏院线电影制作人员出身。

与传统视频广告不同的是,短视频素材的制作速度,往往也影响后期宣传效果。所以,易点天下团队内部要求“4小时高效制作”,即1小时创意挖掘、1小时脚本创作、1小时素材拍摄、1小时后期制作。这样按照流程把控好短视频生产效率,从而与广告主的营销节奏相匹配。


截至目前,易点天下在国内已经服务了APUS、塞尔之光、风之大陆、Facetune2、Keep等海内外众多企业。

为平衡好短视频素材的质与量,易点天下是如何批量生产素材创意的?

当收到新任务后,易点天下短视频团队会分析广告主、用户、产品等多维度需求,编导、摄影、后期等会从各自的角度提出不同的想法,然后将这些想法进行中和、排列组合。比如,编导的A方向加上摄影的B方向,再加上后期的C方向,这样多次排列组合后会出现很多素材。

除了研究产品、广告主等,易点天下还在研究用户兴趣。庞帅分析道,“用户感兴趣的点可能就是那么十几个,比如猎奇、矛盾等,我们会将用户感兴趣的内容列出来,再结合当下的热点话题、产品卖点、用户痛点等,进行排列组合,通过这样的方式也可以实现批量生产素材创意。”

短视频火了很长一段时间,跑马圈地的时期已经过去了,接下来依旧需要精雕细琢。据易点天下透露,为进一步实现短视频素材的精细化,2021年的工作重心之一在于,借助人工智能精耕细作,不断去提升创意。

04
结语

当下,我国网络广告产业生命力依然旺盛。据艾瑞咨询数据显示,2020年,我国网络广告市场规模超过7000亿元,预计2021年能够实现同比23.9%的增长,超过9000亿元。

对于易点天下来说,虽然刚刚入局国内智能营销服务市场,需要面对国内激烈的竞争。但是面对这样庞大规模的市场,用张云超的话来说,“我们特别兴奋”。

他还补充道,“在国内,14亿这样庞大的人口,统一的民族特性,统一的语言文化,而且还是在持续增长的统一大市场中,不管何时入局都不晚。”

Morketing原创,转载请联系作者。

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