雪琴的答案,知乎答对了借势营销这场高考题
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雪琴的答案,知乎答对了借势营销这场高考题

Claire · 2021-06-09 11:45

【摘要】打赢高考借势营销之战,要么契合品牌,要么贴紧用户


高考前夕,一段名为《所有雪琴的答案》的视频走红网络。

 

视频中,上过北大、又从北大退过学的“过来人”李雪琴金句频出,鼓励考生“只要苟住就有翻盘的机会”,并在末尾以一句“有问题,就会有答案”减轻高考焦虑的同时点题知乎。



借势高考,知乎成功吸引了一波关注度。

 

事实上,除了知乎,每年6月,不少品牌围绕高考这个全民话题展开营销,但是,在千篇一律加油打气的海报中能杀出重围的品牌却寥寥无几。那么,“知乎”们的成功借势,到底赢在了哪里?


01

蹭好热点的前提是高契合度


“高考”话题自带极高的国民度,这一点毋庸置疑。


品牌如果能成功蹭上高考的热度,就能事半功倍地提升品牌的话题度和认知度。观察每年高考季中层出不穷的加油文案,不难发现,品牌方无非围绕“好运”,“好心态”,“梦想”和“青春”等关键词做文章,在品牌和高考之间建立关联度似乎也不是一件难事儿。


可是,那些打造了刷屏案例的幸运儿究竟做对了什么?


从历年的出圈案例总结来看,客群契合,调性一致和创意点子,三者环环相扣,缺一不可。


首先,这些品牌本身具有的先天优势是,用户或者潜在用户直接和考生有关,比如新东方、学而思等教育机构,其本身客群就倾向于接收高考相关信息。


其次,与高考事件相符的调性也很重要,品牌方通常在其文案中反复强调某一关键词,加深消费者对品牌的印象。


最后,产出创意并不断更新创意是重中之重,以知乎为例,今年已经是知乎的“第三次高考”,前两次知乎都将话题集中在考生填报志愿的阶段,而今年则推陈出新地放在了考前,还邀请了时下火热的脱口秀演员李雪琴演绎这段视频,从而收获了不错的效果。


不过,在Morketing看来,借势高考的前提是必须保证较高的品牌契合度,否则,高考的高国民度对品牌形象来讲也可能是一把双刃剑。


素以善于蹭热点出名的杜蕾斯也在每年高考季,靠创意取胜,博取大众眼球,比如几年前的一张祝考生“超长长长长长发挥”的创意图片就成功出圈,多次出现在高考营销案例的盘点中。


然而,高话题热度不一定就等于正面的品牌形象。由于避孕套和考生高考的相关性实在不大,这样的借势营销也造成了两极分化的评价,长期来看不一定有利于品牌形象。杜蕾斯在此后的喜茶联名、苹果5G手机热点数次翻车后,也开始逐渐收敛起“过度”的创意,在今年的高考借势之战中,未见其踪影。


02

抓住“好运”心理,升级产品


“考的都会,蒙的都对”。对于高考,大众普遍有追求好运的心理。

 

除了在内容上围绕“好运”做文章,也有商家直接给产品本身做升级:前有雪糕品牌蘇盒珊和《五年高考三年模拟》做联名,利用国民高考IP《五三》红遍互联网;后有蒙牛,连续两年在包装上做文章,推出高考奶,甚至亲自下场出试题印在奶盒上,非常吸引人眼球。

 

事实上,快消饮品变换产品包装已经是老生常谈,品牌方只要创意做得好,就能达到四两拨千斤的效果。

 

而蒙牛在这场名为“借势高考”的竞赛中成功出圈,是做对了3件事情:

 

第一,产品本身代表健康营养,既是考生所需,又有比较好的寓意。如果只需在包装上稍加变化就可以提高销量又提升消费者印象,何乐而不为?

 

第二,高度满足考生需求,以消费者为出发点。在做创意的过程中,蒙牛也因为“高考”而增添了很多严谨性,创意团队参考教辅材料、邀请外部名师、亲自出题。同时在外包装设计上,试题占据了绝大篇幅,而不是一味的洒鸡汤卖情怀。

 

第三,多渠道触达,怎么年轻怎么玩。除了高考奶,官方还继续抓住“好运”心理,和孔庙联名,推出了只送不卖的6款文创周边;后期上线了《高考Cypher》说唱MV,让李白、闰土、鲁迅等教科书头部IP玩起说唱,并且在B站、微博和抖音等渠道推送,继续扩大声量。



除了蒙牛之外,很多营养类食品也在做类似的产品包装升级,并借此以“心理和生理”双重保障做营销,触达考生。比如,三个农夫的学霸坚果在包装上印有“考的都会,蒙的都对”,并且凭借补脑这一产品特色吸引消费者;盼盼食品旗下的盼盼豹发力能量饮料也发布了“一战豹发,金榜题名”高考定制罐,在高考季限时限量发售;六个核桃则设计了“祈福核桃乳”,并且联合孔庙举办祈福大典,为考生祈福。

 

在Morketing看来,快消类健康食品或饮品纷纷在包装上做文章,原因有二:

 

从短期来看,“好运”的设计迎合了目标消费者的心理需求,无论是自买还是送人都能博得好兆头,直接转化成销售额。

 

从长期来看,“好玩”的概念则帮助了品牌年轻化,并为品牌增强了健康等属性,此举可以在提升品牌形象的同时更加与目标消费者建立了长期的情感连接。


03

高考背后是更大的中国市场


这些品牌凭借自身产品属性,紧贴用户需求,吃了一波高考热度的红利。然而,不以健康食品为主业,离高考市场场景、业务更远一点的品牌怎么激起水花?

 

回归到《所有雪琴的答案》,知乎巧妙地利用了高考能够激起绝大多数中国人共鸣这一特点。

 

虽然视频的本身是在讨论高考,但他的受众绝不仅限于考生和考生背后的小家庭。从李雪琴的人生经历扩散开的,是所有经历了高考的知乎潜在用户的人生经历;从“赵雪琴”“钱雪琴”的人生智慧中延展出的,是知乎正在打造的全新内容板块“吾辈问答”。

 

除知乎之外,还有很多品牌也在这样做,比如,太平鸟联手新世相制作的短片《赢过自己》,其目标用户就是普通的“职场打工人”,只不过是披上了“赢过自己一次,就能再赢无数次”的高考精神外衣,唤起了目标用户的情绪共鸣。

 

归根结底,成功抓住高考热点,就意味着抓住更庞大潜在市场的可能性,这对于任何一个品牌都有着强大的吸引力。



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