“美妆行业消费者逐渐年轻化，Z世代消费者约占4成，更包容、更多元的社交环境助力“他”经济发展，更多的00后男生开始化妆，其中男士BB霜占男士彩妆80%的市场份额。在抖音、微博、小红书等社交平台上，越来越多的男士美妆、护肤、变装博主走进我们的视野。” 魔镜市场情报美业首席专家李梦竹分享道。

5月13日，由Morketing联合新消费Daily一起主办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”美业专场中，魔镜市场情报美业首席专家李梦竹带来了《创新焦虑？用数据打造机会矩阵》主题演讲。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

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美业“新”消费

不知道与会的品牌方是否都有过创新焦虑，在流量越来越贵的当下，如何在产品力的保障下，帮助营销找到更多的发力点？以及在花式营销的背后，品牌能否克服增长焦虑，在一轮增长后顺利找到下一个产品增长点？

今天我们基于魔镜数据工具和方法论，聊聊产品数据化创新的机会点以及内容营销挖掘的方法论，共同探索下一个增长点。

随着Z世代在新消费路上的高歌猛进，国潮风深深影响了美妆个护和食品饮料两个赛道，2021年Q1淘宝天猫线上美妆个护（含七大主要类目）销售额达1069亿元，增速达10.2%。

美妆个护也成为新消费品牌崛起最多的领域之一，占比19%，仅次于食品饮料。美业各细分赛道也表现亮眼，均较去年实现同比正增长，其中隐形眼镜赛道作为彩妆关联赛道，在全民化妆、偶像经济、颜值经济的热度下，凭借着小基数红利，同比增长高达100%。

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魔镜的2个创新工具

对于品牌来说，如何在以上消费趋势中，找到自己品牌的创新点，利用信息差赚钱，落实到产品，打造具有吸引力的产品？

为了解决这个问题，魔镜推出了2个创新工具。

第一个工具，我们借助成分护肤的概念，选择了美业赛道产品标题中提及度最高的60个主要成分，并对电商平台上10个大类目、700多个子类目进行匹配分析，得到一张机会矩阵表。我们能从表中监控到这些关键成分进入到不同类目中的情况，其中颜色越深，则表示该成分在这个细分赛道中表现更成熟，而白色空白部分则表示该成分尚未进入到这些赛道，也是品牌方值得挖掘的机会区域。

第二个工具，是针对不同细分赛道的相关性研究，可以指导品牌在发展到一定阶段后，基于潜在用户群来进行品类延伸，或是在营销运营、广告投放上，找到更性价比的投放赛道。比如，某益生菌零食类保健产品，可以在相关性较高的零食赛道和保健品赛道中，选择营销成本更低的某一赛道来做推广。

在相关性矩阵中，其中红色部分表示该美业细分赛道与其他细分赛道存在销售额变化变化趋势相同的特点，蓝色部分表示他们的变化趋势相反，白色部分则表示这两个细分赛道并没有发生相关性，绝对值越接近于1，则表示相关性越强。

那么这些机会矩阵如何为客户服务？

为了深入了解机会赛道，我们截取了美容护肤赛道机会矩阵中最重要的部分，对Top20子类目和Top26成分进行局部放大分析。我们能够发现，在美容护肤赛道中热门成分几乎将大部分的细分赛道都被填满了，但是仍然有一些赛道有待挖掘，比如润唇膏、男士洁面和身体乳市场。

抛砖引玉一下，在润唇膏赛道是否可以推出防晒润唇膏呢？在直播间中，主播尤其喜欢种草的就是防晒霜。消费者可能一年四季都会在意身体和脸部防晒，但是唇部也需要防晒，而传统唇部防晒用品中加入的是防晒剂，吞食有一定的健康隐患。而品牌主是否可以从更天然的成分切入这个赛道？比如虾青素，这种天然具有抗紫外线和抗老化功效的成分，使产品更加健康、纯天然。

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挖掘护肤赛道新机会

对于男士洁面赛道来说，目前较少护肤成分进入该赛道，仅有氨基酸成分的市场认知度较高，但随着男士护肤意识的觉醒，基本清洁需求不再满足男士需求，在清洁基础上，深层清洁、成分升级、功效洁面将成为男士清洁护肤趋势。

此外品牌主或许可以从针对身体部位的精细护理切入赛道，比如添加益生菌，重建背部皮肤屏障；或者加入虾青素，对手部和臀部等部位起到抗衰老作用等。

这里我们提到了益生菌，益生菌可以说是2020年的“人气选手”。

而在进行相关性研究中，我们也发现了有趣的现象，比如涂抹面膜、面部精华和口服益生菌的相关性都趋近于1。

如何来解读呢？我们认为有护肤需求的很大部分人也都关注肠道微生态健康，并对益生菌有一定的认知和使用习惯，这一部分人是皮肤微生态健康护理的潜在客户。所以，那些买涂抹面膜、以及面部精华的消费者，也是益生菌护肤或者微生态护肤的潜在消费者。

未来，微生态护肤将进一步被关注及发展。除了我们熟知的dr.alva外，海外品牌Cover FX推出了含有益生元和益生菌的润色面霜；美国益生菌护理品牌Tula推出了保湿妆前乳Face Filter，含有多种益生元、益生菌等。而在国内市场，主打微生态护肤理念的产品较少，且头部效应明显，未来益生菌可应用的场景将更加多样化，比如益生菌进入彩妆赛道、身体乳赛道等等。

除了热门成分在美容护肤赛道的展示外，“妆食同源“，我们也对热门护肤成分在零食赛道上的表现进行了研究。在零食赛道销售最多的3个成分分别是益生菌、胶原蛋白、玻尿酸。从热力图中可以看到，空白区域较多，还有很多赛道值得进入。

目前来看，益生菌的主要零食品类分别是果冻布丁、混合坚果、糖果，比如三只松鼠、良品铺子推出的益生菌坚果；新锐品牌Nelo推出了糖果味功能食品，益生菌即时嚼嚼豆，兼具功能性和趣味性。

此外，还有玻尿酸成分的食品，主要以果冻布丁、糖果为主，比如Wonderlab推出玻尿酸夹心软糖，广元堂第四餐推出玻尿酸水光片，华熙生物旗下新锐品牌黑零推出玻尿酸软糖。

如果品牌想要进入功能零食赛道的话，可以聚焦场景化来解决问题，围绕用户的实际需求，解决用户一天中遇到的问题。

比如早晨起晚了没吃早饭，需要赶地铁，用户需要在短时间内充饥，补充营养元素，因此小包装、可便携、食用非常方便的奶豆，可以作为一个很好的载体。在此基础上，我们做其他功能的升级，比如在奶片中加入葡萄籽，对于女性来说维持一天好气色，加入辅酶q10，保证一天心脏动力。

晚餐时，如果用户在公司加班没时间吃晚饭，或是有纤体需求，代餐也是一个很好的载体，在代餐棒或者代餐粉中加入虾青素或胶原蛋白，兼具纤体和养颜的作用。到了晚上入睡时，压力大，睡觉难，这时候需要为用户提供轻松入睡的放松零食，浓缩奶粉、奶片也是很好的载体。

除了这些成分在零食赛道、护肤赛道的表现外，这些成分也进入到彩妆和保健品赛道等等，同样值得我们通过数据工具挖掘。