​宝洁CBO毕瑞哲:SK-II的起点就是一个idea,这是品牌的原点 | Morketing曾巧对话06期
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​宝洁CBO毕瑞哲:SK-II的起点就是一个idea,这是品牌的原点 | Morketing曾巧对话06期

Monica · 2019-11-15 14:40

【摘要】宝洁正在从一个全薪的维度推进一项伟大的尝试:颠覆广告

宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard(毕瑞哲)


曾巧 Ivy Zeng
祖杨、王昊南
 

宝洁正在从一个全新的维度推进一项伟大的尝试:颠覆广告。在宝洁的视角中,营销技术的出现实际上遮挡了广告人对营销本质的探索和追求。

 
因而在与Marc Pritchard的对话中,我试图向他求证一些有关“本质”的看法。比如,宝洁如何看待“颠覆“?从“重塑广告”到“颠覆广告”,宝洁经过了哪些有关营销“本质”的思考?宝洁又是如何在实际的营销中,实践他们对于“本质”的认知?


以下是Morketing创始人兼CEO曾巧对话宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard曾巧:您提到个元素,包含技术、喜剧、音乐,新闻,以及电影。宝洁Marc Pritchard充分了解消费者宝洁Marc Pritchard,这影响着消费者最终选择产品与否。从宝洁来看,作为一个企业,我们应该承担更加多的社会责任,不应是我们想做,而是消费者现在有这样的需求和需要。

 
另外,我们也看到越来越多的消费者是逐步年轻化,他们会对品牌有期望,他们期望看到更美好的传递,这也是宝洁一直认为坚持做一个向上、向善的品牌很重要的原因。与此同时,其实我们也看到“其实能够持续帮助到品牌更好地接触到消费者。而且,也有有越来越多的合作伙伴会愿意支持我们。
 
Morketing曾巧:2018年宝洁在说“重塑广告”,而到了到今天,宝洁在说“颠覆广告”,如何理解宝洁在观点上的这个微妙的转变?在这个过程中有没有遇到什么样的挑战?而这个挑战给宝洁以及宝洁旗下所有品牌有哪些新的思考和启发?
 
:宝洁思考的过程,是从媒介变化开始的。当初想的是有效地触达更多消费者,所以我们整个媒介环境在变化,比如,过去,超过90%的媒介都是在电视上去进行是在数字媒体方面,这是一个很重要的过程。我们可以看到消费者的转变,因此我们自己也会跟着转变。与此同时,我们也看到在媒介改变的过程中品牌发挥着非常重要的作用,因此我们不能因为媒介形式的改变,而把品牌抽离、脱离开,其实是剥离不开的。
 
不仅不能剥离,我们还要融为一体,发出品牌的声音。
 
OLAY曾巧宝洁Marc Pritchard左右。同时,我们有非常多触达的提升,因为减少了浪费。
 
我们在控制一部分变量:广告接触消费者的频次,广告的有效观看....巧:宝洁已经是一个非常知名的品牌,但我们看到宝洁仍然在投入很大的精力推动年轻化,宝洁是怎么看的,以及怎么做的?
 
:我们现在会更注重短、平、快的方式使我们更快更有效地触达到消费者。我们在全球开始了一个lean innovation方式。会用更小的团队,更直接地去触达消费者,同时我们也会学习,从而通过很快地迭代速度了解消费者真正要什么。
 
通过这些学习,我们也在用这样的方式去推进我们的新品牌新产品的快速落地。在今年11月的这样的新产品,以此去满足消费者更多的个性化需求。
 
与此同时,还有一个补充,中国已经有了很多有关年轻化的探索,因而我们也会通过和阿里、京东这些伙伴的合作,创造更多更新的产品或品牌。这样子可能会更好地能够满足消费者,特别是年轻消费者的一些需求。
 
Morketing曾巧:回到“颠覆广告”这件事情,在中国的广告圈里有这样的一个观点, MCN机构要干掉广告公司。你如何看待这样的观点?你又如何看待从KOL到KOC的一些概念?
 
:首先我们看到这个市场有非常多变化,但是正如我之前所说,一切的核心是消费者的真实反馈,因而消费者的看法在营销中的地位会变得越来越重要,这也让KOL变得越来越重要,有关于KOC的概念,我认为是非常有潜力的。技术的变革会让更多的消费者向周围的其他人传播他们的影响力。宝洁一定会用技术的方式去探索KOC的概念。
 
从我的角度来看,没有什么是永远一成不变的。无论是KOL、KOC实际上都是我们可以看到合作机会和发展机会的地方。我们也很乐意看到更加多元的形式,能够去更好的传达品牌信息。
 
本身才是最重要的。宝洁以SK-II在内的庞大的产品矩阵。。正是在它的基础上,我们可以通过不同的渠道,不同的方式去呈现、挖掘更深的内涵。这对品牌来说是一个好事,所以对我们来说它不是一个封闭的结果。
 
Morketing本质上,我们一直在探讨品牌这件事情,最后,我想问一个老问题,即年轻消费者对于品牌的认知越来淡的时候,怎么去重塑品牌?
 
:在我看来,品牌是一个非常强认知的标签和标志。很多品牌能够在市场迭代中保持竞争,其核心就在于消费者对于品牌价值的认知。
 
品牌能够在很多方面带给消费者多元的价值,它可能代表着很好的产品功能、很好的品牌沟通、很好的包装或是其他的东西。如果一个品牌能够持续为消费者传递它的价值,让消费者认可它的价值,不论在什么时代,这个品牌都会有它存在的意义。

(右)宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard
(左)Morketing创始人兼CEO曾巧


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