中国游戏出海,如何打破文化壁垒做圈层?
观察

中国游戏出海,如何打破文化壁垒做圈层?

Claire · 2021-08-04 11:04

【摘要】破解贯穿游戏出海始末的文化难题



今年上半年,中国游戏在海外的实际销售收入为84.68亿美元,同比增长11.58%。而早在2020年之前,出海浪潮刚刚兴起时,游戏出海赛道一度霸占48%的中国出海企业业务1


然而,在行业交出的亮眼成绩单之下,问题丛生。本质上,游戏属于一种文化娱乐产品,游戏出海的过程就是一个文化出海的过程,而文化差异无疑给企业带来了很多风浪。那么,一个国产游戏项目在出海过程中都会遇到哪些危机?如何克服?


7月28日,Twitter以《全面布局:为游戏品牌出海续航》为主题的线上峰会,云集了Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶、Twitter全球内容合作部门亚太区负责人Rahul Pushkarna、Twitter亚太区效果广告负责人Patrick Heu、祖龙娱乐CEO李青,莉莉丝游戏亚太负责人刘艳晶和网易游戏营销副总监闫琦,解读了上述问题的同时,也提出了行业发展的一些新航向。



Morketing在本文将回顾Twitter线上峰会的洞见,并根据案例剖析手游出海品牌如何通过Twitter完成消费者洞察、实现应用广告的品效合一。


01

全球化视野,让中国游戏“走出去”


“我们看到游戏行业逐步从平台买量过渡到内容为王的时代。”Twitter峰会上,祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤分享道。


当一个“好的游戏”等同于“好的内容”,“游戏出海”在本质上就变成了“文化出海”,其难度可想而知。一个新的国产游戏项目要走向全球,必须从立项时就做出全球化的考量,包括世界观与题材、美术风格、游戏玩法等诸多方面。比如,游戏题材是否具有足够的包容性,能同时满足不同国家的玩家需求?至少设计15种语言,研发过程中如何克服困难?


不得不说,海外的市场越广阔,就意味着面临的需求越复杂。这逼迫团队从游戏设计的根源环节上给出解决方案。



因此,企业在游戏立项之初就要分析当地文化背景、洞察玩家的娱乐需求。只有这样做,企业才能知道目标玩家处在什么样的文化之中。比如,祖龙娱乐会在全球范围内进行调研,包括目标玩家调研、玩家特性以及付费习惯等。而透过大的热点平台洞察消费者,是一种事半功倍的办法,吴盛鹤介绍,“我们可以从Twitter上获取更清晰的用户画像和玩家喜好,这样就能在游戏设计里充分体现出来。”


至于如何具体分析并应用消费者洞察数据,Twitter亚太区市场洞察与分析部高级研究分析员张田给出了专业见解,“我们通过对Twitter上的对话量和内容做用户调研和分析,可以了解游戏玩家的动因,比如社交需求、填补空闲、获得成就感等,从而在研发阶段确定游戏的功能、特效等;游戏开发商也可以从推文中了解玩家所处的场景和心理状态,深挖玩家的需求。”


02

本地化发行,让中国游戏“站得稳”


不过,立项之初的文化差异问题得到了解决,也只是完成了第一步。


全球化的考量让游戏项目有机会“走出去”,但是,本地化的游戏经营才能帮助他们“站得稳”。而这又向团队提出了第二个问题:游戏发行策略,是否足够因地制宜?


祖龙娱乐研发的《龙族幻想》手游曾经在欧美多地区闯入了双平台下载榜前十,取得这样的成绩就是因为祖龙娱乐本地化的发行和经营策略。在Twitter峰会上,李青介绍道,“欧美用户的心态更多元,更喜欢个性化的特征。所以,在欧美地区发行时,我们在美术风格上做了很多本地化调整,例如脏辫、络腮胡等欧美玩家持有的妆容;同时,我们打造了欧美地区专属的故事序章,实现IP本地化。”


在东南亚地区,《龙族幻想》洞察到玩家对本土明星的强认同感,故而制定了本土代言+话题事件营销的策略;在俄罗斯,则开放大量UGC活动,鼓励玩家二创和传播。


可以说,《龙族幻想》这款手游根据其对各地玩家特色的洞察针对性地制作了发行策略,才得以在全球“站得稳”。


03

如何引爆社交平台,形成玩家文化圈层?


那么,对于手游品牌出海发行而言,还有什么普适性的操作可以学习?


其一,网红或营销人员生成内容,为游戏进行文化赋能。网红或者营销人员等意见领袖是游戏公司与玩家之间的文化纽带,用好了这条纽带,才能打破文化隔阂。


其二,玩家互动,逐渐形成手游圈层文化。当UGC出现,用户之间自发地组建一些社群或者线上线下活动,游戏群体也就逐步形成。张田也透露,“Twitter正在开发‘社群’新功能,将允许Twitter用户在选定的子群组内分享推文,这将有助于促进更紧密地游戏群体培养,帮助游戏研发团队更好地了解用户洞察。”


以两年前国内爆火的《第五人格》为例,网易互动娱乐事业群闫琦介绍了它是如何利用日本Twitter平台,从小众走向大众的。其在社交平台上的传播大致分为3个阶段:引燃、流行和爆发。



引燃阶段,《第五人格》先借助Twitter平台进行高质量、大面积的曝光,强化受众认知并扩大了消费群体;流行阶段,随着玩家纷纷发帖对话,话题热度在Twitter上不断攀升,进一步触达了潜在玩家,并提升了核心玩家的身份感;爆发阶段,PGC激发了UGC的创作和讨论,粉丝自发生产优质的文案和素材,反向为《第五人格》注入更多文化。


可见,《第五人格》依靠Twitter完成了3个传播步骤,实现了内容展现和传播效果的最大化,与日本玩家文化产生连接,并反哺于自身。


总结来看,文化差异问题贯穿游戏品牌出海的始末,所以品牌必须在最开始就做好消费者洞察,并在此基础上立项、本土化发行、营销策略上形成相对完整的出海解决方案。


04

Twitter广告是怎么打到玩家心里的?


那么,游戏厂商怎样才能 “对症下药”地做圈层文化?或者说,游戏出海企业如何做到销量和声量同增,实现品效合一的宣传效果?


面对差异显著又变化不断的海外市场,企业要做的第一件事,其实是找到一种靠谱的方式或者合作伙伴来应对潜在问题。对此,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶给出了建议,手游品牌可以选择投放应用广告,并且要重点考核3个问题:一,是否可以帮助企业找到最匹配的目标用户;二,是否能满足企业灵活性的需求;三,是否能支持企业在不断变化的海外规则下,进行长期持续的广告活动。


而Twitter恰恰满足了出海企业“找到受众”、“灵活触达”、“持续曝光”的3种需求。一直以来,国人对Twitter的印象大致停留在一种“对话工具”的层面。但有趣的是,Twitter之于游戏出海企业的帮助,正是得益于它作为“社交平台”的基本优势:


首先,其日活用户数已经达到1.87亿,这提供了庞大的用户基数;其次,用户通过平台搜索应用并完成购买的概率更高,而更好的转化效果无疑是企业最希望看到的;最后,由于Twitter用户的心态更开放和包容,所以他们将广告内容直接转化为品牌联想效果的可能性也就更高。对于目标受众年龄普遍更低、更容易接收新鲜事物的手游产业而言,从Twitter平台上进行下载的用户显然更容易在长期上对品牌认可。



那么,进一步看,为游戏成功打入海外社交圈层,获得品效双赢,Twitter平台还提供了什么便利?


Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶介绍道,为帮助企业实现更好的广告效果,Twitter的应用安装量广告升级了一些基本设置,包括更具吸引力的格式、更精准的预测与投放、更简单和直观的管理和设置,以及能够支持苹果ATT框架的衡量工具。


举例来看,“新的功能中,我们寻求无边框轮播,来吸引用户向后滑动;改进CTA定制功能和更醒目的按钮,来吸引用户的注意力;支持Twitter受众平台纵向视频和轮播等。”这样的功能可以保障广告内容得到更出色的稳定性和展示效果。


另一方面,“Twitter会对选择了个性化广告设置的用户,进行加强效果的营销业务。”而这一改变带来的效果是,启用个性化广告的用户“平均点击率提升了10%,安装量与展示量比率提升了50%,一日点击安装量提升了28%。


可见,升级后的Twitter应用广告既在数据上保障了企业的销量,又在内容上放大了企业的声量。就如同Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶所言,“我们坚信,广告应该为人们提供与原始推文同等的价值,通过有吸引力且贴近用户的内容,来丰富他们的体验。


05

结语


本届Twitter@ChinaJoy2021在游戏出海的初期、中期、后期给了深度而全面的建议:初期的游戏题材、美术、核心技术应具备国际化视野;中期应进行本土化的发行,并利用KOL和KOC宣传、从而融入目标客群;后期利用UGC形成文化圈子、走向流行。

对游戏品牌而言,学习从Twitter这样的社交平台中的获得数据洞察,并了解背后的文化成因,至关重要。因为社交平台可以从根本上帮助手游出海企业突破文化障碍,并因地制宜地、长期地、灵活地进行出海营销。


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