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斗罗大陆IP被“用烂”了,《魂师对决》是如何做到月流水3.78亿?| 魔客复盘02期

Jane  · 2021-08-20 13:44

【摘要】 魔客复盘,跟踪热点游戏营销全过程,还原热点游戏真实表现。

魔客复盘,跟踪热点游戏营销全过程,还原热点游戏真实表现。
 
如若评选2021年游戏行业最“忙”的IP,《斗罗大陆》肯定首当其冲,自3月至今已经有4款以该IP为背景的手游上线,其中最近风头正盛的是7月22日公测的《斗罗大陆:魂师对决》。
 
截至目前,距离《斗罗大陆:魂师对决》公测已经过去28天,游戏魔客基于七麦数据的收入评估,综合预估《斗罗大陆:魂师对决》首月在苹果及安卓市场的总收入为3.78亿元人民币。
 
《斗罗大陆:魂师对决》如何将一个已经在市场上泛滥的IP运营至此?这款游戏在营销层面到底是IP驱动,还是买量驱动,亦或是内容驱动?市面上其他的斗罗手游们过的如何?斗罗IP对不同手游带来的只有利好吗?
 
本期「魔客盘点」将从以下三个方面对上述问题分别进行分析,全面复盘《斗罗大陆:魂师对决》市场位置以及营销思路。
 
01市场
绝非所有厂商都具备「斗罗」基因
但三七互娱一定有
 
现在的《斗罗大陆》早已不是一个单纯依靠小说的光秃秃的IP,它更像是一座拥有完善内容品类的IP矩阵,触手伸及文娱产业的所有角落。
 
自2008年12月14日小说在起点中文网连载以来,截止目前该小说的总推荐已经达了590.92万;2010 年,穆逢春与《知音漫客》合作,负责《斗罗大陆》的漫画改编工作,至今销量已突破3500万册;2018年1月10日由玄机科技负责制作的《斗罗大陆》动漫上线腾讯视频。截止目前,该动漫在腾讯视频的播放量已经达到了318亿次;而今年年初由肖战、吴宣仪主演同名电视剧登陆腾讯视频和中央八套。
 
 
由于上述IP表现形式的多样性,使得《斗罗大陆》一个本来男性受众更多的IP,现在男女受众的比例稳定在五五开;另外,因为各个内容产品的受众彼此不交融,这使得本就庞大的斗罗用户群体跨度更大,多样化更加明显。例如,40%的动画观众并没有读过《斗罗大陆》小说原著。
 
上述种种原因便是斗罗系手游扎堆市场的核心原因,厂商们希望凭借斗罗IP的知名度、自然流量、跨圈层效应让自家产品更好的存活下来盈利。然而事实是这样吗?
 
在游戏魔客统计的9款重要的斗罗系手游中,目前停服的有两款,分别是由完美世界研发,2015年10月22日上线的《斗罗大陆神界传说》,以及由大神圈&攸乐科技共同研发的2019年9月24日上线的《斗罗十年-龙王传说》。后者在宣传时可谓下足了功夫,唐家三少担任总制片,还邀请了吴宣仪作为其代言人,然而该游戏在2021年初便彻底销声匿迹。
 
还有一款手游处在频死的状态,由掌趣科技自研自发2017年6月上线的《斗罗大陆3:龙王传说》,该游戏当前在AppStore的排名为945名,8月流水仅有12万。
 
 
对斗罗IP掌握不错的手游主要集中在两家公司,一家是腾讯旗下的阅文游戏,作为动画和小说的双版权方,阅文对斗罗IP的把握自然游刃有余。事实上这款由于梦求游戏研发、阅文发行的手游《新斗罗大陆》,自2018年11月上线至今,一直都保持着不错的营收状态,首月流水预估破1亿,截止目前本月的流水也预估到达了1463万。
 
另一家公司则是今天复盘的主角三七互娱,早在2019年三七互娱便开始着手斗罗IP的手游话,同年上线的《斗罗大陆》H5至今依然维持在每月上百万的流水。
 
而在今年上线4款斗罗系手游中,表现最好的恰恰也是37游戏主导发行的两款产品。由诗悦研发、37手游发行的《斗罗大陆:武魂觉醒》首月流水便破了3亿,本月流水依然维持在2000万左右,目前位于畅销榜73名。与之形成对比的则是相差三天上线的《斗罗大陆2绝世唐门》,首月流水仅为4663万,本月流水更是滑坡至150万。
 
基于对斗罗IP的不断积累,三七互娱自研自发的这款《斗罗大陆:魂师对决》在数据的变现上可以说延续了《斗罗大陆:武魂觉醒》的辉煌,上线首月流水预估可以冲到3.78亿,并且在测试28天后依然稳居畅销榜第4的位置。
 
今年上线的《斗罗大陆-斗神再临》虽然数据表现也相当不错,当对比其28日后数据,与《斗罗大陆:魂师对决》还是存在一定的差距。
 
纵观2015年至今,市面上虽然出现了数量众多的斗罗系手游,但真正存活下来同时保持高收入的少之又少。而在表现较好的斗罗系手游中,三七互娱是目前最为亮眼的,下手早、积累深、足够了解用户、拥有三款都处于高营收的斗罗系产品,唯二首月破3亿的游戏都在三七互娱手中。
 
以8月为例,这三款产品将在本月为其贡献2.7亿的营收,有望突破3亿,其中《斗罗大陆:魂师对决》充当着绝对主力的角色。
 
02买量
11天爆发投放
穿山甲+巨量引擎占据总投放的92.6%
 
三七互娱一向以买量见长,此次买量依然是《斗罗大陆:魂师对决》在公测期间最重要的来量方式。
 
热云旗下Adinsight的统计数据显示,今年上线的4款斗罗系手游中,三七互娱主导的《斗罗大陆:魂师对决》与《斗罗大陆:武魂觉醒》依然是买量的大户,全周期的累积投放素材数分别是13758和15138。
 
《斗罗大陆-斗神再临》同样在买量方面非常可观,全周期的累积投放素材数为14910,而《斗罗大陆2绝世唐门》的仅为2949。有趣的是,这三款大规模买量的斗罗系游戏的营收表现也确实比《斗罗大陆2绝世唐门》好。因此,当下游戏行业买量还是要与游戏品质直接挂钩的。
 
《斗罗大陆:魂师对决》此次选择的买量方式同时是爆发式,Adinsight显示,《魂师对决》从4月30日开始买量,总的买量周期为100天。公测之前,平均每天的投放素材不足100,但在公测当天投放素材数直接飙升至3149,7月25日到达顶峰为4126,之后便开始稳步下降。
 
 
而在投放的流量平台分布方面,《魂师对决》主要聚焦字节系,其中穿山甲占比为77.26%排名第一,巨量引擎占比为15.37%排名第二,第三和第四分别是快手广告与快手联盟。
 
而在投放的媒体分布来看,今日头条占比最高为6.99%,紧接着是虎扑占比5.61%,之后为书旗、车来了和懂球帝,抖音排名第6。

 
最后从投放的素材来看,播放量最高的素材集中在三个方向:其一,画面以游戏PV为主,配合爽快的音乐,强调《斗罗大陆》IP剧情和人物,引发IP用户的兴趣。文字可以是福利,玩法以及公测;其二,画面以真人广告为主,以魔性剧情带出游戏的高品质;其三,则是代言人相关的素材表现最好,杨紫解说搭配游戏画面,通过明星效应提升投放效果。
 
 
落地页方面,「和动画一模一样」是核心宣传点,游戏人物和成龙作为主视觉的效果最佳。
 

 
03营销
测试节奏干净利落
重渠道,重IP,重“明星效应”
 
相比于第一期复盘的《光与夜之恋》营销周期的持久,《斗罗大陆:魂师对决》显得干净利落很多,整个营销周期仅有4个月,分为三个阶段摒弃了很多内容平台的运营环节,将主要精力放在了主动曝光、引导以及红人效应上。
 
 
•B端造势凸显品质+同人活动激发互动+超长预约持续曝光
 
第一阶段为2021年3月19日至2021年7月20日的公测预热期,该阶段《斗罗大陆:魂师对决》的营销行为分布较为平均,没有一个绝对突出的营销密集期。
 
《斗罗大陆:魂师对决》首次被媒体曝光是在今年的3月4日,因为其版号下发通知,这段时间也是很多斗罗系手游密集曝光的时间短。
 
 
也是在被媒体曝光之后,《斗罗大陆:魂师对决》开始有节奏的对外公布各类宣传视频、实录展示、人物及场景的物料等拉高用户的期待值。配合物料的露出,三七互娱开始利用B端媒体造势。
 
首先,凸显《斗罗大陆:魂师对决》动画小说双版权授权的优势,“强调游戏和动画一模一样的”;其二,强调美术效果细腻。例如,在《斗罗大陆:魂师对决》当中运用PBR(基于物理的光照)技术,以实现全景3D特效、实时无缝昼夜切换、动态体积光追踪;最后,强调游戏体验真实,战斗爽快。
 
媒体造势之外,由于斗罗IP粉丝群体庞大,《斗罗大陆:魂师对决》开始进一步聚焦于已存在的自然量池子中。
 
官方在斗罗大陆超话、斗罗大陆动画超话发起“37手游X 7.GAME X wuhu动画人空间斗罗大陆同人插画大赛「魂师对决」”,总奖金池子高达24万,活动持续40多天之久,希望通过此类同人活动调动目标用户的积极性,同时给予游戏更大的曝光。截止目前,该活动的微博话题阅读为1284.6万,讨论3251,总体效果来看较为平淡。
 
也是在这一阶段,《斗罗大陆:魂师对决》开始最大化TapTap和苹果商店的资源为品牌曝光,早在3月19日,《斗罗大陆:魂师对决》就正式开启了TapTap的预约,比官方的预约活动还要早了一个月多月。而在苹果商店,从4月8日开始一直到7月19日,《斗罗大陆:魂师对决》出现“现可预订”的位置高达37次,展示天数更是远超这个数字。
 
在核心渠道如此高频的曝光加上媒体的卖力宣传,再通过不错的游戏品质和美术表现,用户在早期便会对游戏产品期待感和品质优秀的好印象。
 
•渠道力量最大化:腾讯OVB全平台、OPPO平台…+抖音品牌任务
 
《斗罗大陆:魂师对决》公测后一天曾发战报表示,“《斗罗大陆:魂师对决》在腾讯OVB全平台取得了总曝光超4亿、首日新增超30万、首日收入超百万的亮眼成绩”。
 
事实上,游戏魔客做资料收集时发现,7月22日前后,《斗罗大陆:魂师对决》在营销侧的发力点也确实是依靠腾讯和OPPO这样的渠道来进行的。
 
OVB是腾讯对内容事业群旗下的腾讯视频、微视、应用宝三大业务进行整合,利用PCG旗下的长视频平台、短视频平台以及应用分发平台帮助厂商曝光吸量。
 
《斗罗大陆:魂师对决》在OVB的营销主题是“去战斗才叫英雄”。公测当天,应用宝给予了游戏多个推荐位;另外,腾讯视频的游戏解读和定制化游戏节目《外星人漫游》推出了《斗罗大陆:魂师对决》专题节目,并在节目中推出了《魂师对决》独家口令码活动,将其投放在应用宝、腾讯视频、微视等平台上,以为玩家发放游戏福利的形式,进一步为游戏增加人气,截止目前该节目播放量为782万次。
 
同一天,AG超玩会的五名现役队员在微视发布了《斗罗大陆:魂师对决》的宣传短视频,但从效果上来看,反响较为一般。
 
腾讯OVB平台之外,《斗罗大陆:魂师对决》此次与OPPO的绑定同样非常密切。据OPPO公众号显示在OPPO平台,《魂师对决》首发前累计预约高达129万,首发当日下载量破200万。
 
据悉此次OPPO针对《斗罗大陆:魂师对决》主要给予了用户精细化分层运营上的帮助,针对分层用户,制定预约里程碑、预约倒计时签到、创意测试武魂、预购礼包等不同H5活动引流。以及软件商店、游戏中心、浏览器、OPPO广告联盟、智能短信、PUSH等全场景的预约联动。截至首发,OPPO平台已开展8轮针对分层用户的预约期素材偏好测试,包括软件商店、游戏中心、OPPO广告联盟;素材种类包含(动静态)闪屏、轮播、插屏、ICON、五图。
 
最后,为了与短视频用户进行有效的交互,7月23日至8月1日期间,《斗罗大陆:魂师对决》在抖音平台举办了#斗罗魂师对决#的品牌活动,鼓励目标用户产出同人作品、解说视频、COS视频等内容。
 
在该活动中,《斗罗大陆:魂师对决》邀请了多位抖音头部创作者参与,包括Sien小慧君、胖超说艺考、虎哥说车、杨相佑、夙胤言生、黑色闪光、啥都懂点、小品一家人、电气鼠、贝勒儿、聂小雨、盟主安全官、大熊不慌等,每个短视频的点赞都在30w以上。
 
 
截止目前,该活动的播放次数为12.4亿次,参与的用户众多。
 
•明星助阵延续热度、线下活动扩圈传播
 
公测之后的7月23日至今,《斗罗大陆:魂师对决》的营销动作不但没有放缓,反而更加积极。
 
后期应该是为配合买量的效果同时拉一波热度,8月6日《魂师对决》公布了成龙为游戏拍摄的宣传片,不同于三七互娱之前较为魔性的拍摄手法,此次成龙的宣传片无论是特效还是人物表现都比较符合粉丝的期待。
 
 
紧接着的8月9日,《魂师对决》对外宣布了游戏代言人杨紫,并放出了杨紫与游戏团队交流的宣传视频,此后的8月10日和11日放松了杨紫的两短拍摄花絮。
 
由于杨紫目前处于一线位置,口碑不错,有玄幻题材的作品作为支撑,同时很快将有新作品上线热度正高,因此此次《魂师对决》的代言人选择无论在IP粉丝侧还是明星粉丝侧都得到了不错的反馈。
 
 
另外,近期由于七夕节的到来,《魂师对决》也借机开始发力线下活动,寻求新的破圈,例如8月10日OPPO广州超级旗舰店 x《斗罗大陆:魂师对决》联合举办的七夕福利活动。
 
04总结
 
总体来说,《斗罗大陆:魂师对决》整体的营销节奏是比较短促的,从游戏魔客的角度出发,三七互娱在内容侧上并没有太爆的动作。但其在抖音活动是不错的,产生了不错的圈层扩散和用户传播,还与买量侧做了一定的对应。
 
另外,游戏在与渠道合作、媒体合作值得借鉴,当然也和其营销节奏紧凑是有关系的,在这样的情况,游戏必然更加依靠渠道曝光、买量来获得用户更容易,内容向的传播会较为困难。
 
最后,从游戏魔客盘点斗罗系手游的过程来看,虽然强IP可以为手游带来很多方面的利好,但是一个被过度开发的IP,尤其是在同一垂直领域被过度开发使用,非常容易造成审美疲劳和用户选择混乱。

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