名创优品刘晓彬:消费会员数3000万+,私域运营方法论拆解 |MBS 2021
深度

名创优品刘晓彬:消费会员数3000万+,私域运营方法论拆解 |MBS 2021

陆涛 · 2021-06-09 11:43

【摘要】这两年关于“私域”的概念太火了,现在做私域流量还来得及吗?具体的实操方法论是什么?这是萦绕在很多营销人心中的困惑。

这两年关于“私域”的概念太火了,现在做私域流量还来得及吗?具体的实操方法论是什么?这是萦绕在很多营销人心中的困惑。


5月13日,在Morketing主办,新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”大会上,名创优品集团CMO刘晓彬带来了名为《从千人千面到千群千面——名创优品私域运营迭代》的主题分享。


他谈到,名创优品的私域用户运营主要经历了3个时期,在私域运营1.0阶段,主要考虑私域拉新的路径设计;在私域运营2.0阶段,将社群划分为不同类型,做品类的精细化运营和KOC系统搭建;在私域运营3.0阶段,要做社群生命周期策略,用户标签体系搭建,还有千群千面的触达。



以下为演讲实录,Morketing编辑整理:


简单介绍一下名创优品,我们是在2020年10月15日登陆纽交所上市的,在中国300多座城市有近2900家门店,我们在海外也有布局,从2015年开始出海,已经在海外90多个国家开店,门店数量超过1700家,总数超过4500家。


如何去运营我们的人货场?关于货,我们是跨品类、比较小的零售商,一共有11个大品类,虽然店面比较小,但坪效很高、上新的频率也很高。


一个很大的趋势,在IP营销中,名创优品越来越像一个文创品牌,过去是说一个快时尚的家居百货,当用IP赋能之后,变得更像一个文创企业。名创优品的上市公司主体除了生活用品之外,还有一个TOPTOY的自动盲盒贩卖机,不仅有盲盒,还有8个潮玩品牌。


场的层面,过去以线下经营为主,90%的流量来源于线下,线下是重要的流量入口,尤其是在一线、新一线、二线城市的核心商圈门店,具备非常强的流量属性。


人的层面,我们服务的是一群年轻人,是15-35周岁,并且以女性消费群体为主。我加入名创优品之后,开始启动了一个用户运营的私域板块,不断积累会员,现在已经有超过4200万的会员,活跃的也超过3000万。对于私域流量,狭义的定义是微信生态体系内高频触达的用户,过去我们不断重视这个领域,公司内部有一个“光名行动”的项目,也在不断探索私域流量。



01

对私域“风口”的误解


私域确实是一个风口,因为所有品牌都在入局,在过去两三年中也特别火热。不过,这里有一个误区,风口是具有时间红利期的,如果能追上风口的话,可以带来好的增长和效益,而我们看私域是一个长期的事情。


很多人认为私域是用户进了自己的用户池,然后高频免费触达,可以节省营销成本。其实,并不是大家所想象的那么乐观,实际上前期投入非常大,包括人力、营销资源、技术层面、工具层面等。


以ROI和时间周期来看,在公域上的投入,比如热门的营销平台,在刚刚进入的时候,这个赛道的竞争并不激烈,很多人的ROI做到非常高,但是随着热门营销平台成为标配的时候,最终的ROI会快速下降,这就需要不断优化,ROI最终呈现U型曲线。


如果从私域来看,早期ROI相对来说是低的,一旦建立基础以后,把私域策略沉淀下来,并且通过工具维护,在后续会带来很高ROI产出。


从任何商业模式的财务模型来看,它未来有可能大幅度降低营销的费率。在成本上的投入,我们验证了一些在新品牌孵化的时候,可以在一开始就结合私域和公域,刚开始ROI会高一些,但是等到私域建设逐渐成熟的时候,大量老客产生复购之后,成本会随之下降。



02

名创优品如何做私域?


在私域运营方面,名创优品已经做了近一年半的时间。


狭义的私域是在微信生态,会员与私域这两条线并驾齐驱,越来越融合,越来越让会员变成狭义的私域用户。


名创优品经历了1.0时代从会员的中台,基于小程序载体的会员产品,到会员的消费信息系统的搭建,再到2.0时代做用户品类交叉消费分析、生命周期体系搭建、跨品类消费培养计划,以及现在开始越来越打通私域和会员的数据,做到会员全生命周期自动触达,完善会员权益,不断探索怎么做高价值用户运营,甚至我们也尝试付费会员的实践。


私域这一条线,最初只是往这个池里灌水,往前端完成拉新的设计,私域关系基础的标准化流程建立起来,开始沉淀内容。


2.0阶段开始做社群,做金字塔分层,有基础的社群,有往上更高价值的会员群、用户群、垂类的品类群,最终顶层的能够有优质的内容生产和分发能力KOC社群。


3.0阶段,最近两个月的实践有一些不一样的想法,除了在单个人的维度之外,颗粒度放到群的维度,做社群生命周期的策略,以及社群标签体系的搭建,对人的千人千店更多放到群的场当中,做千群千店的触达。


上次分享我们私域用户有300万左右,由于去年二季度疫情的影响,以个人微信号来建群,把线下用户转到线上群,我们做的实践有一些进展。对比进群的用户与群外的用户,我们MAU活跃的购买用户提高120%,在最近Q1消费会员数超过3000万,私域用户超过500万,社群数3万以上,线上销售同比增幅4倍。


私域运营的1.0阶段主要是做社群基础的搭建,把用户导入流量池中,布局在微信生态当中的全触点,开始做品牌人设,开始沉淀内容体系。


在私域运营的2.0阶段,主要是对社群进行分层的运营策略,有基础用户群、垂直类的同好社群、KOC社群等,社群分层最终可以实现ARPU值提升24.8倍,特别是在某些品类中,社群中有较好的社区氛围,直接可以影响转化,这种方式带来的销客单比非私域的提高近25倍。


应该用什么指标来衡量私域运营的成功与否?早期可以看群数量、进群用户数量、企业微信人数,还有活跃度、对话活跃度、引流活跃度、消费活跃度等。


对话活跃度,在社群当中的氛围热闹不热闹,有一些用户有没有跟你互动对话。


引流活跃度,我们更多开始往生意层面导入,进入到群的用户,受到群里的氛围、内容触达,活动触达,是否会有转化,在微信当中最终的导流是到一个小程序,也有可能是品牌自己的小程序做转化。


消费活跃度,由团队承接,有专门电商团队或者O2O团队做整个活动去完成转化,整个用户运营和私域运营完成前面两个指标,活跃和引流。


这三个不同方面的活跃度对于不同的品类属性有差异,比如重服务、高客单价的行业,教育培训、汽车行业,需要的是陪伴式的,而快消零售行业则是品牌与用户交流的渠道。


在私域运营的3.0阶段,我们发现了一些新洞察,比如社群会有一个黄金7天的法则,不管用户是线上还是线下,通过什么途径进入私域流量池的,都要把握一个黄金7天时间,这对整个社群粉丝的价值有很大提升。


在7天之内是相对活跃的状态,之后会出现一个明显的活跃率下降,不管是对话还是引流都不活跃,所以我们要把握好7天的关键期,往两个方向做引导,快速让用户认知到群的利益点,可以进行一些栏目化的内容或者活动,让用户感受到进群的仪式感,群满员的时候可以发一些福利活动,让用户有归属感、意识到群管的人设。



提到一个新概念是ARPG值,表示每个社群平均全年贡献,从时间维度来看,我们前7天,从鸡娃期到浇灌期,后面会有长效运营的时期,因为在后面社群已经相对不那么活跃了,开始到佛系时期,到了社群比较尾声的时候,如何把高质量、高活跃的用户筛选出来,这时候需要把社群分为不同的等级,ABCD等,主要是基于社群的留存、引流,还有最终的消费来分级的。



03

从千人千面到千群千面


过去,以人为颗粒度来做千人千面,然后到千群千面,在实践两个月后,我们对群周期和维度进行了梳理,有5大维度和超过60多个社群标签,比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。


还可以通过技术做聚合的分析,用聚类的算法对高价值用户做更加精准的运营,最终我们可以分类出金银卡群、价格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等,针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达。


私域是很大的空间,哪怕私域是基于微信,狭义的私域来讲,可以通过一对一私聊,朋友圈的触达,视频号的触达或者直播吸引用户。


我们对私域用户来讲,需要统一海量标签的支持,在过往1600万的会员用户当中,按照生命周期、兴趣标签、品类偏好等,平均每个用户身上打了89个标签。


我们整个用户的数据中台沉淀35亿用户标签,基于这样的用户标签不断做测试,2021年做了超过1000个精准营销的测试,沉淀了128个滚动营销事件策略,做成自动化提高能效。


去年做的比较保守全年触达在1600万人次,这里面带来消费增量ROI非常高。在做营销事件策略的时候,拿出30%的用户做对比,这个数据是ROI达到20。当基础设施建立起来,真正触达用户的时候我们花费的成本比较低,在私域当中不用花触达的成本,可能更多的成本在优惠券上。


有一个案例,在过去一年的时间中,我们已经给用户小A打了标签,把TA发展成金卡用户,是盲盒品类的忠实粉丝,处于复购周期,喜欢三丽鸥、深圳XX门店。近一年消费超过600块钱,在过去35天没有来门店消费,要对TA做促活,最喜欢买哪个IP,然后对他定向做触达,从基础的短信到新品的宣导,做券的引导,再到社群更加丰富的全媒体内容触达等。



04

“养成”系运营


做私域的最终目标是不断在累计私域用户池的同时,让普通基础用户发展成高价值用户,这个过程是“养成”的过程。


养成从2个维度看,现在有很多养成系的偶像综艺节目,选拔就是一个养成的过程,映射到私域上,当普通用户进入到私域池当中,对TA的触达、沟通、影响,让TA不断有更强的参与感,让TA成为新品或者门店的服务官,引导或者激励TA产出更好的UGC。


TA整个过程就是接触、认知、关注、体验、使用、习惯、分享,成为品牌大使,这是一个养成的过程。


这个过程帮我们节省非常多的营销费用,通过大量的KOC,可以帮助我们做大量的小红书种草,包括微信端的传播,覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手热门的平台。


养成另外一个角度,我们跟用户的成长,也是整个品牌和产品共创的过程。在一个所谓的快速上新的产品开发的节奏当中,整个流程当中不断引爆私域用户。


过去,我们在做开发的时候,需要调研消费者需求,现在消费者需求的调研更加快速高频在私域社群当中获得。我们跟外部的服务商合作,把他们的SaaS功能嫁接到私域社群当中,可以生成一个调研链接,并且快速得到反馈。



用户共创,就是让用户深度参与到产品研发的过程中,用户既是产品的受益人也是产品的缔造者,一个产品诞生的大致流程是新品企划、样品打样、正式引入、上市推广,在有了样品之后,可以让KOC参与进来,了解产品的受欢迎程度,有一定初步验证之后,在上市阶段,可以让KOC、普通用户帮我们做产品推广,有反馈再回流到前端,不断做产品迭代,这个流程对产品升级有很大帮助。


05

总结


总而言之,在私域运营层面,我认为需要做到3点:

 

第一,心态上的问题,什么时候做私域都不迟,不存在红利窗口期,所以不要急于求成,品牌需要抱着长期主义的心态做私域运营。

 

第二,进群的7天时间非常关键,怎样在7天内快速对TA建立连接。

 

第三,私域不只是社群,在社群之外的整个微信生态内,我们还有大量触点,通过这些全触点实现产品营销闭环。如何倾听高价值用户声音,把他们拉回到产品开发和产品营销传播链条当中,与他们实现共频、共创。

Morketing整理,转载请联系作者

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0