文 | Ivy

近期，巨量引擎发布了《营销科学驱动生意科学增长》专刊，引发行业对于“营销科学”这件事情的重新热议，其实，“营销科学”在海外已经应用了60多年，Facebook、google等海外市场头部平台一直在践行和进行营销科学的沉淀，而且联合利华、宝洁、欧莱雅也在用营销科学作用于自己的业务增长。那么，今天巨量引擎为什么大力推动营销科学这件事情，且希望它更加普世化？在笔者看来，其更本质的是企业长期增长，也即落到一个实际问题上：“未来，企业如何科学增长？”

就这个话题，笔者通过此文展开探讨。

“内卷”一词，在今年很火。

什么是内卷？大家比较共鸣的定义是：“资源总量固定后，蛋糕没有做大，所有参与者进入一种不健康的方式竞争”。而这种看起来只是存量厮杀，没有任何增量突破，完全非良性的竞争，也即“内卷化”。

移动互联网发展近10年，线上流量红利消失，流量见顶、增长受阻，企业面临新一轮增长难题，这也导致了营销圈的内卷化：营销目标错乱、只看短期销量、缺少打动人心的洞察、即便是创造出一个好故事，或许也只能活3天……

“粗暴增长肯定行不通了”、“黑盒模式充满不确定性”……

那么，我们接下来怎么办？

三只松鼠认为要抓住每个阶段的流量风口、欧莱雅则认为要数字化、联合利华在研究how brands grow的进化、招商银行抓紧建立品牌互信……不同行业、不同企业的增长没有定式，这需要操盘手自己去打磨，但是不同增长模式，他们共同的东西是什么？——科学增长。

为什么要“科学增长”？

什么是科学增长？健康的、长期的、持续性的……

为什么要科学增长？拿市场营销这件事情来说，在2020年，当绝大多数企业开始追求任何投入都要效果，这导致很多营销预算投放转向效果广告，因此，就去年来说，整个电商类广告市场大盘是翻倍的，但是，流量基本到了天花板，整个流量池却没有改变，也就是说，流量不变，流量单价翻倍了。

因此，广告主兜了一圈后，又回来投品牌广告，但其实品牌广告投放里面有很多玄学。怎么管理好品牌广告，如何做好前后链路的打通……都存在问题。

如何解决这些问题？

答案是：数据。

追求一切可量化的结果，可以最大限度避免浪费和资源配置的问题。

打好数字基建

科学增长的根本就是用数据贯穿生意的前后。那么，一个企业，要实现科学增长，以用户为中心的数据资产和价值挖掘成为核心，因此，利用营销科学的前提条件有一个：打好数字基建。

那么，怎么做好数据基建？拿一个案例来说明。

创立于2012年的三只松鼠，在短短9年间，抓住了电商、短视频&直播两波红利，完成了营收从零到百亿的突破，成为中国零食行业增长最快的企业之一。但摆在三只松鼠面前的问题是：流量红利大浪潮不在后，如何实现生意的可持续增长？

显然，依靠过往的人工经验模式，无法为数亿的用户提供高效的服务。这时候，数据基建的重要性就显得尤为重要，也可以说是：用户数据资产中心。

针对亿级体量用户的运营，三只松鼠搭建了一套用户数据系统，汇聚不同渠道、不同平台的数据，并与不同平台做模型共建。有了这套系统，三只松鼠在品牌全域的统一管理上，识别不同用户的价值周期与需求偏好，为每个用户创造更定制化、连续性的交互体验，当然，也兼顾用户体量的规模化与营销服务的精准化。

据了解，全域用户经营是三只松鼠的一把手工程。CEO亲自带队品牌数字化营销中心，推进项目的执行，考虑的不止是企业的短期收益，更是从长期价值考量，真正去主动掌握用户喜好，通过全域数据以及数字化工具应用，更清晰地透视品牌用户以及更精细化地管理用户关系资产。

企业科学增长分为四个主要部分“科学管理、科学洞察、科学度量、科学优化”。而科学增长数字化基建则包括数据、技术与工具、数据模型和人才。

科学增长的四个部分

那么，我们先拆解一下科学增长的四大主要部分。科学增长的全链路逻辑是：科学管理-科学洞察-科学度量-科学优化。

第一部分：科学管理。科学管理包含两块，首先是企业的组织架构科学。它一定层面决定了，一个企业的内部数据打通能力。其次，组织结构会涉及到大量的指标，以及另一层面决定了其市场营销预算的分配逻辑——也即预算管理。

比如，一个企业2021年的增长目标是200亿，那么，这个企业应该拿出多少预算做营销？以前是靠脑子粗略的评估然后拍板预算金额，比如拿出10%，也即20亿，那么，20亿的预算如何分配？

目前，市场惯性行为是，分为三个部分：一部分是优先媒体的采购，比如巨量引擎系流量等；另一部分是品牌广告6、效果广告4的比例划分剩下的，当然，不同的行业是不一样的； 还有一部分是混合媒体预算，也即户外广告、电视广告……

那么，以上是大部分预算分配操作惯性，其合理性是不好评估的。因此，需要用数据、方法论和算法模型去引导和评估。

当然，拿效果广告来讲，行业有大量指标，比如CPM、CPC等，巨量引擎也基于此，推出CPCS、CPCB……等，不同的参数针对不同的赛道。

而以上，其实就是第一个大的部分：科学管理。

第二部分：科学的洞察。内功练好了后，就是死磕市场。增长机会有两种办法，一种是根据数据，企业自身敏锐得获得市场洞察、然后根据洞察，做主动性的行为；另外一种是，不做市场洞察，我就看竞争对手，对手在干吗，第一时间跟进，被动copy，主要保证企业学习得快，跟进得快即可。

而，这两类型企业，在咖啡市场就有两个典型案例。主动型个案当属星巴克，他们有自己非常强大的数据中心，去分析在哪开店合适，哪里需要第一时间开新店，怎么选址，都有数据指引，星巴克很清楚自己的每一个动作的背后原因；而，costa就当属被动型了，它看到竞品在哪开，跟进的逻辑即可。

当然，科学洞察从消费者洞察开始，而不止于消费者洞察，关于货品洞察、渠道洞察等等，其实都包含在内。

第三部分，科学度量。这是由营销延伸出来的。比如一个新品上市，投放了10亿营销预算，如何衡量其投放后的价值？

当前市场更多的是后链路的价值评估，也就是一个曝光，带来一个点击、关注或者购买，而其实，拿100个人看到一个广告的场景举例，40个人购买了，并不意味着，这40个人的购买都源于最后一个广告，也并不意味着，60个人看了没有购买就没有发挥其他效能，因为，被记忆也是一种价值，因此，营销需要科学的度量。

第四部分，科学优化。科学洞察是事前行为，而科学优化则是事后积极的改进。到了今天，已经可以实现“以天”为单位进行调整和优化，以数据可视化的结果为参考。

但在以前，基本上发现一个营销策略出错，却大多无法进行修改，一个季度都改不了，但今天，我们可以实现至少以天为单位改进。

而以上四个部分，科学管理、科学洞察、科学度量、科学优化，正好构成了用户资产和沟通管理的一个全链路，从而实现科学增长。

而企业生意增长，是由多种因素综合驱动的结果，其中营销是影响增长最关键的要素之一。因此，60年前，“营销科学”被提出，一直应用于一些大型企业。且促使了像联合利华、宝洁、欧莱雅的一个长续生命。

今天，在中国，“营销科学”再一次掀起市场浪潮，并且，被赋予更多内容。

2020年，在巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live上，巨量引擎首次向市场提出“营销科学”的概念；同年12月，在引擎大会2021上正式发布“营销科学”品牌和全景图谱。

如何让营销科学成为普世能力？

“减少犯错成本，增加确定性，是营销科学对于营销的最大价值”，巨量引擎营销科学策略负责人于勇毅谈到。而，“降低营销科学的使用门槛，是巨量引擎做营销科学的初心”，巨量引擎营销副总裁陈都烨表示。

怎么理解？

以前“营销科学”门槛特别高，往往只有大型广告主，如联合利华、宝洁等企业在玩，拿用户数据管理中台来说，投入成本和费用动辄几千万，对于中小企业来讲，根本吃不消。

“今天的话，以玩转1.6亿用户数据基建的三只松鼠来说，他们就实现了相对的低门槛享受到了营销科学带来的好处”，于勇毅分析。

另一方面，营销科学也让营销前后链路过程变得更加透明。怎么理解？引用群邑智库总经理方骏的观点，“传统时代，市场上有很多成功的增长案例更像是‘黑盒’，不可长效，不可复制，难以事后归因。数字生态中，可以通过数据让用户转化和企业增长路径透明化，企业在一定程度上构建起了增长‘白盒’的能力，更加科学地去做营销投资的精细化管理。通过营销科学的建设，沉淀可复制的方法论，让增长变得不再虚无缥缈，更有确定性。”

而对应的，在巨量引擎的营销工具体系中，巨量营销科学提供了有两个典型的工具产品。

第一个产品是，中台的巨量云图。巨量云图聚焦关系资产和内容资产的沉淀和科学洞察。

一方面通过人群分层和消费者精细化运营模型，为品牌构建与消费者的深度连接；另一方面通过用户关注度的多维度影响因素衡量和对比，建设品牌在消费者心中的记忆点。

在市场增长决策洞察力层面，巨量云图从人群、内容、媒介三个方面提供科学策略指导，让每个环节有“数”可依。人群策略上，针对品牌营销不同阶段，设置投放人群优先级，实现快速匹配，提高投放效率；内容策略上，深度了解用户关注点及品牌口碑状况；媒介策略上，通过用户多触点数据动态追踪以及丰富的达人筛分析维度，科学指导品牌预算分配。

在营销活动效果诊断力层面，巨量云图提供长周期与灵活的细粒度能力，通过评估不同营销活动对每一个消费者决策节点产生的影响，为后续优化提供更落地的科学指导，让每一分广告费都花的清楚。

第二个产品，巨量算数。可以看到今天最火的网红是谁？哪个内容特别火？这里面有非常庞大的数据分析支撑。

巨量引擎基于内容消费行为及更加开放的数据洞察能力，兼顾“思考与观点”和“平台与工具”两个方向，打造出开放的行业前沿内容消费趋势数据洞察平台“巨量算数”。

通过构建动见、算数报告、算数榜单、算数指数四大核心板块，打造智库、权威的用户/行业/媒体/内容/广告等数据研究报告、客观公正的排名参考、热点事件发现和热点事件分析“采集器”，为行业提供体系化的洞察能力输出和立体化纵深分析参考。

营销科学，一件长期的事情

“营销科学，其实是一件长期的事情，对应解决的问题就是‘企业科学增长’”。于勇毅坦言。

目前来讲，巨量引擎能够支持科学增长的后三个部分，也即科学洞察、科学度量、科学决策，而第一个部分的科学管理，更多的是在企业内部的决策，当然，这不排除，巨量引擎未来可能联合咨询机构，去服务企业的科学管理。

也因此，巨量引擎已经做好长期建设的决心，以更大的资源投入，更体系化的营销科学能力输出。