“偌大的中文互联网，连一个搜索引擎都没有了。”

1 月 22 日晚间，一篇质疑百度的文章刷了屏，文章的核心观点是百度搜索结果一半指向自家的内容平台百家号。

这一观点引起了不少争议，有人深有同感，也有网友提出，腾讯/头条的资讯搜索都是内生的，凭啥百度要做开放。反观微信前两天明确禁止外部链接的测试、诱导行为事件，却并没有像百度那样，引发强烈的市场反感情绪。

如今，品牌层面，百度似乎格外受大众挑剔；市场竞争方面，大家天然认为“你是搜索引擎，怎么圈流量？”

百度明明知道自己路在何方，但外界环境的险恶，使得百度的转型之路道阻且长。

2019年第1个工作日，李彦宏发布开年内部信，宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。其中，2018第3季度的财报中显示，第3季度内百度的在线营销服务的收入为224.81亿人民币，占总营收79.7%（总营收282.03亿人民币）。

通过数据可以得出结论，百度的广告营收占比在80%左右。如今，巨头互联网公司以广告营销为最大收入已是普遍现象。前有腾讯、阿里的庞大体量，后有今日头条的信息流威胁。

百度想要保持地位，必然要面临着两个根本矛盾：1、怎么把蛋糕做大？——受众注意力问题；2、怎么分得更多的蛋糕？——市场竞争问题。

年轻化的百度和其移动产品矩阵

受众注意力牵涉的是两个层面：1、品牌是否被受众喜欢；2、内容是否被受众喜欢。

2018年国内市场商品过剩趋势越来越明显，比如，在过去一年，手机市场总体出货量同比下降15.6%，中国新车销量同比也下降了2.76%，这些数字下降明显，疲软背后的原因是什么？

我们看到另外一个趋势80后出生的人口2.28亿，90后1.74亿，下降了24%。00后进一步下降，1.46亿，去年2018年同比人口同比降低了11%，下降趋势已经很明显。

谁在支撑整个消费市场？

一方面，是“年轻化群体”。众所周知，千禧一代跳过PC互联网时代，是移动互联网原住民，他们习惯触屏的操作方式，获得信息方式不是看新闻，而是受朋友圈影响，更加喜爱于短视频、小视频等一些新的沟通方式。

拥有强大消费能力的他们在2017年-2018年开始走入社会，形成社会消费力量，且成为拥有话语权的新兴代表。

另一方面，下沉市场形成重要趋势。比如，快手、趣头条、拼多多等定位于更底层市场这部分人，正逐渐成为引领整个行业市场增量的一部分。

面对这样人群，百度正在想方设法思考如何与他们建立起新的沟通模式。

那么，针对这两部分用户群体，百度又是怎么做的？

“过去一年，百度做了很多事情。与更多年轻消费者沟通，与不同类型，不同地域消费者沟通，把他们吸引到百度平台，一起找到他们的兴趣，找到他们所求。”

过去1年，百度系产品连续邀请了5位流量明星代言，包括易烊千玺，黄子韬，杨紫，邓伦，李易峰等，通过明星与不同领域人群、不同目标受众建立沟通。通过这一系列的推广，明显可以看到百度APP用户年轻人占比的提升。

另外，百度上周刚刚宣布与央视春晚达成独家网络互动合作，成为今年春晚给全国人民发红包的APP。无论百度APP，还是好看视频，还是贴吧等一系列产品，百度似乎正在努力让其移动产品获得更多人使用和喜爱。

从数据上来看，百度的这些举措也确实得到了回报。在2017年百度APP大概1.2亿日活，而到了2018年，日活提升至1.61亿，这个增量可能是所有亿级以上超级APP里增幅最快的。

基于百度庞大的移动应用产品矩阵，除了覆盖大量的用户之外，百度还只是在用搜索来影响受众吗？

当然，事实并非如此。百度除了线上，还有线下户外数字广告，还有超过一百万联网数字屏。值得一提的是，这些背靠百度大数据的屏幕还可以连接起来。

在百度商业盛典上，百度相关负责人自述，“今天百度是一个接触方式最多的平台，同时也是一个能够在不同时间和不同场景进行有效沟通的平台，这样平台一定必须要做成用户喜爱，愿意在这里获取信息，才能发挥最大作用。”

自建内容生态的百度

在百度看来，当媒体形态越来越多，接触点越来越多，就会形成一个全面的覆盖消费者方式。而且百度真正要做到的是，要让这种覆盖做到用户喜欢的，懂用户，同时可以对其营销决策产生影响。

这里的问题是，百度如何懂今天的消费者？

过去只要看到新闻联播就知道国内国际发生什么大事，比如英国脱欧等。而今天的年轻人可以用陶渊明《桃花源记》的一句“不知有汉，无论魏晋”形容，他们不知道整个社会发生什么情况，他们知道自己感兴趣的很小话语空间和社交关系网络里面正在发生什么。

这意味着，过去非常熟悉的打破圈层，覆盖人群沟通方式已经变得无效了。

如何让不同被封闭在一个狭小空间人获取到品牌的信息，这个是非常大的挑战。而百度正面临着这样的挑战。

今天的95后、00后是看15秒-20秒短视频长大的，他们需要特别开心，哈哈一笑，感性大脑运作占比远大于理性大脑。

这种状态，导致后面立场、圈层的分化，新消费群体的自我定义决定了他们非常情绪化，习惯用一种较短的思维链条，带着强烈情感属性沟通方式跟大家联系。这样情况下，每一个品牌市场负责人，每个企业CMO，究竟选用什么样的媒体，什么沟通方式与他们沟通，是2018-2019年营销面临的最大问题。

从百度的视角来看，要解决的首要问题是能不能把尽可能多的用户汇聚到一个平台，然后用AI识别用户，找到品牌、产品密切相关的消费者和潜在消费者。同时，与用户的沟通也不再仅仅是基于搜索，而是多层次、多样化地与他们建立起信息沟通途径，通过以人工智能技术为代表的新营销技术进行优质内容沟通。

因此，除了最大化覆盖用户之外，百度进行了“内容生态”的建设。

百度内容生态生态分成两个类型。其中第一大类，就是百度“百家”。百家号是基于让消费者得到最优质内容而打造的内容生态，人民日报、中央电视台、都市报等都是百家号非常重要的组成部分，这些媒体每天也在百度平台上做大量分发。

百度相关负责人表示“我们尽可能把最好内容汇聚到百度平台上，通过个性化分发和精准投放让消费者得到这些信息。为了好的内容，我们对那些优质作品和优质作者提供了大量帮助，让他们在百度平台发挥更好创意。”

“自建内容生态”的第二类型是内容创意平台。内容创意平台更多是为“好内容”服务的。

如何定义好内容？有人说内容是“刷屏、说服力、视频化、专业制作、震惊体、有佩奇……”在百度看来，本质上这些只是创作内容的不同手法和手段，真正的精髓在于，这些内容必须结合到个人心智的时候，才能导致决策。

比如，我们听到这样声音，“种草，拔草，不过把用户当草的话，很快就寸草不生了”。所以，关键核心点还是要把最好内容，此时此刻直抵受众的心智。

过去一年，百度一直在打造内容创意平台，包括营销内容、广告创意，分成开放心智内容和决策心智的内容，各个产品分布在这两个大方向中。

开放心智周期中，包括使用意图定制、实时实地定向、消费者运营平台、垂直内容频道等触达客户；而在决策心智周期中，则是用品牌故事、原生故事、秒懂品牌、商品库、试题库等进行对消费者决策心智的影响。

对决策心智，百度有独特的一些知识体系为企业打造品牌，比如品牌故事等，可以让用户在短时间内就认识品牌。

想要影响消费者心智的百度

“电子屏使得人固有的视觉偏见被放大，使人们更多依靠直觉、第一印象。”什洛莫·贝纳茨与乔纳·莱勒在《屏幕上的聪明决策》一书中这样写道。事实上，在当下这个时代，电子屏对于消费者还有三点更深的影响。

首先，智商掉线。所谓的营销环境碎片化其实都是表象，实际情况是人的心智产生了变化，每个人都是冲动决策，也被称之为“智商掉线”。

其次，不记事情。有了搜索引擎之后，人不再记忆。所有信息分为两类，可以搜到的信息以及只存在手机里的信息。

最后，一见钟情。很多人研究电子屏场景下，人的行动更快，因此价值判断也会更快，喜欢或者不喜欢决定流程非常短。

人的大脑决策模式变化是不可逆的场景。也正是由此，百度提出要影响消费者心智的路径——用新的正确的投放策略，降低消费者对广告和信息集体记忆的衰减。

麻省理工学院媒体实验室的研究人员发现了公众注意力（记忆）时间变化，表现为双指数曲线。首先，世界上所有事件在公众之中存在双曲线模式，公众记忆一件事情必须是从短事件，到热点，到爆点发展；第二，任何事件都会消退，逐渐被人群所遗忘。

品牌营销也是如此，因此，如何把品牌一步推上高点，延缓人群对品牌的记忆消亡，降低广告信息集体记忆衰退，这是所有营销者的挑战。

拿汽车举例，百度和第三方数据机构秒针系统合作，秒针测量记录中国市场上所有数字广告，百度拥有大量用户行为和信息数据。

第一，这是很常见的曲线，根据百度上面的所有汽车品牌搜索数据（代表公众记忆）来看，很容易发现一个非常典型的现象，头部和长尾差距较大，每个品牌在百度上的搜索量跌到第10名往下，很难进入用户的选择清单。

在新常态下，头部集中可能成为新趋势，大品牌集中头部趋势更加明显。有了基本共识之后，每个品牌必须走到头部，想办法在全体市场或者是部分市场成为最优的选择。

那么，怎么进最优？就需要重新研究传播中间信道迭代的问题。信息从信源传播给谁，通过什么渠道，即信道。

那百度是什么？百度还仅仅是一个搜索引擎吗？不是！百度的其他数字媒体只是数字媒体吗？也不是！所有数字媒体都在去中心化，百度有聚屏，有信息流，有内容。

第二，策略上要升级。继续以汽车为例，整个行业在向移动端迁移，电视已经只有一半的机会能够接触到汽车客户，移动化或者数字化是一个必然趋势。

回顾一下汽车企业，10年前，电视作为主要媒介，那个时候最重要的是“爆发点”。因为每个品牌有自己成长和试点周期，必须在一个集中时间点通过集体时间对所有目标受众进行广泛告知、快速让所有消费者记住你。

现在则有所不同，饱和攻击成为不可避免的问题。什么是饱和攻击？根据分众董事长江南春所言，“饱和攻击”是指品牌广告从各个角度、不可逃避的影响受众。

电视虽然覆盖很强，但所有品牌并不都是以覆盖为目的来使用电视，主要逻辑还是在于前两点，爆发和饱和，没有爆发性没有饱和性，无法形成良好的集体记忆。

而数字时代，爆发饱和攻击已经不那么现实。拿汽车领域举例，饱和度不足已经成了普遍性现象。这时候，百度和合作伙伴秒针提出“精准饱和攻击”也即根据数字能力，追溯TA，追溯到同一个人的情况下，用不同方式不停告知和影响目标受众。

换句话说，识别人后，在信源，信道方面，把有限资源投给单个目标用户，实现具有说服力的精准式饱和。

具体来讲，怎么做精准饱和攻击？

秒针系统产品合伙人谭北平接受Morketing采访时分析：“精准，则是要找到用户，制定不同创意进行投放，并通过对不同人的个性化创意测试，获得整体投放数据，最后再通过对投放数据的分析，进行投放的优化。这样就形成一个整体闭环，获得很好效果之后，便知道在哪里增加预算，进行第二轮投放，让这个环转的更大。”

饱和之后，是“精准意图”。一面是饱和，一面是精准。

“我们搭建了一个非常完美的系统，全意识整合营销平台Omni marketing。通过这个系统，可以实现这套全新策略理论”，百度相关负责人介绍。

结语

上个星期百度刚刚发布了百度愿景：成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。

当所有人都在讨论如何过冬的时候，你要找着正在发生变化新的趋势，跟新的趋势，新的潮流捆绑在一起，从而能够逆流而上，在寒冬中，百度也是不断向上的一股力量。