联名1次和100次,青岛啤酒有不同的想法?
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联名1次和100次,青岛啤酒有不同的想法?

时趣 · 2021-07-20 13:30

【摘要】联名前要搞懂什么?

你永远不知道下一个出圈的品牌联名是什么?

 

不管是最近Manner和野兽派联名的熊猫咖啡,还是之前小度跨界CoCo推出反向“社死”的CoCo点歌送耳机活动,不难发现越来越高频的跨界营销不断刷新消费者对品牌的认知。再追溯到喜茶、泡泡玛特、螺蛳粉、永璞咖啡等热门品牌,几乎都有出圈的品牌联名。


 图片来源:品牌海报


对于新消费品牌,他们在互联网高速发展的时代下起家,更了解年轻消费者的痛点。数字化营销、社交种草、直播带货都是迎合年轻消费者的品牌营销方式。其中,品牌联名是新消费品牌快速成长的重要一环。这种低成本、低风险、高回报的营销方式,被视作品牌出圈的便捷途径。

 

那么,品牌联名前应该考虑什么?到底该不该联名,又该注意什么?带着这样的问题,时趣研究院(ID:SocialTouch2020)走进了FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛,对话青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡,从青岛啤酒自身的联名之路,给众多品牌提供新的启发与思路。


青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡

 


    

01


    

品牌联名前要搞懂什么?

 


 

传统时代下的企业早期是靠经销商和渠道来了解消费者,新时代下的品牌大多是直接面向消费者,这种转变下,品牌有了更大的机会和挑战,新的消费环境影响着品牌的每一个营销动作。

以青岛啤酒为例,青岛啤酒成立于1903年,是一个经历了百年的啤酒品牌,在众多品牌不断追求年轻化的时代,青岛啤酒在年轻人心目中还是“爸爸们的啤酒”。

 

如何转变这一看法?

 

对此,青岛啤酒切入新的品类,研发全新的产品——白啤。另外,品牌也拓展了不同的消费市场,青岛啤酒结合女性消费者的喜好特征推出低酒精度、偏饮料化的产品。同时,也针对年轻消费者群体研发出一些新的产品,例如精酿产品等。此外,结合不同场景、不同消费需求,品牌也在进行高端化宴请产品的探索。这一系列的品类创新为青岛啤酒打开了新的局面。

 

事实上,品牌之所以能够从“爸爸们的啤酒”走进年轻群体中,其中很重要的一个原因在于产品创新打开了垂直品类的赛道,也带动了产品破圈。


2020年,青岛啤酒业绩亮眼,在非刚需消费品受疫情打击较大的情况下,其归母净利润、扣非净利润双双创下上市以来新高。这一成绩,与它在生产销售管理、产品品质与定价等方面密不可分,另一方面,也得益于它在品牌营销上越来越突出的消费者洞察能力。

 


    

02


    

品牌联名到底为了什么?


 

 

近年来,品牌联名可以说在整个营销行业的占比越来越大,众多品牌在联名上开始内卷,猎奇、高频、跨界、反向联名的方式层出不穷,最后这些品牌联名创新到底是昙花一现还是长红?品牌联名到底为了什么?

 

要回答这一问题,需要从品牌不同成长阶段来看,新锐品牌和成熟品牌在联名这件事情上应该有不同的答案。朱佳怡将品牌联名总结为四个目的:传播力、渠道、销量、品牌力。

 

对于新锐品牌来说,朱佳怡认为,品牌联名确实是一种可以蹭流量的方式,也就是业内人士所说的为品牌带来传播力,只要与品牌的战略目的保持一致,蹭流量至少是一种是低成本的营销方式。

 

品牌联名,不仅可以把联名营销转变为事件营销,引起消费者的关注、制造热点,还可以引发两个品牌之间的粉丝互动,在社交媒体和线下交流。对于新锐品牌、网红品牌,尤其是处于起步阶段的品牌,朱佳怡认为品牌联名是可以做的。

 

此外,从渠道来看,品牌之间可以互相分享对方的粉丝,增加品牌的粉丝量以及品牌曝光度。无论是新锐品牌还是成熟品牌,在渠道方面都能起到互补的效果。渠道不单是传统定义上的渠道,品牌也是一种渠道。


图片来源:青岛啤酒


以青岛啤酒和安佳、乐乐茶的奶盖啤酒联名为例,青岛啤酒在炙热盛夏开启“玩啤一夏”的品牌策略,洞察到了市面上的网红饮料“奶盖茶”,以此为灵感,联合安佳研发首创了“奶盖啤酒”。一系列的创意调味啤酒,符合年轻受众的多种口味,成为新的创意引爆点。


青岛啤酒认为,品牌联名需要依托于产品,如果需要推出产品,其渠道选择是一个问题。奶盖啤酒是一款即饮产品,品牌要有承接其线下即饮特性的渠道。青岛啤酒的渠道主阵地在餐饮、超市、电商,安佳的渠道主阵地在商超,都不具备推出即饮产品的能力。奶盖啤酒作为青岛啤酒和安佳的联名产品,具备一定的网红基因,应该属于拥有支持产品即饮渠道的网红品牌。因此,青岛啤酒、安佳携手乐乐茶做了三方联名,为奶盖啤酒铺设即饮渠道,打造即饮场景。当奶盖啤酒出现在乐乐茶线下门店时,赢来大批消费者的目光和驻足。新的消费体验,也为三方品牌联动创造巨大的声势。

 

这次的联名产品不仅获得了年轻消费者的广泛好评,从线上到线下的整合联动中,也让我们看到了品牌联名背后的渠道辅助。


 图片来源:青岛啤酒


对于联名产品,青岛啤酒一般会选择线上电商来推广,如果产品在消费者中热度很高,青岛啤酒会将产品延展到线下渠道,利用庞大的销售系统铺货,根据产品自身特性匹配合适的渠道。不同于新消费品牌,青岛啤酒没有将营销动作止步于联名,而是按照产品调研、研发、产品上市等一套完整系统的步骤推动品牌营销目标,达到提升品牌销量,为品牌拉新的目的。


当然,除了传播力、渠道、销量以外,朱佳怡认为品牌联名的最终目的也是完成品牌力的高阶塑造,就目前而言,大多数品牌的联名其实是在稀释品牌力。对于青岛啤酒而言,品牌是不缺知名度的,100个人里面有99个人都知道青岛啤酒,但是如何把这种知名度转化为消费选择、消费归属或者品牌粉丝,对于品牌来讲,联名最高阶的目的是通过不断的和消费者互动交流,来提升消费者的好感度、忠诚度,所以青岛啤酒在进行联名时每一次都十分谨慎。



    

03


    

品牌联名应该注意什么?



 

不同于新消费品牌联名的玩法,青岛啤酒联名虽然少,但走出了一条自己的联名之路,玩出了一套自己的联名规则,这对于成熟品牌和新消费品牌都具有一定的参考价值。



1.

品牌联名不能丢了自己,要有目的

 


从目前业内对于联名这件事情的态度来看,联名对于品牌认知聚焦的影响争议颇多。有人认为,品牌联名的本意在于传播破圈,打造自身的IP形象。但在与大量不同领域品牌的联名互动中,消费者可能反而对品牌产生认知模糊,导致有品牌知名度,但无品牌认知度的现象。

 

朱佳怡认为,联名首先就不能丢掉品牌自己,一定是跟着品牌的战略方向,去寻找适合的联名对象、IP。

 

青岛啤酒在选择联名之前,会从两个角度出发整体进行评估:

 

第一是选择IP:评估和IP合作切入时间点,这对品牌联名尤为重要。在很多品牌跟同一个头部IP合作的时候,IP本身的热度被分散、过度消耗,与此同时,其商业价值和营销价值都会被稀释。例如与故宫文创联名的品牌中,第一个与故宫文创合作的品牌,联名带来的品牌传播力、销量、品牌力都会有一定的正向反馈,所以品牌联名选对时机很重要。

 

第二是品牌之间的契合度:评估与IP合作能否为品牌战略服务、双方产品是否契合、品牌文化理念是否有共通之处以及团队之间沟通执行能否顺畅等。整体来看,品牌寻找适合的联名是非常难的。一次好的品牌联名,不应当局限于对联名品牌之间的流量评估,还需着眼于联名IP的广度价值,以及借助营销手段二次加工后能为品牌带来的连锁反应、附加价值。


当下年轻人对于国潮具有新的认知和不一样的消费态度,而“国潮”与青岛啤酒本身的品牌特质又是契合的。因此,从品牌战略上出发,朱佳怡认为,青岛啤酒需要带着国潮走出去,让世界看到中国,这也是青岛啤酒选择纽约时装周做联名的重要原因。

 

2019年,青岛啤酒联合中国首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周,通过定制年轻人的潮服和周边潮品,向世界展示“中国青年”对个性及品质的追求。青岛啤酒也成为首家登陆纽约时装周的啤酒品牌。通过此次联名,我们看到青岛啤酒将品牌战略和产品结合的案例中,既有对当下年轻人的国潮自信的理解、又有品牌和这种情绪之间价值的维系。青岛啤酒选择适合的IP、场景,让年轻消费者的情绪得到释放,拉动了品牌和年轻人之间的距离。

 


2.

联名有产品,把IP放到产品上,给消费者真正的体验

 


青岛啤酒的联名都是以输出产品为主,朱佳怡看来,消费者跟品牌最强的联系是产品,联名就相当于把IP放到产品上,给消费者真正的体验。


图片来源:青岛啤酒


啤酒文化常见于体育赛事,粉丝们对于赛事和支持的球队都拥有独特的情感,结合啤酒文化和粉丝情感的流动,青岛啤酒作为中超赞助商推出中超IP联名罐,以16支不同的球队进行个性化定制,每支俱乐部都拥有属于自己独一无二的设计。品牌还贴心的为球迷们放上每支队伍的口号,每位球迷都可以IP罐中找到自己热爱的球队。这款联名产品也从售卖款变为大部分粉丝的收藏款。

 

从品牌联名产品中,我们看到了产品和消费者之间的情感纽带。品牌将IP放到产品上,刺激消费者情绪释放,升级消费体验,潜移默化的完成了消费者对品牌的情感建立。品牌不单是这场“消费体验”的参与者也是见证者,也成为了消费者珍藏的“一次回忆”。



3.

联名是精致的整合营销,也是长线的品牌策略。

 


每个品牌联名都有其不一样的目的,青岛啤酒的联名不求多,但求精。青岛啤酒打造国潮联名时,品牌会去思考和定义国潮是什么,思考其包含的外部元素、自身元素和国潮精神,选择不同的品牌一起去实现联名,会整合适合的IP、整合IP的碎片化注意力,做一个长线且属于青岛啤酒的国潮营销。比如青岛啤酒选择走出国门讲国潮,选择和时尚男性杂志《GQ》联动,也会和海外的时尚元素结合体现中国的元素。


图片来源:青岛啤酒


青岛啤酒坚持把联名作为一个长线的营销策略来运营,比如青岛啤酒的“夜猫子”系列计划,“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名,“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。因此青岛啤酒围绕深夜场景,开启了一系列联名行动,包括联名KARL LAGERFELD刷新产品包装 、推出“夜猫子”MUSE系列盲盒,并在上海打造首家“夜猫子潮晚店”,开发同名微信小程序“夜猫子潮晚店”。


一个联名包装,最终演变成为整年的“夜猫子”项目,青岛啤酒深挖年轻人的喜好,全方位输出“夜猫子”文化,也借势完成品牌形象认知的一次刷新。


 图片来源:青岛啤酒


朱佳怡认为,联名不求多,但求精致,所以青岛啤酒会花精力做联名,因此获得产品和品牌的积累。青岛啤酒每年都会出一款夜猫子的新产品,但是当你把所有产品放在一起,你会觉得它们是一家人、一个系列。品牌每年还会有不一样的故事、这是故事的连续性也是差异性,也是联名的生命力。

 

最后,对于青岛啤酒而言,联名是一件值得坚持的品牌营销方式,但不是必须手段,今年完成多少个品牌联名并不是品牌的KPI。



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