重新想象“数智化”内容体验：用 DAM “内容工程” 武装营销人！|Morketing

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特赞 Tezign · 2021-04-06 21:04

【摘要】特赞希望能创造工具，这个工具可以让做内容、管内容、玩内容的方法变得更加简单，我们希望这个工具能创造数字时代的内在体验

2021年3月18日，内容科技企业特赞Tezign 在上海举办国内首届 DAM Con 大会（内容体验数智化大会），介绍内容体验数据资产管理系统（Digital Asset Management，DAM），并发布在多种场景下的解决方案。特赞也是中国大陆首家系统性发布内容体验数据资产管理系统（Digital Asset Management，DAM）的科技企业。

数字时代，人们的关注力从产品到数字内容，从资产到数字资产。“特赞的使命是用科技赋能想象力，我们希望用技术为创意（内容）带来很多的想象空间和生命力。然而思想和行动并不是特赞的目的，特赞希望能创造工具，这个工具可以让做内容、管内容、玩内容的方法变得更加简单，我们希望这个工具能创造数字时代的内在体验。”特赞创始人及CEO 范凌提到。

“当我们看到内容的时候，我们关心内容的多样，关心内容的新奇，但是我们忽略了，内容其实需要一个‘基建’—— 即生产力的生产力。多元多样的内容体验，需要基础设施来支持，这里包括两个部分，第一，内容流转，第二，内容数据（Metadata）。”

联合利华是最早的 DAM 践行者，也是和特赞一路走来共创的伙伴。“品牌在今天，普遍面临两个困境—— 流量和内容，这是破局的关键。而持续做好优质内容，持续赢得公域流量的加持，赢得更多持续的转化，这是 DAM 能帮助我们做的。联合利华的 DAM 叫 UniDAM，从 2017 年开始搭建，广泛应用在电商的场景。DAM 就像一个生态系统（基础设施）一样，链接媒体大数据，打通采购系统，帮助我们清楚看到内容‘有没有’、‘对不对’、‘用没用’、‘好不好’、‘剪没剪’。” 联合利华集团资深总监，数据及数字化营销负责人 Alence Lee 分享道。

DAM ：一种新的营销增长方法，赋能全面营销场景

“DAM 已经成为一种营销增长新方法。”特赞总裁、合伙人杨振说。他提到，数字能力已经在重塑营销各环节，现在的营销人需要构建「3×3 营销工程」，在公域、私域和交易场景，构建：

第一，触点工程，建立用户间的连接点，通过良好布局，从内容层面更加高效、积极地抓住用户。
第二，用户工程。清晰用户画像，通过策略圈选并跟进，把内容工程搭建起来，是DAM能够发挥最大威力的地方，不限于公域广告，还有私域运营甚至线下也能发挥作用。
第三，内容工程。最难的内容工程涉及不同用户人群、不同媒体触点、不同规格尺寸……现在的趋势是有越来越多的测试需求，一场营销战役甚至要延展出成千上万的创意物料，这样的工作量必须要有工具来做。

特赞的 DAM 就像营销人的“内容武器库”，企业高管的数据控制台，从品牌管理、社媒营销、电商营销、私域运营、效果投放、产品创新、渠道适配、智能合规等这些场景赋能品牌做内容体验的数字化。

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发布会现场，特赞和复旦中国市场营销研究中心也联合发布 TF DAM联合实验室。复旦大学管理学院副教授褚荣伟说：“中国的管理和营销的实践已经远远的走在了理论的前面，学术研究也要跟上。过去我们的研究，特别关心相关性，当我们资源越来越有限，消费者的注意力被众多的内容和广告吸引的时候，就要去追求归因性——我知道这个黑盒子里面发生了什么，需要技术的手段不断的验证和迭代。今天发布TF DAM联合实验室，我们期待一起和各位把数字化人才工程做好，这是非常有意义的事情。”

数智化内容体验，从品牌的“内容工程”开始

一直以来，人类都在追求如何能够规模化美好的事物，人类对于想象力的追求和科技的发展从未停止。从手工时代到机械时代，从机械时代再到信息时代，计算机的出现极大的提升了工程的效率，而数据的出现又极大的提升工程的精度。分工进一步完善，内容进一步打散，每一次科技变化都会带来新的规模下的内容繁荣。在数据和算法的推动下，再一次颠覆式创新了内容工程。

“内容工程是一个系统，能够沉淀内容驱动增长的模型，从而可以规模化的复制内容生产成功秘诀。” 特赞联合创始人及CTO王喆提到。“如今每个品牌面对消费者，需要更大规模的内容，每一个品牌都应该有自己的一个基因图谱，也就是自己的内容标签树，能够面对消费者不断的进化和演绎。每一个品牌都需要一套内容架构，一个内容供应链，一组内容标签，和一系列元数据（Metadata）。”

1.内容架构：从品牌金字塔到内容香槟塔，让内容统一而多样

品牌如何搭建内容架构？特赞内容架构师、资深创意人 Freddie Yuan 给出答案。他提到：“过去，品牌建设的是固化的金字塔。内容为王的时代，品牌需要搭建内容可‘流动’的香槟塔——品牌的内容就像酒本身，有自己独特的味道；而当内容流动到更多触点，更多场景时，就需要千人千面的内容矩阵。而且所有层级的内容，都应该被记录下来，被DAM管理起来，持续优化。”

2.内容供应链（SKU）：平台规模化生产能力，为海量创意内容生产保驾护航

特赞资深客户总监吴天红，分享了内容供应的SKU级玩法。“我们将内容的全链路拆解到单个的 SKU，将每一场营销战役拆解成一个方案、一支视频、一组海报甚至一个表情包等此类一个个SKU。这些 SKU 任意组合再创造，生成新的营销战役。在特赞，整个创意平台已经上线超过20个品类、过100个SKU，大家也可以清楚地看到每个SKU的生产环节、周期和费用，大大降低营销工作流当中80%的重复沟通。特赞每天成百上千的创意内容，从线上到线下，从简单到复杂，用这种高效的内容供应机制已经交付2w+项目，生产 10w+创意内容。”

3.内容标签体系（Metadata）：打造品牌私有内容标签体系，解码内容工程

特赞内容创新研发资深业务总监金阳，分享了如何打造品牌的编码体系。“生物科学家告诉我们，鱼因为视力增强而进化，因为看见所以进化，现在品牌的内容营销，也是同样的逻辑——要进化，就要先看见，那么内容的标签就会越来越重要。当我们有了标签，可以看见元素，就可以看见元素级的效果，从而有更深入的洞察。当我们从标签级理解内容时，CMO 值得再做一次——从CMO到OMC—— Optimization 内容优化的洞察，Management 内容智能管理，Creation 内容生产。”

4.数智化品牌视频工程：CMO们也许需要“视频C.M.O.”

特赞副总裁、特赞视频解决方案负责人猫叔说：“当阿里、腾讯、字节、快手们已经开始使用千人千面留住用户时，品牌要如何具备十万级/每年的视频内容生产和管理能力？数智化的品牌视频工程，意味着我们重新定义视频内容的生产和内容流转，如果千人千面的视频是终局，现在让我们至少从十人二十面开始吧！特赞希望为品牌带来工程的方法、好用的工具、以及新的工作流。 也许CMO们是时候考虑一下‘视频C.M.O.’了。”

特赞也于近期宣布获得C2轮融资，由淡马锡（Temasek）领投，独秀资本（Unicorn Capital Partners）、郑志刚 C 资本 (C Ventures)、软银中国资本和所有老投资人（红杉中国、赫斯特资本、线性资本、靖亚资本、心元资本等）跟投。去年8月，特赞宣布C1轮融资，由红杉中国领投，全部老投资人跟投。C轮累计融资1亿美元。本轮融资后，特赞将在产品、研发、数据和底层技术上做更大的投入，也将拓展业务团队，设立华南办公室。以内容体验数据资产管理作为平台，拓展不同行业的中大型企业的平台化和智能化内容生产、内容流转的场景。

感谢和我们一起共同进化的品牌方，期待一起持续探索更多场景解法，用“看得见的效率”，做“做得到的增长”！

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