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对话百度爱番番:做一款成长型企业用得起且玩得转的“私域SaaS产品” |  Morketing·私域②

Amy  · 2021-06-02 14:12

【摘要】 百度如何布局私域?



  私域很火,这是公认事实。

  

但其实,私域还处于早期阶段,几乎是一个新市场。虽然有一些公司已经进行了四五年的市场教育,然而行业对于私域的理解不同,很多企业在没有看懂私域,也没有最终确定要不要做私域时,就一头扎了进去。

 

至于为什么要做私域,大家也已经形成了一定基础面的共识。

 

业内有这样一个比喻,公域好像一条河,很多人在里面捞鱼。过去,河里的鱼比较多,而捞鱼的人又特别少,所以每次捞鱼都会收获满满。后来,捞鱼的人越来越多,竞争越来越激烈,所以想要持续打到大量的鱼会越来越难。

 

从2014年开始,流量成本每年涨15%-20%,特别在一些效果广告领域。移动互联网人口红利见顶,越来越多的企业都在做公域推广,所以捞鱼的人越来越多。在这种情况下,很多企业都开始思考“除了在公域中和其他企业捞鱼竞争,是不是可以自己去培育鱼苗,建立私域流量池,将鱼苗培育成大鱼之后再捞出来?”

 

因此,如今无论是大型、中型乃至小型企业,都在尝试做私域。因为,他们都有一样的焦虑——“不做私域,好像明天就会死掉!”

 

然而,早期市场上很多提供私域解决方案的机构只瞄准了大企业,大企业动辄砸上百万的资金投入,进行定制化的搭建。显然,这么庞大的投入,成长型企业玩不转,效果还没出来,企业资金链可能就断了。

 

那么,成长型企业怎么玩私域?成长型企业如何将公域私域进行整合营销,从而跟上步伐?这个问题在今年被后来者看到了,百度爱番番团队就是其一。

 

“我国成长型企业的营销现状是,很多企业并不知道去年获得了多少条线索,也不知道前两年的线索在哪里,尤其是企业的一把手。企业CEO通常要关注很多事情,包括产品、大客户等,所以线索问题对于他们来说是非常重要但不紧急的事情。如果企业一把手都不知道线索的问题,而是仅靠买广告获客,生存肯定愈加艰难。如果已经被同行超过,那其去年乃至前年生产的线索都会被竞对抢走。在竞争日趋激烈的背景下,只有那些把握住思路并去寻找工具的企业,才能够在市场中抢占更多份额”。

 

而中国有着几千万的成长型企业,解决这些企业私域困惑的SaaS赋能工具,本身就存在着巨大的市场空间。“我们希望把头部企业才能玩得起和玩得转的事情,变成相对标准简单的产品,让成长型企业也能够用得起且玩得转。”——百度爱番番团队负责人在与Morketing对话时说道。

 

实际上,早前爱番番主要为商家提供线索管理的功能,今年百度将其产品升级,聚焦为成长型企业进行公私域的整合营销。那么,爱番番到底是怎么思考和布局私域解决方案的?私域和公域如何结合?带着这些问题,Morketing和爱番番产品团队进行了深度对话。


01

从线索管理到“私域培育池”


Morketing:现阶段,国内To B SaaS企业很火,投资也很热,所以百度爱番番也是看到这个风口而切入进来的吗?

 

百度爱番番:其实爱番番并不是冲着短期风口而来。现在很多在To B SaaS领域进行投资的人是从To C领域转过来的,他们完全没有意识到To B SaaS的成长道路会那么慢。他们发现,投了3年后,却还没有一个独角兽出来。百度是一个千亿量级的公司,爱番番即便做到10亿规模,在百度也仅占1%。我们不是看爱番番短期能够为百度带来多少收入规模,而是看未来的长远发展。


此外,有人很悲观,觉得在中国做To B完全看不到未来,不能看到明显的商业增长。而有人却过度乐观,急切希望看到投资回报。

 

在我看来,这两种观点都不正确,我相信10年后国内会出现一个类似Adobe的巨头。因为国内To B市场规模很大,随着人均成本越来越高,越来越多的企业会意识到,用To B的系统来管理企业会更加划算,百度爱番番做这件事情更多的是从长远来看这个市场的潜力。

 

Morketing:具体来讲,百度爱番番是什么?为什么叫“爱番番”?

 

百度爱番番:百度有一个以“爱”为主题的To B产品系列,比如爱采购、爱企查等。“爱”,一方面表示团队对于产品的热爱,也希望客户对这款产品能够有爱;另一方面,爱还包含AI的谐音,毕竟人工智能技术是百度的重要技术因素之一。“番番”则取字面意思,希望产品能够帮助客户的营销部门和销售部门实现商业增长,业绩翻倍。整体名字“爱番番”是一种ABB叠音,这样便于大家记住,比如拼多多。

 

爱番番的出发点是借助平台力量,以成长型客户为中心,进行公私域的整合营销,为这类客户提供易用性、通用性和标准模板化的产品。值得强调的一点是,虽然爱番番是基于百度而生,但又不仅覆盖百度生态。事实上,凡是客户常用的生态我们都尽力去打通与连接。


Morketing:那么,爱番番具体怎么解决公私域的整合营销问题?

 

百度爱番番:爱番番有两款产品,其一是线索管家,将线索收集过来进行分配转化;其二是爱番番拓客,基于CDP(全渠道客户数据平台)的营销自动化提供“拓客”服务。

 

我们帮助客户做业务增长时,需要剖析增长线索。从去年开始,爱番番做了一些API相关的工作,帮助客户将线索统一收集起来,进行加热、培育、孵化。但现在大多数客户都会面临一个难题,即“在公域中获取流量的成本越来越高,且获取难度越来越大”。

 

如今,无论是大型、中型乃至小型企业,都在尝试做私域。基于此背景,爱番番为了应对企业私域池诉求,将为客户在公域中获取的线索收集起来,加热、培育和孵化后,从销售线索公海再到线索分配,这一整套流程在流量获取层面做了增强,帮助客户用营销自动化的旅程建立私域培育池,为拓客做准备。

 

Morketing:那么,目前,爱番番服务的目标客户有哪些?

 

百度爱番番:爱番番目前的客户以线索作为业务载体,比如面向C端的汽车服务企业、房产家居企业、在线教育企业等,以及B2B企业。从客户规模上来看,爱番番支持客户粉丝量一般都会上万到几十万乃至更大的量级。不过,直到今天,我们也不能说真正把客户的画像和定位做到非常清晰。

 

这些企业的一把手或者营销负责人有渴望实现商业增长的欲望,他们有的已经在尝试各种手段,不过大部分是零散的方式。一家企业如果想要系统化去实现商业增长,除了采买公域流量之外,还需要一把手或者营销负责人有比较强的能力和意愿去做这件事情。假如,某传统企业新招聘的营销负责人,此前是从事互联网行业工作的,如果和他讲建立私域流量池的事情,那他的接受程度会比较高。


02

怎么做公私域整合的SaaS产品赋能?


Morketing:刚才提到,爱番番希望帮助客户做私域培育池的事情,那么,企业到底应该如何看待私域和公域的关系?

 

百度爱番番:所谓公域是很多企业做的广告投放,比如百度的搜索推广,在百度上投放广告后会获得流量和线索,我们会把这些线索承接过来。除此之外,百度爱番番有公开的API,所以爱番番可以承接各种各样的线索。

 

比如,如果企业有官网自建站,我们会在官网上提供线索,无论是表单还是400电话,这些线索都可以接入到爱番番来。同时,因为提供了API,其他流量平台也都可以接入。

 

用具体案例来看,在公域流量池中,如果收集到100条线索,但最终对产品有兴趣的用户线索可能仅有20条,剩下的80条去了哪里?以前,大多数客户不会去管这剩下的80条线索,这些就变成了沉寂的线索。不过,现在迎来机会点,我们可以将这80条线索也放到培育池中进行培育。这样企业会发现,将以前的沉寂线索在私域流量池中重新培育起来,商业增长有了新的思路和方向。

 

Morketing:事实上,并不是所有的企业都适合做私域。打造私域流量池,对于企业有怎样的要求?

 

百度爱番番:确实,私域对于企业来说是有要求的,不是所有的企业都适合做私域。公域和私域的产品我们都有提供,也让企业能两条腿走路。其实企业也同时需要在公域更多获客,在私域才能有足够的积累,也才谈得上运营私域流量池。

 

一家To B的企业会有各种各样获取相关下游企业联系的方式,比如通过To B商机发现、企业查询、招投标查询等。

 

例如,一家企业A的主营业务是销售电线电缆,下游可能是家电品牌,也可能是发电厂。企业A将成交过的信息提供给爱番番,AI帮助企业形成客户画像,然后从亿级的企业库中,根据之前的客户画像,向企业推荐符合画像的客户企业公开信息。这样To B企业的业务拓展比纯粹做私域又有了一个新的突破点。


Morketing:在市场大的认知层面,更多的将百度定义为“公域的营销阵地”,虽然百度也有小程序和百家号,但整体感觉私域属性还是偏弱,那么,百度凭什么有能力为客户提供私域池培育能力?

 

百度爱番番:百度现在的用户不再是匿名状态,且百度APP的日登录状态已经达到70%以上。此外,做私域需要有一个小程序或者其他载体,将用户与企业官方连接起来,百度的百家号、小程序也在做类似的事情。从这个角度来讲,百度是有能力做私域的,不过需要把这件事当成真正让客户能够运营起来的阵地去做。

 

我们希望客户在做了一次推广活动后,不仅能够让用户在微博、微信等搜索到企业名,在百度私域流量池中也能够搜索到。毕竟百度本身在做搜索,如果做了私域后,用户在百度中搜索企业名字将变得更加顺畅。

 

Morketing:那么,爱番番的私域转化和运营都是基于百度生态体系吗?

 

百度爱番番:虽然叫做百度爱番番,但是依旧以客户为中心,客户的私域阵营在哪里,我们就去到哪里。我们会覆盖百度生态,但这并不是做爱番番的唯一出发点。

 

市场上很少有一家企业能够真正从企业角度来看,如何在多个平台做全渠道的私域运营,大家主要是从平台角度来看私域问题。

 

但爱番番就是从企业甲方角度来看问题,我们不会脱离百度,而是借助平台力量,去做公私域的整合营销。比如微信生态,是当下企业常用的私域阵地之一。腾讯也非常开放,对于其投资的企业与没有投资关系的外部APP提供均等的API对接规则,所以爱番番的开放也会体现在前期的很多功能是基于微信生态建立,接下来也会支持企业微信。


03

百度爱番番的6个差异点


Morketing:市面上有很多的第三方私域营销工具,相对于其他工具而言,爱番番的独特点,或者差异化的点在哪?

 

百度爱番番:体现在6个方面:

 

第一,目标客户群体不同。

 

私域营销软件行业中很多公司主要是创业公司,这类企业的首要考虑问题是生存,所以目标客户群体更倾向头部大型成熟企业。对于基于百度生态的爱番番来说,生存则不是首要压力。所以,我们也更有能力和耐力去满足更多成长型企业在商业增长的难题,用系统赋能他们。

 

第二,对产品的理解不同。

 

其他同业公司的产品会做得比较复杂,因为头部客户有相应的对接团队,这类企业需要每个月或者每个季度帮助客户进行密集沟通和服务。并不是说这种方式不好,而是这种方式对于创业团队来讲有很大的挑战性。

 

而对于爱番番来说,因为面对的是大量成长型企业,所以产品的易用性、通用性和标准模板化,是我们在开发设计过程中必须要考虑的问题。

 

第三,爱番番坚持做SaaS产品。

 

做SaaS产品,为成长型企业提供租户级的实时CDP,且价格颇具优势,几万元就可以起步使用。然而,市面上帮助客户搭建CDP平台一般需要花费十几万乃至上百万元,这令成长型企业望而却步。爱番番希望通过对技术和SaaS的坚持,把看上去高大上的CDP,让客户普惠使用。

 

众所周知,To B客户的需求是非常多样化的,如果不经抽象,陷入纯粹的满足需求,再大的团队和资源最终都会耗尽。在需求把控上,现阶段我们以通用需求为主,不会接受特别定制化的需求。

 

爱番番整体产研的效率很高,目前2周一迭代,2天一上线的迭代机制运转顺畅。爱番番会通过这种高效的生产力,迅速打磨产品能力,让PMF(Product Market Fit)快速完善,目前已经有不少比较满意的客户。

 

相比很多友商一上来就在PaaS上高投入,我们更相信PaaS在早期是建立在SaaS基础上的。没有通用领域知识积累的PaaS,只是为了技术而技术,最终可能有技术深度,但是与实际场景脱节,不能真正成为SaaS的基座。爱番番目前阶段已坚持SaaS模式,PaaS是我们在SaaS积累足够,服务更大体量客户的定制化需求时会去考虑的内容。

 

在SaaS的开发过程中,爱番番坚持DDD(Domain Driven Design 领域驱动设计)和API First的开发理念。每一个产研人员都已经形成了一种规范默契,对内特别关注业务域的领域模型,对外特别关注交互的接口。往往一个新加入的同学,理解了抽象的领域模型,业务域的知识也就理解了八成,而如果需要依赖其他团队的某一个服务,只需弄清楚对方的API即可,团队之间的协同合作阻力很小,真正实现了高内聚、低耦合的开发和协作模式。


第四,开放程度不同。

 

我们会以一种非常开放的态度去做,爱番番和市场上的同业玩家也有合作关系。比如,我们将API开放给那些CDP技术能力较弱的玩家,借助扩展能力去接入其他平台,同时也能够扩展我们获得私域流量圈粉的渠道。

 

第五,产品的完整度不同。

 

客户对于线索管理有强烈需求,爱番番的产品设计中包含线索管理,而其他同类产品没有这个板块。爱番番线索管家能够无缝对接公域流入,或是私域自动化培育出池的线索,帮助销售高效跟进,也让销售管理部门能清楚知道每一条线索的来龙去脉。

 

第六,数据ID打通,真正全渠道营销。

 

全渠道的ID打通一直是整合营销非常关键和核心的需求点。爱番番一方面自建了一套完善的溯源追踪机制,能够把用户不同场景的行为轨迹串联起来;另一方面也有一些基于租户内部数据的自动挖掘和关联的算法模型。通过以上两方面来保证多渠道的ID打通,在相关的自动化营销活动上,也能结合用户的唯一ID制定对应的防骚扰策略。

 

Morketing:大众已知,百度AI的技术能力凸显。在百度爱番番这个产品组合上,体现了这种技术优势吗?

 

百度爱番番:从5个层面来讲。

 

第一,在数据源头上,爱番番可以接入多源数据。因为做CDP必不可少的是接入客户的历史数据,但不同企业历史数据的存在形式多种多样。爱番番建立了一套基于Schema的多源数据映射模型,让不同企业不同结构的数据映射到模型中,这样不用做额外的开发,减少对接成本。

 

第二,在流的处理上,爱番番能够做到实时处理,基于Flink的实时流式处理,能够比传统数仓或者spark的batch方式时效性更高。

 

第三,在营销模式上,爱番番可以做到基于圈选的用户旅程设计。通过这种方式设计的营销计划,在与用户的交互过程中,能和用户形成互动。比如,同一个引流页面,用户执行了A操作,那呈现的会是A旅程计划。如果用户点了另外一种操作,则会呈现另外一种旅程。此外,爱番番中还自带一些常见高效的用户旅程设计模板,让用户朝着转化可能性更高的路径去走。


第四,在营销渠道上,我们虽然是百度生态中的产品,但是一直倡导做一款客户真正想用的产品,所以不仅局限于百度,更会走出百度。爱番番支持数据全渠道打通,这样能够实现在不同网站处理信息,将微信开放ID、手机号、百度ID等串联起来。

 

第五,营销会涉及高并发场景,爱番番用开源的Akka模型设计了一套能够满足多租户高并发实时交互的系统。基于这套系统,百万量级的用户互动管理也只会耗费几十M内存开销,非常高效。


Morketing:就我们观察,目前是市场人在使用MarTech工具,依然存在几个明显痛点:一是和CRM系统打通,二是如何获得客户行为数据,三是如何根据实时行为来做真正的差异化精准营销。这些方面,爱番番能解决吗?

 

百度爱番番:的确,很多公司营销人面临的问题是“有线索进展时,可能只是中间结果,没有形成成交数据,也无法衡量和优化营销工作”。爱番番线索管家可以无缝承接培育出池的线索,也可以将线索导入客户已有的销售管理工具中,连成一体,系统集成度会越来越好。随着业务API的开放程度越来越高,未来,不同系统之间的集成会成为一种趋势。

 

另外,在公域流量平台做广告,发现广告主与用户之前的沟通是单向的,相当于广告主通过某个渠道去买用户的关注度,查看哪些用户可能成为潜在用户。但是用户没有提交相关资料之前,没有办法与之互动。如今,爱番番的CDP(全渠道客户数据平台)技术,能够看到用户在中途过程中做了哪几步。在此期间形成的行为档案,无缝对接到销售,让销售的跟进更有切入点和抓手。

 

也正是基于我们的CDP(全渠道客户数据平台)技术,我们能够帮助企业实现持续、实时、自动的差异化精准培育种草,直至形成转化。比如用户被营销后产生了不同的行为,系统为其推荐的内容和设置的“下一步旅程”也就会不一样。这就是基于用户实际行为的个性化营销。

 

Morketing:在实操层面,爱番番服务不同技术能力的客户时,是否既可以做到与客户的技术系统对接,同时也支持用手动方式将自己的数据上传到平台上?

 

百度爱番番:爱番番在帮客户做初始化时,需要对客户现有数据资产进行盘点。这就像卖SaaS产品不是卖房交钥匙就好了,而是需要清楚地告诉客户如何使用煤气灶、热水器等。

 

爱番番需要将已有的能力和客户系统对接,通过API和客户系统打通,这样就支持客户手动、自动、API形式导入数据。另外,有些客户会用到一些小型营销工具,我们未来会根据客户的使用频率,将其常用工具打通。因为我们有API,所以对客户的技术能力要求并不高。

 

在产品层面,我们发现很多营销自动化产品设计都是理科生思维,而很多营销部门的人都是文科生出身,如果产品设计思维特别复杂,营销人员不一定能看懂,所以我们也希望做一款文科生也能看懂并用起来的产品。

 

Morketing:从私域营销服务产品的整体趋势来看,未来,市场会呈现怎样的发展趋势?

 

百度爱番番:用SaaS产品去服务成长型企业首要考虑的因素是易用性。具体来看主要有两个方向。

 

第一,对于营销内容的多样性要求会越来越多。

 

客户在获客时会更加关注每一个被营销的人,个性化体验是什么样的,需要为用户提供千人千面的内容或形式,让每一个用户都感受到营销是针对用户自身来做的。这对产品的CDP技术能力和自动化能力提出了很高的要求,比如实时圈选分群、自动差异化推送、快速打通当下常用平台和玩法等。

 

第二,让已有客户的资产发挥更大价值。

 

当下,平台获客成本越来越高,那些有竞争力的品牌才能够脱颖而出,我希望营销负责人能够去盘点现有的营销资产,发挥更大价值。

Morketing原创,转载请联系作者。

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