解读《天猫大快消2020年度消费者运营618榜单》：FAST指标体系下的美妆、食品行业营销启示

刘珊 · 2020-07-18 23:36

【摘要】天猫大快消正式发布了《2020年度FAST消费者运营618正式榜单》

618已经过去了，作为2020年疫情后的首场消费狂欢，一些新的方法论和思路值得复盘和总结，为下一场大促提供经验。基于此，天猫大快消正式发布了《2020年度FAST消费者运营618正式榜单》，该榜单基于天猫自身的FAST评估体系，可从某种程度上帮助品牌进行营销效果的评估。

为了更通俗简单的让更多品牌商家获得从中启示和关键信息，Morketing对榜单进行了重点解读。在解读榜单之前，我们先为大家普及下榜单标题中的一个关键词“FAST”，也即到底什么是FAST体系，其具体的评估维度又是怎样的？

Morketing向天猫官方获知，FAST——即四个关键词的首字母大写组合，Fertility人群总数量、Advancing人群加深率、Superiority超级用户人群总量指数、Thriving超级用户人群活跃率，FAST体系则分别对应4个不同的指标：

• Fertility（人群总数量指数）：体现的是某品牌在阿里生态内所有触达人群+数量，即此前AIPL四部分人群去重后的数量；

• Advancing（人群加深率）：在A、I、P、L四个阶段内存在升级的人群占比，即所有阶段间的转化率（从A分别转化到I、P、L，或者从I分别转化到P、L，或者从P转化到L）；

• Superiority（超级用户人群总量指数）：高净值、高价值及高传播力消费者,即有意向与品牌产生互动的人群，如会员，去重总量指数化后的结果。此类人群代表着品牌可以低成本高效触及或转化的人群，与是否已经产生购买行为无直接相关性；典型群体即会员；

• Thriving（超级用户人群活跃率）：有过活跃行为(包括180天内有加购、收藏、领取权益或积分、互动等行为)的超级用户在超级用户人群总量的占比；可以理解为活跃用户占比；

事实上，指标中的Fertility和Superiority则主要偏向于体现消费者数量，而Advancing和Thriving则更能够从某种层面上凸显消费者资产的质量如何。从而准确的对品牌营销和运营效率做出相对准确的评估。

其中Fertility、Superiority和Thriving作为评估维度相对较好理解，而Advancing为什么能够作为评估用户质量的标准呢？

想要解答这部分问题，则需要先理解用以评估Advancing的标准即AIPL是什么，简单来说所谓的AIPL则是：

a) Aware（认知）：包含被品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息所触及的消费者人数，如被阿里妈妈或优酷等广告曝光过，或到访天猫快闪店等。即该品牌在阿里生态内的曝光触达人数；

b) Interest（兴趣）：包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数，如发生过有品牌倾向搜索、参与了淘宝头条互动或在菜鸟裹裹领取了试用装等；即该品牌的触达用户中，转化为主动向该品牌或商品表达兴趣的人群数量；

c) Purchase（购买）：包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数；

d) Loyalty（忠诚）：包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数；

简单来说，所谓的AIPL是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买的过程。如果用天猫的角度去看，就是从展现→点击→收藏加购货比→成交→复购或者转介绍的过程。这些数据最终都会被沉淀并存储在数据银行（Data Bank）中，并依靠的是用户在阿里体系那个共通的身份（UNI-ID）来完成用户的辨识。

此外，如果将这部分拆分来看，Aware和Interest是拉新，而Purchase和Loyalty则是转化。因此，如果Fertility指标不断升高，但Advancing指标踌躇不前，对品牌而言，则可能意味着虽然经历了大量的曝光，没有收获相应的结果。可能需要进一步考虑广告的素材是否能够吸引用户点击，商品价格是否过高等问题，导致用户没有进一步的行为。

举例来说，如果某品牌在T和 S上的表现不俗，从某种程度上可以认为品牌在现阶段表现相对良好，在老客维系上相对不错。但如果此时F和A指标相对偏低，则可能需要考虑进一步扩大目标受众范围，从而吸引更多消费者，避免出现销售增长上限偏低的问题。

简言之，从某种程度上F和A指标则偏向于衡量品牌的潜在客户的数量和质量，而S和T则可以用以衡量品牌忠诚用户的数量和质量，从而用以衡量广告营销的效果。

结合以上的基础信息铺垫，Morketing带大家进一步看618榜单中的部分具体类型，则可以得出一些相对有趣的结论，以及品牌下次大促如何卖“爆”的思路。

以下为Morketing带来的FAST榜单解读：

美妆行业

与2019年双十一期间的同系列榜单相比，美妆类国货品牌表现更加活跃。例如此前在Fertility中并未进入前十的“花西子”品牌如今已经冲到了第四名。

其财报显示在营销费用领域的投入较大，加上不断尝试互联网“种草+拔草”的模式，并且同时参与大量网红的直播活动、形成KOL传播效应。从榜单中这一系列行为并非无用功，目前做到了突破圈层，在Fertility单项从去年的十名以外位置冲入到了第四名。在接下来的营销及运营策略中，应更加侧重于对用户转化的引导和口碑塑造。在巩固现有成果的基础上，确保接下来能够在Advancing单项中也进入前十。

与之相反，同样，此前并未进入榜单的美妆品牌“HomeFacialPro”在Thriving（会员活跃率）类别的排名中位居第二位。该品牌在公众号、微博，特别是小红书等新媒体平台，结合内容营销的方式积累了一大批活跃粉丝用户，这也是当前很多品牌的运营方式之一。但是，虽然该方式能够为产品吸纳相对较多的忠诚用户，但并未进入Fertility和Advancing榜单，这也说明很难达成进一步破圈并吸纳更为广泛的用户群体可能时这类营销方式面临的首要困境。

总体来看，仅仅依靠较为直接的产品力宣传，在目前仍然很难取代品牌价值的输出；效果营销虽然能够在短时间内为品牌带来大量的曝光，但如果没有足够的品牌认知和对品牌的认可，则难以进一步突破圈层、获得更大的增长空间。产品力固然是基础，也需要品牌营销的持续输出，与效果营销、目标人群运营工作的协同。

此外如果将目光转向细分人群领域榜单，在GenZ（Z世代）群体的榜单中，3CE在Advancing、Superiority和Thriving这三类榜单中都表现优异。虽然在总榜单中也占据一席之地，但远没有在细分领域中表现得如此优秀。

显然对于年轻的Z世代而言，想要通过无数个网红推荐脱颖而出，并最终变成网红商品，除了必要的品牌与产品曝光机会以外，最简单直接的选择可能是——做一个好看的外包装。从买后评论、知乎、或是采访了不少3CE的用户后得到最多的反馈是：“（外包装）好看。”如果在后续的营销内容中、或目标人群运营时将这个大多数用户印象深刻的特色也作为内容之一，可能也会收获额外效果。

此外，兰蔻、雅诗兰黛分别占据了Fertility单项和Superiority单项的榜首位置。但同时在Advancing单项，及Thriving单项中则是欧莱雅、蒂佳婷品牌表现更为突出。

较为典型的雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、都以高端玻璃质感包装显现，以及符合年轻人特色的OLAY熬夜霜，独有的品牌颜色或是特别的设计则更利于用户自发传播。显然单一爆品打开市场，通过颜值和年轻一代的细分需求抓住机遇，从而吸引年轻人的策略依旧相对成功。

从另一个角度来看，这些品牌的火热，从某种程度上也说明了除了颜值之外，性价比对于Z世代而言，也会产生较大的影响。当然这里所说的性价比并不是指足够便宜，反而更偏向贵不贵不重要，重要的是值这个价钱。

显然，转向下沉市场，性价比的重要性则更进一步加速，在Fertility榜单中出现的基本都是国际大牌，Olay成为了Fertility单项榜首，其次为兰蔻、欧莱雅等，可见在这一领域国际品牌仍有较大品牌认知基础。但能够在Advancing榜单中继续占据前十的只剩下欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和Olay。

总体来看，小镇青年依旧更为青睐价格相对亲民的品牌，价格很大程度上依旧是小镇青年无法忽略的关键因素。这也能解释为何SK-II、YSL和海蓝之谜并没有能够继续出现在Advancing榜单中。

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食品行业

中国可能是当前全球最活跃的消费市场之一，中产阶级人群数量达到1.09亿，超过美国。网购活跃度相当高，总人数从4.4亿向6.3亿跃升，这些数据都是食品行业诞生新国货品牌的沃土。

• 食品新消费领域，国货品牌强势崛起

在食品行业总榜单中可以看到，大量的国产新消费品牌以霸榜的趋势占据各单项的榜首位置。其中三只松鼠、良品铺子、李子柒、王小卤、钟薛高都榜上有名。在Fertility（运营人群总量）榜单、Thriving（会员人群总量）榜单中三只松鼠品牌均排名第一，其618期间在食品保健销售榜单中同样排名第一。

同时在该榜单中我们也可以看到，传统品牌的人群积累普遍表现出色。但在Advancing（人群关系加深率）、Thriving（会员活跃率）榜单中，新消费品牌的排名则更为靠前。其中，体现了新消费品牌在与用户沟通层面普遍具备更强优势。

事实上，食品领域的新消费品牌与传统品牌的最大不同，可能就主要体现在品牌故事的叙述上，在营销上，大量的新消费品牌都在不简单的尝试通过赋予平凡生活一点意义的方式作为突破点。

其中典型的钟薛高的雪糕自由，将三顿半溶解到各种液体中，李子柒的VLOG，自嗨锅的自己一个人的火锅，这些品牌几乎都是讲故事的高手，通过这样的故事，新消费品牌成功的将让自己在消费者心中扎根。

于是，在遇到相似场景时，消费者自然能够想到这些品牌，再加上他们大多扎根在生活中的每一个细节里，将原本无意义的消费行为赋予一种仪式感（意义），从而通过消费者完成自传播，进一步赋予品牌更为丰富的意义和内涵。

这也是为什么包括李子柒、认养一头牛、三顿半、钟薛高、自嗨锅和三顿半在内的新消费品牌能够在Fertility榜单中几乎全部未出现的情况下，出现在Advancing榜单中。

元气森林则是另一类代表，通过成功抓住消费者对于0糖汽水的诉求，高颜值的包装和独特的口味喜迎了的相对较多的重视用户，因此顺利出现在Superiority榜单中。

显然，年轻一代消费群体体现出了对新消费品牌的热情，各个单项的前五名大多被食品领域的新消费品牌垄断。同时，“李子柒”品牌在GenZ、精致妈妈、都市蓝领三部分人群中的Advancing（人群关系加深率）单项中均占据第一名位置，体现了该品牌的强大渗透能力。

出现在GenZ榜单中的产品几乎全部都是新消费品牌，尤其是在Advancing榜单下，除了伊利算得上历史悠久外，几乎都是近5年事件中出现的新品牌。

正如上文所述，新消费品牌正在尝试在营销中，为消费赋予意义，其中很大的因素可能时由于数字媒体的出现彻底的改变了Z世代的习惯，活跃在网络上，年轻人更热爱分享。加之，正如精神分析学的理论中提到的一样，年轻人习惯于生活在群体中，习惯于在群体中寻求认同，习惯模仿群体中的其他人，这也是为何孟母要三迁的原因。

于是善于讲故事的新消费品牌，在触动了某个群体中的一个年轻人后，相对较为冲动的年轻人，则更容易被故事所影响，因此自然而然的能够带来进一步的认同。这也是为什么大多数新消费品牌更倾向于选在Z世代作为营销对象的关键因素之一。

因此，在新消费品牌集中出现在GenZ的Advancing榜单中也并不令人意外。

最后，综合全部榜单来看，五谷磨房几乎出现在了绝大多数榜单中，虽然排明并不靠前，加上元气森林的迅速崛起，还有“认养一头牛”主打新鲜牛奶的品牌理念，在都市蓝领和精致妈妈人群中均得到了格外关注。

组个养生局是当代青年人的最佳聚会方式，甚至连90后、00后也纷纷开启了养生模式，他们在食品消费上也会更多的考虑健康、养生的品牌。一些主打健康生活的食品品牌正在加速成长。

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结语

综合食品和美妆这两个在营销领域相对重要的行业来看，成熟品牌往往都具备较为广泛的Fertility，多年的营销积累为品牌带来了相对较为充足的可运营人群总数。而新生代品牌则是通过故事触动人群，从而形成更为快速的品牌认知。

但与食品行业不同，长期的品牌广告，加速受众对品牌或商品的认知过程（成为A人群）、加速受众对该品牌或商品产生兴趣（转化为I人群）、并加速购买转化（转化P人群）、促进对该品牌或商品的忠诚度提升（转化为L人群）仍然非常重要，因此对于大多数美妆品牌而言，长期投放的品牌广告依旧非常重要。

不同世代人群属性差异依旧较大，商品的价格、定位、品牌理念等因素都会成为非常重要的影响因素，针对不同人群定制不同的广告模式依旧是重中之重。

Morketing原创，转载请联系作者

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