推动新消费浪潮的4大基本面 | Morketing深度
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推动新消费浪潮的4大基本面 | Morketing深度

陆涛 · 2021-04-07 09:40

【摘要】​这两年,在消费领域的创业浪潮一浪高过一浪,新消费品牌呈现井喷的势头。

这两年,在消费领域的创业浪潮一浪高过一浪,新消费品牌呈现井喷的势头。


据新消费Daily不完全统计,截止2020年全年,新消费品牌投融资事件超200起,其中并不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌,特别是在食品、美妆、个护领域,新品牌表现尤为突出。


而分析表像背后本质的话,新消费品牌们在这个时间点爆发,其实是具有一些历史时机的,在全球其他经济体陷入增长陷阱的时候,中国经济在过去一年中实现2.2%的正增长,在人均GDP方面:2020年中国GDP约为101.6万亿,人均GDP超1.1万美元。


且,2020年“国内大循环为主体,国内国际双循环”的“双循环”被提上国家战略性高度,消费成为中国经济增长的最强大动能,当大部分人告别产品短缺时期,收入水平不断增长的时候,对于消费品的选择不再局限于一两种,而是成千上万种,因此“消费”需要被重新定义。


基于以上的时代大背景下,很多人热议“新消费时代”已经到来了,但如果把视角放的更落地一些,我们发现围绕消费者本身和他/她们所处的环境正在发生改变,新消费品牌是基于怎样的大势火起来的?此文分析了4大新消费时代的基本面。



01

新人群:喜好各不相同


新消费品牌之所以是“新”,与之相对老品牌而言的,我们发现几乎所有的新消费品牌都是在讨好当下的年轻人,老品牌变“老”,只不过是跟随它的消费者一起变老了罢了。


我们看到父辈年代,有熊猫牌电视机、凤凰牌自行车、长城牌电扇、三环牌锁具、美加净化妆品等,这些品牌在当时的年轻人群中就是最好、最时髦的产品,随着我们父辈一起成长,品牌也自然老去。


如今,90后、95后、甚至00后消费力量崛起,数据显示,在中国这部分人约2.6亿,占总人口的18.6%,其中00后1.49亿,占比10.6%。伴随Z世代人口步入社会并开始工作,他们逐渐成为国内消费市场的新生力量和主力军之一。


一代人有一代人的特点,对于Z世代的年轻人,我们常常以“高学历”、“大城市”、“独立”为特征,了解他们的喜好,是新消费品牌的必修课。


Morketing观察Z世代的生长环境,他们更多的关注国潮文化、二次元、宅文化等方面。


在国潮文化方面,年轻人认为这是一种传统的时尚复兴,是随着中国的经济崛起、文化自信,越来越多年轻群体认同并参与国潮中,比如主打国潮的李宁、美妆品牌花西子等。


在二次元文化方面,这是一种亚文化的代表,以漫威、DC为代表的美式动漫,最早是起源于日本,最近十年在中国蓬勃发展,特别是一些二次元内容:包括动漫、游戏、弹幕、鬼畜等不断被传播,以B站为代表的年轻人,对二次元内容非常追捧。


在宅文化方面,“宅”或者说懒经济,是年轻人的一个鲜明标签,我们不愿意出门社交,愿意在网络上“划水”,我们不愿意自己做饭,喜欢点外卖解决一日三餐,由此这方面诞生了一些新品牌,比如新的社交平台、外卖平台等来服务应对宅文化盛行的当下。



02

新营销:内容化、社交化营销


新消费品牌的诞生与新渠道的因素离不开,我们回看老品牌们的成长路径,你会发现它们都是抓住了当时的“超级媒介”,或者说是主流传播渠道。


在电视时期,1979年1月28日,上海电视台宣布“即日起受理广告业务”,并播出了“参桂补酒”广告,这是中国第一个在电视上播出广告的品牌。当年3月份,国外手表品牌“瑞士雷”在电视台播出了长达一分钟的广告,当时刷新了国人的对国外品牌的认知。


进入21世纪以来,我们看到非常多的品牌运用电视媒介走向千家万户,比如脑白金、小霸王游戏机、旺仔牛奶、步步高等等品牌。


在互联网时期,上半场主要是集中在淘宝平台上,诞生了大量的淘品牌,比如成立于2008年的韩都衣舍,主打年轻时尚的女装,是天猫女装类目粉丝量第一的品牌;还有成立于2005年的芳草集,是中国首个纯天然植物护肤品牌;还有小狗电器、麦包包、御泥坊等等。


互联网下半场中,阿里巴巴系依旧是新品牌的重要成长地。此外,天猫宣布启动“超级新秀计划”,计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元。不仅如此,淘宝“内生”出淘宝直播,成为商家直播带货的重要渠道。



谈到新消费品牌的营销渠道,抖音和快手是无法绕过去的两大平台,从图文到短视频,消费者的信息获取门槛被不断降低。最新数据显示,中国短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1亿,占网民整体的88.3%。


据了解,快手从2013年上线,从一款GIF的应用,发展成为短视频社区,在快手报告中显示:快手DAU在2020年初已突破3亿,快手App内有近200亿条海量视频。有很多品牌意识到快手的红利期,不断利用直播、短视频内容积累公域+私域的粉丝,形成固定消费群体,“快品牌”由此诞生。


同样,另一大短视频平台,抖音的成长速度更快,它是2016年上线的短视频平台,专注于年轻人的音乐短视频社区,此后飞速成长破圈,当前最新数据抖音的DAU突破6亿,这是移动互联网应用除了微信之外,成长最快的应用。


在抖音上,我们看到很多“抖品牌”的身影,由于在淘宝上开店成本高,并且获取流量的成本日益升高,一些中小原创品牌开始在抖音上生根发芽,不断利用内容来获取流量,营销正在变得“内容化”。



除了快手、抖音,最近两年中在小红书和B站上,也是新消费品牌们营销重地。


小红书主打的图文种草笔记,特别是完美日记、三顿半咖啡、钟薛高,比比皆是的新消费品牌利用KOL创作笔记内容给消费者种草,同样在B站上,也有很多UP在恰品牌主的饭,粉丝基于对UP的信任,对于产品也非常认可。


由此可见,新消费品牌崛起的一个重要因素,是消费者的注意力正在由电视媒体转移到视频平台上,把握短视频营销打法,是新消费品牌破圈成长的关键一步。



03

新场景:成为用户打卡的网红品牌


用户的消费场景正在发生变化,是一人自嗨、还是朋友聚餐,要做契合场景的新品牌。


如何做到满足用户场景需求呢?“网红”是一个选择,新消费品牌让人熟知的第一步,就是先成为一个网红品牌,甚至是自带流量属性的品牌。


在长沙,有一家饭店叫超级文和友,坐落在长沙海信广场,特别是国庆假期期间,这家门店的排号数量能超过2万人,许多人通过抖音等短视频平台看到这家超级文和友,决定来感受一下长沙氛围。


超级文和友的神奇之处在于,它将用户的消费场景发挥的淋漓尽致,在2万平方米的空间内,直接还原了1980年代的长沙老社区的模样,路边有游戏机、有杂货店,然后才是美食,用户不仅在吃饭,而是在感受一种长沙文化。



还有一种打卡场景叫排队买茶颜悦色,茶颜悦色产品设计上以国风、国潮、新中式为切入点,茶颜悦色的饮品名极具中国传统文化的特色。


在长沙这个奶茶品牌茶颜悦色有超过300家门店,在核心商圈几乎几百米就有一家店叫茶颜悦色,消费者想要喝上一杯奶茶至少要排队等上20分钟,尽管如此,消费者依然热情不减。


成为用户打卡、发朋友圈是每一个新消费品牌的追求,这样的案例在很多新品牌产品上都能看到。


比如,在江小白的瓶身文案上,我们经常能看到戳中用户内心的话,有关于生活、关于爱情、关于朋友的文字。“一个人行走的范围,就是他的世界”、“从前羞于告白,现在害怕告别”、年轻要活得痛快,年长要活的自在“,看到这样的文字,让人总会想忍不住拍照分享朋友圈。


同样的靠外观包装成为年轻人打卡的新消费品牌还有三顿半咖啡,相信你一定在朋友圈中刷到过三顿半“垃圾桶”造型的咖啡,五颜六色的小罐子,是年轻人喜欢的物件,成为他们的“社交货币”


在饮料品牌中,你是不是看腻了清一色的外观包装,而元气森林开始走日系的包装风格,小清晰的瓶身设计,有代表主打气泡水的“気”,这样的外观让不少年轻人追捧。



04

新市场:独角兽迎来上市浪潮


新消费市场正在发生一些重要的变化,垂直的新品上市新机会。


我们经常听到一个观点:“所有细分品类都值得重新做一遍”,这其实是针对每个人不同生活背景、不同喜好来制定的,人群不断细分,产生非常多的垂直领域的需求,于是新的品类就是有机会的。


Morketing曾采访过联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军,他提到这样一个观点:中国的市场足够大,并且对于14亿人来说很多地方的需求是相通的,不同类型的消费者有不同的消费需求,几乎每一个大品类都可以细分出100个甚至1000个细分市场的,这些品类下可以诞生出“超级品牌”。


比如说在盲盒领域,中国市场诞生来泡泡玛特这样的玩具IP巨头,在不透明的盒子里面装着动漫影视周边玩偶,这在中国的市场有多大?根据天猫平台的数据显示:每年有20万的硬核玩家,在盲盒上花费超过2万元,还有一些“疯狂玩家”要投入上百万元。


在2016年之前,泡泡玛特在市场上还是寂寂无名,经过三年的高速成长,已经年收入超过20亿,成为潮流玩具界的网红品牌。


在2020年12月11日,泡泡玛特成功上市了,发行价定价为每股38.50港元,上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元,当日收盘市值953.29亿港元。从招股书中我们看到,泡泡玛特目前共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。



在美妆领域,同样产生了中国版的“欧莱雅集团”,去年11月份,国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元。


逸仙电商仅仅诞生在五年前,我们看到完美日记趁着Z世代对国货品牌的自信,在欧美品牌高溢价的情况下,完美日记主打性价比、高颜值、强IP的属性,赢得了国货美妆消费者的青睐。


另外,我们看到不仅仅完美日记在美妆市场站稳脚步,还有花西子、VNK、橘朵、小奥汀……国产美妆们纷纷崛起,他们或主打性价比、或主打国风,国产美妆甚至开始了出海新征程。



同样在茶饮市场,可谓群雄逐鹿,喜茶、奈雪的茶抢占高端市场、一点点、COCO主打中端市场、蜜雪冰城扩张三四线市场,在茶饮市场以喜茶和奈雪的茶最有希望冲击上市目标。


根据天眼查信息,喜茶在2020年3月完成了C轮融资,由高瓴资本和蔻图资本联合领投,投后估值或将超过160亿元。虽然最近喜茶创始人聂云宸对上市持否认,但喜茶上市的潜力呼声还是很大。


与喜茶都否不同,奈雪的茶已经用行动证明了,其对外发布招股说明书,其门店数量为422家,截至2020年9月30日的九个月间,奈雪的茶营收为21.1亿元,净利录得亏损2751万元。


在衣食住行领域,如元气森林、江小白、内外、三顿半、钟薛高等品牌,他们都是一个个种子,正在成长,也许下一个登陆资本市场就是一个新消费品牌。


总结


这是新消费品牌崛起最好的时代,新人群不断有细分需求产品,没有一个大品牌可以满足所有人群;新渠道大放异彩,快手、抖音、小红书、B站流量机会充沛;消费场景不再是单一的,各种新场景迸发;新的市场机会已经到来,哪怕是小众如潮玩,也能跑出来泡泡玛特上市。


世界变化太快,新老品牌如何跟上消费者的脚步?


2021年5月13日,由Morketing&新消费Daily主办的品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021(第三届)将在中国·上海举办,届时给你全新答案。


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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