请回答2019:品牌与渠道的八大全球营销趋势 | Morketing年度盘点之观点篇(上)
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请回答2019:品牌与渠道的八大全球营销趋势 | Morketing年度盘点之观点篇(上)

 · 2019-01-02 14:11

【摘要】Morketing特别邀请营销行业的近百位资深从业者参与年度盘点,请他们谈谈他们眼中2019年的营销行业的变化与挑战。

2018年,正值改革开放40周年,中国经济在面临内外挑战的同时,更展现出了可期的发展机遇。


2018年,MarTech成为营销行业人人必谈的话题之一。数据技术对营销的影响更上一层:在越来越多的企业意识到数据潜能的同时,针对消费者数据隐私保护的政策法案,如GDPR,也对企业应该如何利用数据做出了诸多规定。


2018年也涌现出了新人群、新渠道、新维度:00后作为新一代群体迈入社会,其影响力不可小觑;新兴流量平台如短视频平台日渐成熟;5G技术将极大拓宽营销数据的维度。


热闹的2018年成为了过去式,翻开日历,2019年已然到来。新年伊始,身为一名营销人,会在Ta的日历上写上哪些关键词?


 要点速览


(一)“资本寒冬”中,“危”与“机”并存;

(二)成功“走出去”的必由之路是品牌化与本地化;

(三)品牌建设回归产品和用户体验;

(四)讲好品牌故事要敢于拥抱相对锐利的价值观;

(五)新世代成为不可忽视的消费新力量;

(六)短视频营销效果突出,VLOG或将爆发;

(七)OTT、电梯等传统媒介重获关注;

(八)语音搜索成为营销新入口;


(一)“资本寒冬”中,“危”与“机”并存


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中国经济在改革开放40周年的关口,面临诸多挑战:国家间持续升级的经济摩擦导致对外贸易的不确定性增加;从国内来看,投资和消费增速双双放缓,根据国家统计局数据显示,2018年第三季度GDP同比增幅降至6.5%,社会消费品零售额增速由一季度的9.8%降至9.1%;多重因素影响下,经济大环境确实寒意重重。


然而,与冷清的资本市场相比,企业家们的热情并未减退,认为“危”与“机”总是相辅相成,在经济下行周期中,也有具备发展潜力的行业。而对企业来说,在经济增速趋缓、市场风险加大的大环境下,无论是选择开辟新的区域市场,还是转换跑道,企业都需要增加危机意识,制定充分的风险对冲策略,在挑战中寻找机遇,不仅要“活下去”,还要“活得精彩”。


1. 新数网络合伙人、副总裁张翔:互联网人口红利消失,中美贸易战带来的影响尚不明确,未来一年的互联网整体经济环境或将逊于过去十年。


2. 有米科技董事长陈第:很多人感到“危”,其实其中也存在着 “机”,因为危和机总是相辅相成的。去掉泡沫后,真正有价值的东西大家就看到了。来到低谷后,前面的路就是昂扬向上了。当下对中小企业创新、大企业改革来说,应该是非常好的时机。


3. DotC United Group创始人&CEO石一:企业需要有着强烈的危机意识、要懂得不断完善进步的营销模式和管理方式,用前沿的技术来提升创造最好的产品。


4. Mobvista联合创始人&首席执行官段威:企业需要通过多元化的市场布局去对冲单一市场、单一品类系统性的风险。


5. 蓝标传媒首席执行官潘飞:对企业和广告主来说,同时也面临很多机会,例如实体消费品及出海领域,无论是今年还是明年,都会呈现持续、快速发展以及爆发式的增长态势。


6. 道格手机品牌营销总监何领:留给中国经济发展的动力势必来自三产业,例如:金融、健康、数据等。


7. AppsFlyer中国区总经理王玮:经济下行周期中,在线娱乐可能会逆势上扬。


(二)成功“走出去”的必由之路是品牌化与本地化


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在中国经济大环境整体承压,国内市场的蓝海红利逐步消失的背景下,许多公司将目光转向海外市场。随着出海领域的竞争日渐激烈,企业成功出海的门槛也越来越高,如何讲好中国企业故事,赢得海外消费者的青睐,成为了众多出海企业首先要解决的难题。


“品牌化”是树立企业形象的第一步,强调产品品质,塑造差异化,满足用户的硬性需求;持续深耕海外市场还要求企业在“本地化”上多下苦功,深入了解当地文化,遵守当地法律法规,用“心”贴近海外消费者。


1. Mobvista联合创始人&首席执行官段威:2018年以今日头条为代表,中国企业出海迈入了内容时代。中国在移动互联网全球化的时代中,完成了从模仿者到创造者的转变。


2. APUS创始人、董事长兼CEO李涛:“三点两致”是“畅行全球”的独门秘籍,包括产品设计要抓住用户痛点,让产品有亮点,在用户体验方面创造甜点;产品体验追求精致和极致。


3. 领英中国用户市场及公关负责人黄雷:中企抱团出海是大势所趋。多家企业整合资源,扩大产品的深度和广度,从而提供更具全球竞争力的产品。


4. 潮网集团董事合伙人张景翔:品牌电商化,电商品牌化,追求的是品牌和效果的协同。


5. 蓝标传媒首席执行官潘飞:出海品牌对于出海营销的需求层次也在升级,他们已经不仅仅关注于效果类买量,而是注重品牌文化和效果转化双重标准。


6. Sizmek中国区总裁郑家强:2019年的趋势越来越聚焦在利用大数据和人工智能技术面向B端提供以效果广告为主的移动出海营销服务。


7. 有米科技董事长陈第:海外流量市场越来越透明化、规范化,但出海公司也越发谨慎对待中长尾流量的采购。需求者的重点聚焦于透明化、头部的流量资源中。


8. Payoneer派安盈大中华区总经理James Huang:出海企业更应该秉着“带进来”的理念处理海外业务。除了打造功能设计服务俱佳的产品,更为重要的是如何学习与掌握出海目的国的文化与习俗,并将之渗透在出海产品中,进行重新包装与打磨。


9. 深诺集团执行董事、飞书互动CEO沈晨岗:海外营销做到软硬结合才能达到最佳效果。除了打广告,还可以通过社区页面和产品管理的内容进行推广,尤其要注意内容和创意方面的本地化。


 (三)品牌建设回归“产品”和“用户体验”


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从传统媒体到PC互联网,再到移动互联网兴起,消费者时时刻刻被海量的信息包围。尽管品牌传播的方式越来越广,但能够有效传播到消费者的信息却越来越“碎片化”。但品牌塑造却是一个系统、长期的过程。渠道和需求的错位让品牌塑造陷入困境。


在“碎片化营销”趋势下,品牌的竞争开始逐步回归到产品本身。另一方面,媒介的“碎片化”也在推动品牌建立自己的营销闭环,从整合消费者开始,逐步挖掘用户的真实需求,建立消费者认知度和忠诚度,最终实现消费者的再次购买,环环相扣实现品牌增长。


消费者的个性化需求也是用户体验中不可被忽视的一点。品牌需要增加与消费者的互动,建立与用户的深度链接,有助于品牌在消费升级下提升营销效果。


1. 一点资讯副总裁付继仁:数字广告正导致品牌碎片化。随着数字技术的发展,媒介创新的速度不断加快,这也就导致广告内容进入极度碎片化的媒介环境,品牌塑造常常被被分散于跟风和博眼球的碎片化营销中。


2. DotC United Group创始人&CEO石一:对于品牌建设来说,数字经济带来最明显的转变就是品牌塑造向短期思维转变,逐渐关注可以衡量的短期绩效和投资回报率,从而导致许多营销人员过于关注短期的压力,而忽视了长期的品牌建设。


3. 传漾CTO王跃:品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。


4. 敦煌网副总裁周一骏:所有脱离产品的营销,都将面临灾难。内容重要性,越来越大于渠道重要性。


5. 科大讯飞AI营销事业部副总裁李平:消费升级下,消费者将更加看重品牌质量和内在价值,同时也会增加对个性化消费的追求。品牌要提升消费者的参与度,建立与用户的深度链接。


(四)讲好品牌故事要敢于拥抱相对锐利的价值观


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NIKE广告采用Colin Kaepernick担任旁白,在美国引发巨大争议


在环境愈加复杂、竞争愈加激烈的当下,品牌趋向同质化,用户注意力正逐渐成为品牌主的必争之地。


除了过硬的产品质量、贴心的用户体验,品牌的价值观将成为培养粉丝忠诚度的有效途径。品牌与消费者的情感与价值观的连接会让消费者对品牌有高认同感和亲切感,从而影响购物决策。


TUNE亚太区市场负责人Winson在调研中分享了NIKE广告的案例,以说明品牌价值观的重要性:NIKE推出的一支由前美式足球员Colin Kaepernick担任旁白的广告在美国引发巨大争议。该球员之前在比赛前的国歌演唱中单膝下跪,表达他对当时美国几桩对非裔美国人不公的社会事件的不满。这一广告播出后,社交媒体上出现“抵制NIKE”的话题,并有人焚烧NIKE商品,而更多的人则持正面态度,“广告推出后,NIKE在年轻族群中的受欢迎度显着上升,线上销售额也在短时间就上升31%。NIKE经由此一广告成功的夺回年轻族群的关注,挽回了在过去两年在美国市场下滑的人气,从竞争对手Adidas中重新拿回主动权,我认为是今年最成功的品牌操作。”


1. 时趣创始人&CEO张锐:超大型的品牌都敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道,越是鲜明的价值观故事,越是一定会有争议的故事;但是,在今天媒体环境,一个有争议的品牌的价值,远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。


2. 铂金智慧联合创始人薛理玮:Inbound marketing 的核心是让用户成为品牌的拥护者与宣传者。


(五)新世代成为不可忽视的消费新力量


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最受广告主关注的人群正在从95后向00后变化。


新世代生长于互联网时代,更具个性化和自我表达的欲望,价值观更加多元,二次元亚文化在新世代中的流行也催生了相关产业。新世代即将成为中坚的消费力量,是营销策略中需要重点关注的人群之一。


1. 变现猫创始人兼CEO陈高维:截至今年10月,全体网民活跃用户数为11.22亿,其中95后+00后用户占据了超过三成,并贡献了将近一半的增长率。


2. 腾讯副总裁郑香霖:这世代更热衷宅文化、对偶像经济更有反应。更注重颜值、爱美。但并不单纯玩乐,也爱学习、也爱分享。


3. DotC United Group创始人&CEO石一:关注自我、敢于表达、期待精神独立、有着平权意识、多元思想、对物质精神双高要求等都是90、00后的典型特征。


4. 有米科技董事长陈第:Z世代在乎品牌带来的体验,强调与品牌的沟通、参与感,注重精神理念的被肯定、满足。


(六)短视频营销效果突出,VLOG或将爆发


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2018年,在抖音的带动下,一系列短视频平台如雨后春笋纷纷登陆各大应用市场。据第三方报告数据显示,网民短视频应用的使用时长显著增加,短视频也借此成为备受广告主关注的新型流量平台。究其原因,短视频时长短、内容多样,契合网民“碎片化”的使用习惯;另一方面,短视频能承载的广告素材丰富,与静态广告相比,更能吸引消费者的注意力。


基于行业KOL的VLOG或将成为下一个爆发点。相较于短视频,VLOG可承载的信息量更大,内容上更有针对性和深度;行业细分后,用户粘性更强;基于KOL的口碑营销会更加有效,VLOG有可能将成为下一个强有力的营销工具。


1. 蓝标传媒首席执行官潘飞:抖音短视频营销的崛起,呈现出一种新的营销态势和玩法,明年以及在未来,短视频营销依然会快速的增长,这是一个非常好的机会,在未来也期待更多新的营销物种的出现。


2. 领英中国用户市场及公关负责人黄雷:视觉技术逐渐成为营销中不可或缺的工具,使营销体验更具个性化。要想提升吸睛力,创意视觉图表、图像是很好的表达方式,也更有利于内容的传播。许多消费者宁可花更长时间观看视频,也不愿意阅读文字。


3. 掌众科技CEO汪嫦:表现形式更丰富、承载内容更生动、营销效果更突出的信息流和短视频广告已经成为移动营销最重要的阵地,占据了国内移动营销市场份额的30%以上。


4. Yeahmobi品牌事业部总监李炜谷:实时视频是迄今为止最有利可图的社交推广之一,以促进参与和品牌知名度。由于故事在一段时间后消失,这对营销人员来说是一个很好的机会,可以充分利用FOMO(害怕错过)。


5. 铂金智慧联合创始人薛理玮:备受关注的 VLOG 预计会在 2019 爆发,虽然现在国内 VLOG 生态相对原始,但在明年有可能出现更成熟消费逻辑,VLOG 领域也会出现大量垂直 KOL。



(七)OTT、电梯等传统媒介重获关注


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随着手机等智能设备的普及,移动营销逐渐成为主流,但分散的终端提供的流量入口分布较散,能够提供稳定流量和多元化场景的传统媒介获得了广告主的关注。


1. 喂呦科技CEO唐阳:中国智能电视的普及,让智能电视广告的价值不断放大,这是继新媒体广告后,互联网带来的又一个蓝海。目前,OTT营销的用户周到达率和广告触达率已远高于传统电视,开机广告更是100%触达,整体平均触达率73%的高效方式,有效覆盖了传统电视曝光盲区,形成庞大的OTT独占用户群体。


2. 新潮传媒集团创始人、董事长张继学:需要一个人口密集的喇叭口似的流量平台,电梯是离消费最近的那个喇叭口。作为线下黄金媒介的电梯媒体正在快速崛起,未来的梯媒不仅是广告载体,还是一张网,是线下的物联网流量平台,是千亿级的赛道。


3. 新数网络合伙人、副总裁张翔:移动端为主,多屏合一的需求将更多。随着移动设备的全面普及,以及各类应用程序的不断发展,用户将继续从PC端向移动端迁移;互联网电视大屏幕和户外数字媒体基于family ID和LBS的整合方案可能会被提出。


4. Sizmek中国区总裁郑家强:2019年视频广告(包括OTT、CTV以及移动端OTV领域)支出将会持续激增,OTT将成为新的一年中投放增长最激烈的战场。同时,对OTT这一领域的监测需求也会随之增长,各种广告技术将一步一步应用到这个占领客厅的新媒体,“坐在电视前的是谁”这个老问题又会再一次被提到品牌主的会议桌上。


(八)语音搜索成为营销新入口


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手机、智能音箱等终端的普及推动了语音助手进入消费者家庭,不仅极大方便了人们生活,也改变了品牌营销的方式。由于消费者与语音助手的交互大多数通过对话在平台进行,会减少搜索营销的机会,但同时也为营销提供了新的入口。消费者与语音助手的强交互将帮助品牌获取消费者的信任度,为营销提供了一个柔性入口


1. 铂金智慧联合创始人薛理玮:预测表明到 2020 年将有近 50%的搜索通过语音完成。消费者希望品牌能用他们喜欢的方式跟他们沟通,这就是需要了解消费者沟通偏好的重要原因。


2. 科大讯飞AI营销事业部副总裁李平:过去一年,以智能音箱为代表的IoT智能硬件设备在市场上受到更多欢迎。在家庭、车载、卖场、4S店等场景中,智能硬件的身影逐渐增多,用户也更加习惯以语音为入口的交互模式,线下场景的营销和服务也更加高效。


3. AppLovin市场总监奥恩:随着消费者逐步习惯于使用语音来完成任务和进行搜索,这些技术将在明年被苹果,亚马逊,谷歌和微软等行业领军企业推动前行。


4. 新奥数能市场传播副总裁贾涛:人们在享受智能助手的便利的同时,将在不知不觉中创造出海量的新的数字交互请求。智能硬件流量对营销者的价值潜能,可能比一个广告位的作用要大许多。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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