为什么奥利奥能在中国持续“火”? | Morketing品牌记013期
深度

为什么奥利奥能在中国持续“火”? | Morketing品牌记013期

Rita Zeng · 2021-04-08 12:02

【摘要】奥利奥是一个隐藏的营销公司


从上海徐家汇地铁站用饼干拼制而成的周杰伦巨幅海报,到用饼干打造出《权力的游戏》奥利奥版“同款”片头,以及现在还有消费者询问是否有货的奥利奥DJ音乐盒.......这些案例验证了奥利奥的营销实力。


可以说奥利奥在营销的过程中将产品“玩”到了极致。而这种改变,打破了大家最初对奥利奥只有“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的品牌印象,同时逐渐成为如今年轻人眼中会玩的品牌。


但其实奥利奥的改变并非是一朝一夕,这与其品牌发展过程中的策略改变息息相关。到现在这个诞生于1912年的品牌,已经售出了4900亿块饼干。那么,为何奥利奥能够在中国饼干市场做到龙头地位,同时保持品牌长“新”?


为此,本期Morketing品牌记,我们将从109岁“高龄”老饼干品牌奥利奥切入,从产品、营销、渠道3个层面,发掘其在中国市场发展背后的故事。


产品侧

持续本土化创新

迎合中国胃,美国饼干的本土化转型从进入市场开始。自1996年开始,奥利奥混迹中国市场已有25年。

初入中国时,奥利奥早有名气,但惨遭“水土不服”,因此在长达10年的时间,一直专注于本土化转型。

不同于美国市场,奥利奥在美国家庭日常生活中是一种补充饥饿的食物,可以作为正餐或者代餐,比如配上牛奶或者咖啡,用于吃早餐、下午茶。但在中国,奥利奥属于补充性食物,也就是零食。加上中国消费者对甜食的喜好度也不如美国消费者,直到现在依旧有大量消费者觉得奥利奥饼干夹心十分甜。

中美消费者习惯和喜好的不同,让奥利奥在中国市场一度受挫。面对市场受阻,奥利奥针对中国市场进行消费者调研才发现两国之间口味的差异。

因此,奥利奥快速针对产品进行了本土化调整。一方面,将产品包装从12片改为6片、3片装。另一方面,为了更适合中国消费者的口味和饮食习惯,奥利奥的饼干变得个头更小、甜度更低。


据悉,口味调整后奥利奥销量直接增加了80%,部分地区甚至增加了3倍。但即便如此,2014年-2016年前后,奥利奥在中国市场的占有率不断下滑。据英敏特数据显示,亿滋在中国饼干市场的销售份额在2014-2016年均出现了下滑。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示,当时饼干行业的创新空间、升级空间,已经到了天花板。同时,对于年轻消费者和新生代的消费需求来说,饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。这意味着奥利奥除了同类竞争对手外,,还面临着来自其它替代零食品,例如咸味零食、糖果等品牌的竞争。

加上中国消费者经济实力的提升,原来中国消费者认为国外产品就是“好”的标准,正在发生改变。不同于经历了改革开放那段时间的80后,他们对于当时稀有的国外品牌还有比较好的印象。而90后、00后相比上一代人,从小没有经历过物质的匮乏,他们不会因为购买进口产品而感到优越,反而更加支持国货。

因此为了更贴近年轻人,奥利奥在饼干形态上的创新迭代速度变快。比如,推出奥利奥月饼;与联名故宫食品推出“中华六味”系列;专门针对控制热量的人群推出奥利奥薄脆;面向儿童人群推出奥利奥mini和奥利奥威化饼等;

再到在口味上的不断创新。2018年,奥利奥为了拉近与年轻人的距离,提高年轻人对品牌的好感度,做了一次本土新口味尝试,推出了一款集“辣鸡翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、蓝莓味、巧克力味”八种味道的饼干套装。奥利奥母公司亿滋国际全球CEO Dirk Van de Put曾表示,针对中国消费者的口味做产品创新,比如推出芥末味、鸡翅味、芒果味的奥利奥,这些口味在其他市场是不可能看到的。

时至今日,消费者开始愈加追求健康食品。2019年尼尔森调查发现,中国消费者对健康产品中健康食品的关注度最高,占62%。其次是健康服务、药品和保健品,分别占据45%、31%、26%。

到2020年,根据Morketing旗下子媒体「新消费Daily」发布的新品牌投融资盘点显示,在95起食品投融资中,健康类占到一半以上。消费者对于健康的追求已经不满足于只在正餐饮食层面,饮料、饼干、牛奶也要追求健康概念,对原材料十分考究,喜欢少糖0卡,无添加剂,防腐剂的产品。比如最近很“火”的元气森林、王饱饱等。

为了紧跟消费者变化,打造更加健康的零食产品。于是乎,亿滋中国还专门成立了“敏捷创新团队”,这个团队囊括了公司市场营销、研发、采购、品控、销售等部门,同时所有部门都设有专人,从而保证新品孵化和高效工作。其中,“mini奥利奥坚果抱抱”就是该团队研发的新品。


营销侧

“重仓”线上营销,和年轻人“玩”在一起

产品创新与市场变化、品牌策略息息相关,这些变化又时刻影响品牌营销。所以奥利奥在根据市场与消费者变化进行产品创新之余,也开始思考应该如何吸引到年轻消费者。

实际奥利奥发展最初的品牌定位更侧重于家庭场景,亲子关系是奥利奥主要的品牌策略。但随着市场份额的下跌,亿滋国际意识到,奥利奥不能只关注产品本身,需要与年轻消费者产生新的连接。

于是,2015年亿滋国际调整了奥利奥品牌战略,将品牌slogan改为“玩在一起奥利奥”,从讲亲子故事到说跟年轻人有关的故事。同时奥利奥也未放弃一直主打的家庭购买场景,而是希望通过品牌焕新,吸引到新的消费者。


事实上,奥利奥十分看重利用营销的方式与年轻人互动。为此,Morketing总结了一些奥利奥在投放媒介和营销上的特点。

首先,调整投放策略。奥利奥从以前的大众营销转为更加精细化的营销方式,也从原本单一的商超场景走向大数据全场景。

原来奥利奥在营销上更多是投放电视广告,持续进行营销大渗透和渠道大渗透。然而,面对媒介的碎片化,奥利奥首先调整了品牌投放渠道,将原来全部投放TVC广告的预算,转向了更为丰富的投放渠道,比如电商、社交媒体。

更关键的是,奥利奥将营销预算更多的花在了线上,你可以发现,如今,在线下几乎看不见奥利奥的广告,即便出现也是在曝光量非常大的地铁广告中。Dirk Van de Put曾说过,“我们非常依赖以营销创新来赋予产品灵魂,另外亿滋国际有40%的营销投入都是在线上。

其中电商渠道是奥利奥营销发力的阵地之一。奥利奥的电商渠道不单只是卖货。亿滋中国电商业务部市场负责人Daniel Liu曾表示,在2015年下半年奥利奥开始有了Marketing的职能,奥利奥的电商渠道不只局限于销售,也用于品牌建设。

而在这个过程中奥利奥电商团队也日渐完善。有擅长做品牌营销,数字营销以及专门负责媒介、内容、运营的专家。同时,这种变化也让奥利奥电商部门和品牌部门更加协同融合。

其次,丰富营销创意。通过IP联名、明星代言等方式,奥利奥与年轻人“玩”到一块。

除了媒介投放策略变化外,奥利奥在营销创意上基本是围绕4I理论来的,也就是把内容整合的有趣(Interesting)、给用户带来利益(Interests)、做到和用户互动(Interaction)、让用户彰显个性(Individuality)。

在此基础上,则运用IP联名、明星代言、游戏化、定制化、推新品等方式吸引年轻消费者。比如,用户互动+游戏化——奥利奥音乐DJ音乐盒;内容有趣+明星代言——用5万块饼干拼周杰伦唱片封面。


其实奥利奥营销创意的支持离不开亿滋国际在广告预算上的投入。2019年亿滋国际表示将增加投入1.5亿美元广告和产品研发预算,并将新兴市场(俄罗斯、中国、印度)和成熟市场的“本土品牌”列为广告支出的重点。不久前,亿滋国际提到在2021年,还将增加广告预算,并更加注重数字渠道。


渠道侧

从商超到全渠道

除了产品的本地化,营销的品牌声量,奥利奥在中国能够“畅销”还有一个关键性因素,渠道。

如果你不讨厌奥利奥,那么它应该是你最容易买到的饼干品牌。奥利奥渠道方面,主要分为3大板块:经销商、电商平台和O2O平台。

奥利奥在传统渠道上,主要是针对三四线城市,进行市场扩张。

在2016年,奥利奥对自身的经销商制度进行的改革。一方面,以大区为单位,单位内每一个地级市只保留1名经销商,撤销以前的县级经销商,将市场全部划归至地级市经销商。另一方面,将厂家的销售人员纳入经销商编制,由经销商发放工资。

这样在节约市场费用、企业管理费用下,又能保障经销商的利益,稳定区域市场价格,从而快速渗透到三四线城市的各个便利店中。

除了传统渠道外,目前电商渠道在奥利奥的品牌发展过程中,不断发挥重要作用。

2016年,亿滋中国与京东新通路进行合作,旗下奥利奥、焙朗、趣多多等品牌产品陆续上架京东掌柜宝,借助京东新通路业务平台(从仓储配送、地勤服务、门店营销、终端数据等),快速直达3-6线终端市场。

同时,天猫平台与奥利奥的合作更为紧密,其中与天猫超级品牌日的合作非常出圈,主要围绕打造新品,音乐盒、DJ台,以及周杰伦回忆杀等案例,都是奥利奥与天猫超级品牌日联手打造的现象级案例。


Morketing观察到,其实为了提高渗透率,奥利奥早在2016年就开始为电商和便利店渠道推出定制产品,并围绕产品进行品牌营销,以吸引消费者最终购买交付。另外,值得关注的是,在2017年左右亿滋国际就开始布局渠道数字化,其曾与天猫宣布开展智慧门店的合作。在大润发线下门店内,消费者扫描二维码,就能成为奥利奥会员,而这些会员数据会自动沉淀到奥利奥的天猫数据银行。

此外,受疫情的影响,目前奥利奥正在布局O2O渠道。

去年,奥利奥春季系列产品首发时,就联动饿了么、淘鲜达等平台进行线上发布,加速在O2O渠道上的布局。亿滋大中华区总裁范睿思表示,疫情后,亿滋的O2O线上到线下业务(送货上门)增长速度明显加快,且该趋势还将会持续。


结语

从以上来看,无论是产品还是营销,又或是渠道,奥利奥一直在不断革新和发展。

而奥利奥在产品上的持续本土化,营销上的持续创新,渠道上的持续布局,这3大方面的核心都是围绕消费者变化而来。想来不断围绕消费者变化,进行革新和快速反应是奠定奥利奥在中国饼干市场龙头地位的关键,也是奥利奥能够在中国市场畅销的核心。


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