一汽大众马振山、美图程昱、Morketing曾巧:经济下行,品牌如何思考增长?| Morketing Summit 2018专题
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一汽大众马振山、美图程昱、Morketing曾巧:经济下行,品牌如何思考增长?| Morketing Summit 2018专题

【摘要】在第三届Morketing Summit(2018)全球营销商业峰会上,一汽大众市场副总经理马振山、美图公司首席运营官程昱,以及Morketing创始人兼CEO曾巧一起探讨了关于品牌在产业变革之下的应对之招。

在2018年中,经济学家们谈论最多的是我们当前是处于顶点的附近,2018年是不可避免处于单个周期的下行周期。


经济下行压力加大,消费者的反应直接传导给企业,企业生产制造是需要时刻紧盯着消费者行为,2018年消费者呈现出消费升级与降级分级化发展,消费心智上不断年轻化,需求追求个性化,在这种环境下,品牌如何求增长?以及把握消费者端需求?


在第三届Morketing Summit(2018)全球营销商业峰会上,一汽大众市场副总经理马振山、美图公司首席运营官程昱,以及Morketing创始人兼CEO曾巧一起探讨了关于品牌在产业变革之下的应对之招。


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Morketing创始人兼CEO 曾巧


以下是分享实录(经Morketing整理):


移动互联网红利消失后,品牌应该更聪明的花钱


曾巧:今天邀请了两个平行的品牌,一个是典型的互联网品牌美图;另一个是典型的传统汽车品牌一汽大众。首先,请二位介绍一下自己以及所负责业务内容。


程昱:我是程昱,主要负责美图的商业化,包括销售、运营、产品和技术等。另外,我也是负责美图秀秀和美拍等社交型产品的研发和产品设计。


马振山:我是一汽大众销售公司的副总经理,负责市场,包括产品企化、推广、公关、CRM等。


曾巧:2018年,我们看到有诸多变化,大家前两年都还在谈90后,现在,品牌方不谈90后了,他们谈如何与00交朋友;第二个现象时,整个市场都弥漫着经济下行,经济压力的氛围,在讨论怎么在这个经济周期如何过冬;第三,移动互联网红利以及没有了,大家在思考怎么精细化运营。


所以,我想问下美图这边,从你们的感知来看,真实的市场变得怎么样了?


程昱:互联网经历了从PC互联网到移动互联网,所谓的上半场和下半场。从现在的经济环境来说,压力确实很大。在这个经济环境压力之下,品牌的预算,以及品牌怎么样更聪明的花钱的压力变得越来越大。


然后,从美图平台做营销的角度来说,容易的钱不再有了,这是第一个感受。


第二个感受是,从用户生态来说,用户不再以很简单粗暴的方式接受你营销的方式,所以你要从如何做营销角看,也要找到非常聪明的方式,去贴合消费者喜好。


另外,很大一部分原因是消费升级。不论我们说消费升级还是消费降级,相对来说大家对于美好生活,对于个性化的诉求是存在的,这对我们做互联网营销的人来说存在很大机会,只要你找到合适的,可以和消费者连接的品牌方式,就一定能爆发。


曾巧:总结一下,是不是可以理解为作为媒体方,你的压力核心在于说我怎么样帮助甲方更好的抓住这么精细化、碎片化、高要求的受众?


程昱:对。用我们媒体方自己掌握的用户数据,以及媒体方自己的品牌属性,去帮助合适的品牌在合适的地点,抓到合适的用户,以及建立客户和消费者之间的心智连接。


曾巧:接着我想问下一汽大众这边。听说,您刚从广州车展回来,您感受到的汽车产业的现状是怎样的?以及,您在做一汽大众品牌营销这款,面临了哪些新的压力和挑战?


马振山:汽车行业,今年出现了比较大的变化。最大的一个变化是近20年里面首次出现了负增长。


我判断到年底之后,整体市场会出现3%-4%的负增长。中国汽车市场近20年一直是增长的,记得在2001、2002年的时候,曾出现过一年70%的增速。然后增速就放缓了,,大多数都是10%-20%增长速度,所以今年出现一个负增长,实际上是所有厂家都没有预料和准备好的。


对于中国市场,国家权威机构有个预测,就是峰值每年在4000万这个水平,而今年实际上是2300万,还有很长的路可以走。但是在2300万就止步不前了?各大主机厂和新势力的主机厂产能都可以做,但是大家都觉得市场是寒冬,太不容易了。


另一方面,电动车趋势非常猛,电动车增速仍然是保持比去年还高的增速,这对传统的燃油车来讲,冲击比较大。整个市场来看,车联网、共享汽车、移动出行的概念,比较热闹,但总量负增长,结构在变化。


曾巧:像程昱所说,甲方预算少了,从您这边预算情况来看,预算有没有减少?品牌广告投放压力如何?


马振山:大部分主机厂实际上今年的广告预算,还是跟去年是差不多,我判断明年会少一些。因为大家对明年的市场普遍预期都是比较悲观,持乐观态度的可能只有1-2%。


曾巧:那您的具体态度是怎样的?


马振山:我个人比较悲观一点。因为分析的整个产业,包括政治经济环境都是不容乐观的。


我判断各汽车厂家的广告预算,应该说持平或者也是略增一点。对于这个市场大家都认同,但是现在你不做好整个预算和产能储备,大家还得多卖。所以我判断,从预算来说,汽车厂家应该是这样一个筹备,但是这可能涉及到一个怎么花的问题?在市场不好的时候钱特别“难”花钱。


曾巧:怎么难?


马振山:面临着能不能带货的问题。对于商人来讲,实际上是传统的一个量产的品牌,而且整个汽车行业,目前来说,也属于互联网基因是比较淡的一个行业。那么,它这个强项是在哪?在于技术、人才、生产的基础设施,包括它4S店的销售体系,这些都是重资产,没有上百亿可能都不要做这一行。


所以,它就涉及到如何跟互联网结合的问题,跟互联网结合,实际上对他来讲,我们也有很多障碍。


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一汽大众 副总经理 马振山


品牌和移动互联网结合,破除“人”“场”分离障碍


曾巧:汽车产业和互联网结合的障碍来自于哪?体现在哪?


马振山:拿4S店举例,大家都知道4S店在一二三线城市,甚至五六线城市很多都规划了,比如黄金地段,现在由于城市建设全拆迁了,拆到很远的地方,黄金地段可以盖房地产。这样把触点和人流剥离开,很多4S店都面临这样的问题,北京就是典型。


北京越来越多的黄金地带拆迁,甚至你都找不到地方,最后4S店的场地和人匹配不上,这时候就需要互联网。


曾巧:那互联网确实可以解决这个吗?这个问题我想让程昱来聊下。美图其实跟很多品牌有进行跨界合作,应该也跟一些传统品牌,或者一些其他的实体品牌进行合作。对于刚才提到的“障碍”问题,您有没有可以给一些借鉴思考?


程昱:障碍问题核心是“场”这个维度,也就是说“人”跟“场”有分离,但这里面地理的分离肯定在线下,在线上营销的时候,我们希望去弥补它。


这里的挑战在于“带货的能力”。互联网流量带货的能力都会比较弱,而其中带货最强的属于电商系统,因为本身它本身就是一个零售的环节。抛开这个零售的环节之外,其他渠道带货的能力都会比较弱,但其实在带货能力弱的时候,“带品牌的能力“相对比较强。


像美图这样的媒体平台怎么跟一汽大众这样的实体品牌合作,这里面需要双方深度合作,而不是早几年我们做互联网的时候那样,进行粗暴营销,打造品牌就完了,曝光一次就完了,这里面需要线上营销跟线下品牌结合,其中包括数据的对接打通。


曾巧:这场的话题核心在于,经济下行环境下,我们怎么求增长,那,反过来,我再问下一汽大众这边,您在互联网的尝试上具体做了什么?在您看来,一汽大众的未来增长空间在哪?


马振山:实际上我们今年也在补足线上短板,自建了电商平台。以前都是通过第三方电商来做,比如天猫和京东。今年,我们有了独立的电商平台站。


有这个基础后,我们可以做很多事情,比方卖一汽限量版的汽车,可以收集客户线索,也可以做二手车,做精品附件,另外,还可以把大量的广告预算留过来,跨界合作我们都可以做。


实际上跨界合作,这几年一直在试点,比如跟大疆做一些联合营销。场景营销,需要更多跨界,光一个车是不行的,一个场景是需要多元素构成。另外,我们今年试图去多跟年轻人互动,用年轻人听得懂的语言去进行沟通。


然后,我们也尝试了做城市展厅,类似VIVO、OPPO、苹果,我们现在正在广州选点去做,尝试在人流黄金的地方去设一个触点,未来我们将会在全国建十多个触点,在人流多的地方做客户体验。


00后也满18岁了,如何“讨好”年轻人?


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美图 公司首席运营官 程昱


曾巧:现在每个品牌都必须年轻化。做品牌,做营销,根本上来讲是关注消费者端的事情。轻化的话题本身是每个品牌必须思考和应对的,对此,美图和一汽大众分别怎么思考这件事情?


马振山:对于年轻人,实际上我们需要一个洞察,就是年轻人也需要独立有成就感,做自己爱做的事情、说自己的话、玩自己喜欢的方式。可能作为厂家来讲,我们必须准确洞察,不能以任何的、单方的、粗暴的意志去强压,一定是利用他们的兴趣,找到准确的结合点去做。


包括我的孩子也是95后,观察他们的特点,他们也很正向,不像一些市场以为的那样。我觉得怎么能够因势利导,比方,他们喜欢NBA,我们通过NBA跟他们对话。


曾巧:其实你们也玩得很酷。


马振山:对,体育营销是汽车一个重要的领域。现在客户群在向年轻化转移,但是实际上我们也有40岁、50岁的客群,比较宽泛,有的是家长给孩子买车,有的是孩子给自己买车,但是大多数出钱的人,都是父母。我们在研究不同人群的心态,然后去因势利导。对年轻人来讲,我们一直在动态研究,包括每一款车早期定位,定位家庭的,还是定位单身未婚等,我们希望更准确的去了解年轻人。


曾巧:对于年轻人话题,美图又是怎么思考的呢?


程昱:第一,年轻化是一个大的趋势,现在70后、80后、90后都是某一个时代都是年轻人。那么,现在对于年轻人,美图想从内容和潮流的角度来切入。


我们思考,内容是什么?年轻人喜欢什么样的内容?我们希望贴近内容做很多内容营销,包括美图尝试着做微综艺,做短视频,希望能够在以最接近年轻人消费内容的频率来去打造年轻人喜欢看的内容。


第二,就是潮流。年轻人在接触世界的潮流有方方面面,中国的,国外的都有,我们希望美图在整个大生态环境里面,能够在美图秀秀、美拍、美颜相机,在用户拍照前、拍照后,线上和线下都让他们有一种接近潮流的、一个被带领的感觉,然后再通过内容,把这个被带领的感觉,把品牌的信息融在里面,做整体的内容、潮流一体化营销。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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