精细化用户运营,京东推出的GOAL方法论到底是什么?
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精细化用户运营,京东推出的GOAL方法论到底是什么?

Rita Zeng · 2021-08-17 16:12

【摘要】品牌如何利用京东方法论GOAL做生意增长?


“用户运营”越来越难做了。


过去做“增长”可能不是什么难事,投点广告、找好渠道、买点流量,简单快速就能完成一波用户“收割”。


但如今已时过境迁,之前大家在渠道简单的流量红利时代,用单一的流量思维就能“玩转”。如今流量红利见顶竞争加剧、用户行为碎片化、营销触点严重分散,这导致获客成本越来越高,流量难以留存,用户动不动就“流失”掉,再加上留存用户难以二次转化的痛点,显然“用户运营”成为当下品牌解决问题的重要手段。


不过,知道“用户运营”是解决问题方法之一,不意味着能够做好“用户运营”。而就在不久前,不少品牌利用一套方法论在京东实现了增长。如伊利植选利用这套方法论实现了产品成交人数环比增幅165%;新客成本下降55%;老客复购提高232%。


那这套方法论到底是什么?


01

一套以用户价值为底层逻辑的方法论


这套方法论其实是京东营销360推出的一个以用户价值为底层逻辑的运营方法论:“京东品牌用户增长方法论GOAL”。


2020年京东营销360就推出了京东GOAL方法论,并在此后的时间里(经历过双11和618大促节点验证),不断优化和品牌深度共建,在积累了大量成功的实践案例后,在今年京东618前正式发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》,与业界分享用户增长的新路径。


“我们做京东GOAL的出发点是,品牌在京东平台做用户增长有大量痛点,面对这些痛点,品牌要如何在京东获得生意增长。但我们也不可能凭空想象一套方法论,因此京东与大量品牌做了共建,去实践应用,才最终搭建了京东GOAL。同时搭建后,不断优化直到现在开放应用”,京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷说道。


且反过来看,生意是双向的,提供一款好的营销产品既能为品牌提供服务抓手,同样也能提高京东本身的生意增长。


“经过与内部大量营销人员、数据人员,一起讨论总结经验,最后才确定了‘人群定义’、‘渗透率定义’、‘价值定义’和‘忠诚度定义’,这4个在用户精细化运营过程中的关键指标。为了让这套方法论可被记忆,我们把它定义为GOAL”,李捷分享道。


因此,京东GOAL方法论主要分为这4步:


G(靶向人群),就是我们所说的目标人群,这些人群主要分为了十大靶向人群,如都市Z时代、银发一族......

 

O(渗透增长),即“潜客/新客/老客”的品牌渗透率和转化率的提升,同时在靶向人群中,扩大品牌4A和4A总量。其中,4A理论,是早前京东推出的消费者资产模型,主要围绕“认知-吸引-行动-拥护”做用户精细化管理,进行数据资产表现分析、增长策略、激活、回流的积累链路打通等。

 

A(价值增长),主要用来评估用户的中长期价值,并通过持续的运营提高用户价值。具体操作是结合靶向人群,从靶向人群中找出这些高价值人群。

 

L(忠诚增长),即提升消费者对品牌的忠诚度,做品牌会员的招募与运营等。

 

这四个理论最终形成了一个闭环:“谁买我-来买我-多买我-只买我”。



李捷认为,GOAL方法论可以非常颗粒化找到品牌运营上的问题,并解决问题。“它是一个用户运营工具,用户增长是结果,在得到结果前,品牌可以利用工具做很多投放的关键参考,如,去提升消费者的质量,做品牌渗透率、品牌复购率、找回流失人群等。”


02

明确营销目标,再做投放


但正所谓不同品牌有不同痛点,所需的解决方案也不同,在此情况下,品牌应该如何利用这套方法论做好用户运营?


初步了解京东GOAL方法论后,品牌可以根据自身不同的发展情况和业务挑战,将G作为用户增长的起点,与O、A、L进行协同,灵活使用方法论。


落到具体的操作方式,可以将新锐品牌和成熟品牌分开来解析。

 

从需求来看,新品牌更关注找到目标人群做用户资产沉淀,以及提高品牌知名度,也就是G(靶向人群)和O(渗透率)。需要注意的是,这里所谓的新品牌主要代指初入京东渠道的品牌。

 

以2020年底才入驻京东的玫珂菲为例,因为目前品牌用户积累主要靠自然流量,所以它现阶段的营销核心目的是识别目标人群并转化,促进消费者资产沉淀。对此,首先,玫珂菲从品牌获得流量和转化能力的角度,筛选出核心靶群;然后,叠加偏好标签等进行广告投放。最终品牌瞄准的这些人群,整体CVR提升1倍,ROI提高27%。


来源:《京东GOAL品牌用户增长白皮书》


再看成熟品牌,主要是在存量中寻求增长,做资产转化、做拉新和复购,更聚焦于A(价值增长)和L(忠诚增长)


营养品牌Swisse就是如此,其品牌用户中未购买会员的消费者占比高,所以为了提高用户对品牌的忠诚度,Swisse做了会员精细化分层运营。


第一步,Swisse对自家已购会员特征进行分析的同时,结合会员流失原因,对未购会员进行转化;第二步,按照老客活跃度、消费平均值、购买频次,再结合购买会员的用户兴趣偏好和渠道组合、营销触点,针对不同的会员老客进行专属的沟通文案与触达,吸引会员老客复购。据悉,相比上一年Swisse新入会会员、首购会员均翻倍,会员活跃人数增长近3倍。


来源:《京东GOAL品牌用户增长白皮书》


目前,在品牌高价值流量的识别和获取、品牌渗透率提升、消费者资产沉淀与管理、提高品牌用户活跃度、会员忠诚度提高等品牌营销问题上,京东已有不少品牌经过验证后的成功案例。


李捷告诉Morketing,经过京东与品牌的验证后,在精准识别用户和获取用户这一问题上,有3个策略可复制。其一,在十大靶群基础上,叠加类目标签与品牌策略相关指标(这里主要指的是细分品类,如“食品饮料”、“美妆”、“母婴”,再加上用户标签)其二,在十大靶群基础上,根据品牌策略,来叠加品牌自定义用户标签品牌经过分析已购人群得出用户特征,自行定义用户标签)其三,在十大靶群基础上,识别并叠加特定场景标签(什么场景下的人群会购买这款商品,举例,正在装修的人群可能会购买冰箱)

 

总结下来,就是在大的人群包基础上,选择不同维度的标签,可进行叠加,最终找到精准人群、高潜力人群。


如此来看,这套方法论可以协同、组合使用的方式“不可胜举 ”。因此应用的过程,还是要根据不同品类的特点,不同品牌发展阶段,以及不同品牌的预算和增长目标来制定专属解决方案。具体流程,品牌可以先明确自身的营销目标和衡量标准,再利用京东方法论,做小规模测试后再大规模投放,当然有预算的头部商家也可以直接做大规模投放。


03

京东GOAL方法论的特点


对京东GOAL方法论规则与实际投放的过程有更深了解后,Morketing带大家进一步来透析一下这套模型的底层逻辑。

 

如上文所诉,不同于媒体投放用户触达逻辑,京东GOAL方法论是从用户价值逻辑出发的一套“终身价值模型”。

 

何为终身价值模型?“它对每个用户购物行为以及用户特征等进行建模调优分析 ,对他在未来一年在品类中对品牌、对平台贡献的GMV总体价值做预测 ,从而判断真正的高价值用户”,李捷对Morketing说道。


我们获悉,在京东GOAL方法论中,引入了CLV模型,该模型能够基于200多个用户特征,通过机器学习回归算法,对消费者未来一年在京东平台贡献的长期价值预测。


具体来说,品牌可以根据自身中长期高价值的用户特征,从中获取品牌高价值人群的标签和用户特征,更精准的触达到高价值用户。且品牌也能以用户价值为指标,进行专属的营销活动,比如一些用户长期对品牌的贡献值较低,这意味着,品牌需要出一些新品跟这些用户互动交互。



抛开用户终身价值这点,京东GOAL方法论主打“可复制性的解决方案”。

 

“京东GOAL方法论是与大量品牌共建产生的结果,我们是用方法论帮助品牌做流量,更接近实效。”


04

结语


京东近年基于本身的用户规模以及各种类目的做营销活动后沉淀的数据,做了大量的样本分析,从中找到关键要素,去反复优化和迭代后,推出了现在的京东GOAL方法论,并已经开放了应用。


这套方法论是以用户生命周期价值为核心搭建的,做全链路的精细化用户运营。事实上,进入存量时代后,积累数据资产,深度沟通,高效利用,成为大量品牌在营销过程中的刚需。这种情况下,以“人”为核心的全链路精细化运营成为行业趋势。


“营销这件事情一直递进、一直在迭代优化,同时用户运营方式也还在不停演进,根据这些变化,GOAL方法论同样也会不断优化,帮助品牌做更好的运营。”李捷说。


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