拆解数百案例,「社交货币」才是刷屏原点?
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拆解数百案例,「社交货币」才是刷屏原点?

时趣 · 2021-09-09 18:22

【摘要】解开喜茶、泡泡玛特、钟薛高等品牌刷屏走红的背后密码。

阅读本文前,不妨先想一想:近两年来,都有哪些品牌让你印象深刻?


你或许会想起不少新消费品牌的名字,比如喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特……但如果再进一步追问,你曾记得他们做过哪些标志性的营销推广动作?你或许想不起太多。


事实上,这些品牌的热度与产品本身深度捆绑在一起,新茶饮品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款,都让大量用户成为自来水,主动来帮助品牌刷屏传播。这便是当下品牌传播链路中的一个有趣现象,品牌似乎并没有大型传播campaign,但依旧能实现刷屏,让每个人都聊起品牌。


这背后的关键,就在于品牌社交货币的打造。相比于传统的大曝光、大渗透等品牌传播理论,社交货币的要点在于激活普通用户的传播能量,也更加匹配社会化媒体的传播逻辑,给予了品牌新的营销思路。


8月27日,时趣直播间曾邀请时趣营销专家Peter分享品牌社交货币营销方法论,帮助品牌通过社交货币的构建形成病毒式传播。本文为现场直播内容整理,内容仅为讲师本人观点。



WHAT
想做好社会化传播,先懂得社交货币

品牌传播的方法论其实就藏在大众的日常行为及需求中,我们所看到线下门店的打卡、朋友圈中的美食分享、网红城市的走红、热点的病毒式传播……这一切的背后都跟社交这一人类基本需求有关。

可以这么说,如果没有社交压力和社交的炫耀感,那么人们在消费过程中便不会考虑品牌,而仅仅是做产品性能的性价比衡量。社交让人们愿意分享传播特定信息,也让人们愿意为品牌买单。

如果进一步看,人们社交分享的动机绝非偶然,而是有特定的目的性,而这背后就是“社交货币”的作用。能否构建出社交货币、社交货币的“大小”,决定了品牌能否在社交网络中获得破圈传播。

“社交货币”的概念最早只是一个人类学及社会学概念,由法国思想大师皮埃尔·布尔迪厄在上世纪90年代与《社会资本论》中提出,用于解释经济增长和社会发展,后来则由沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰应用在营销领域中,并在《疯传》一书中进行中重点的描述。

可以看到“社交货币”概念虽然并不新,但直到近年来才被大量应用和落地,社交货币也能很好地解释当下众多互联网传播现象。其中一大原因在于,当下的媒介生态已经完全碎片化,营销传播模式也从过往的中心化传播变迁为网络状的分布式传播。

传统中心化传播下,品牌要做的无非是输出内容、进行投放,中化媒体是关键的传播节点;而网络状传播模式下,品牌要做的其实就是激活每个节点的再传播能力,每个普通用户都可能成为传播的关键节点,因此普通用户之间的社交货币,就成为激活器在传播的关键所在。


本质上看,所谓“社交货币”,需要具备共识性、价值性、使用性、流通性四个属性。共识性、价值性是指社交货币的价值尺度,使用性、流通性是指社交货币能够作为流通手段。但我们不必要被这些名词所束缚,一句话来解释社交货币的话,就是把人际交往看做是一个无形市场,市场中作为交换契约的无形之物(话题/点赞等),就是“社交货币”。

更通俗的来说,“社交货币”就是多数人愿意分享,从而让他们脸上有光的因素所在。


WHY
应用社交货币,实现四两拨千斤

从整个品牌发展的大角度来看,品牌的社交货币可以由各个方面来构成,比如说表达生活方式的产品理念、表达用户情感的产品外观、表达生活理念的品牌文案等等。而在这些社交货币的构建中,可以不断地为品牌积累健康有益的品牌资产,沉淀品牌库中的内容资源,最终扩散达到品牌升值。

而从产品营销的角度来看,社交货币能够刺激用户转发传播,这就无形中让用户本人进行产品背书,在传播裂变的过程中便可以有效地解决“信任问题”。

如果按照消费者行为学的用户路径来看,用户在整个消费链路中会经历“知悉、熟悉、信任、购买、评价”五个步骤,而用户UGC的传播——尤其是熟人关系的传播,让其他用户可以快速实现产品信任,品牌销量也能够因此而快速攀升。事实上,大量网红品牌对海量KOC的投放,就是利用了这点。

最重要的是,社交货币能够帮助品牌用较小的成本激活社交化流量,提高传播的裂变渗透率,这样品牌便能够更好地构建出自己的品牌流量池。从打法上来看,前端通过社交货币撬动流量、后端通过私域体系留住流量,便能够最大化地实现“四两拨千斤”的品牌传播效果。


总而言之,通过社交货币的构建,品牌不仅仅能够实现曝光与传播,还能够促进产品的销售转化,同时积累品牌内容资产。从品牌规划的角度来看,品牌社交货币的建设是品牌长期发展的必然路径,在当下这个日新月异的传播环境中,越早开始采用社交货币营销方法论,品牌便能够越早获得营销优势。


HOW
三个步骤,打造品牌社交货币

品牌创造社交货币的过程,就是创造不同的产品体验,社交货币更多地体现了产品的附属价值。品牌在“造币”过程中,通常可以分为三个步骤:明确目标-清晰条件-锁定人群。


品牌“造币”的三个步骤


  • 第一步,弄清楚出品牌造币的基础目标。

    比如说是为了解决品牌老化的问题?还是为了帮助新品造势?还是代言人的首秀等等,不同的目标,“造币”的切入点和侧重点不同。

  • 第二步,明确“造币”所需的条件。

    比如说品牌需要明确目前社交口碑的现状,需要弄清楚自身品牌的精神和调性、核心竞争力等等,从中提炼出可以被进一步放大的特质。这个过程,实际上就是不断树立自身品牌价值的过程。

  • 第三步,明确“造币”面向的目标人群。

    不同的人群所面对的需求不一样、社交压力不一样,能够刺激其进行分享转发的因素也就不一样。品牌需要先了解你的TA,是颜值党还是功能党?做深入的用户心理研究,描述用户的核心消费场景。




根据不同的品牌诉求,品牌也需要创造出不同“面值”的社交货币,下面我们不妨把“造币”这件事分为三个层次和阶段:2元面值、10元面值、100元面值的社交货币,来展开讲一讲社交货币方法论的应用。






1、初级入门:

借助社交流量,造“2元”币


最简单地制造社交话题的方式,就是通过品牌的内容营销能力,维系品牌社交话题热度,让用户能够认可并转发品牌内容。从方法上来看,借助话题、热点、谈资、情绪是社媒内容运营的日常。

让品牌说出一句用户心里想说的话、想表达的观点,这样用户就能够转发品牌内容,以明确自身的社交人设形象和事件观点。其中最快的方法,就是用“蹭”的方式借助高流量来带动自身曝光。

这类“2元”的社交货币能够引起泛人群对品牌的浅层兴趣,形成曝光,但总体而言,社交货币持续的生命周期相对较短,容易被新的热点话题所覆盖。





2、中级进阶:

形成品牌梗,造“10元”币


社交媒体的流量热点转瞬即逝,如果能够实现更为长期的社交货币打造,那就需要向用户提供新感知/新场景/新体验。其中重要的方式就是创造并优化品牌“梗”,并让产品本身从诞生开始就加入社交货币基因。

例如时趣曾通过数据洞察帮助SK-II打造过“前男友面膜”,而这款产品的命名就能够给用户一个新的场景感受,即见前男友关键时刻的急救面膜,品牌定位也因此深入人心。更重要的是,这种品牌梗具有话题性,激活了社交媒体的传播动力,不少用户会在社交网络中分享产品的使用体验和感受,从而表达作为女性的态度,用户自主形成了源源不断的长尾流量。

再例如蜜雪冰城通过洗脑的广告曲而破圈,并且成功地塑造了“雪王”这一IP形象,广告曲中的“你爱我,我爱你”也能够应用在各种表达爱意的场景之中,与蜜雪冰城品牌进行连接只有,用户能够在大量场景中联想起蜜雪冰城的品牌。当然,蜜雪冰城主题曲的破圈,也带动了大量社交花式吃法和线下门店打卡。

造“10元”社交货币,相比于单纯的从热点借势出发更具有生命力,但通常这类社交货币能够快速走红,也容易收到传播周期的影响,在大众获得新鲜感之后热度快速消退。真正想要打造更为长久的品牌社交货币,需要从品牌精神中入手。





3、高级提升:

提供精神依附,造“100元”币


社交货币方法论的核心是让品牌成为用户本身的代言人,让用户愿意向社交圈展示品牌,并引以自豪。如果想要真正达到这一点,品牌需要做的不仅仅是通过热点话题和传播战役中形成社交粘性,而是需要通过构建品牌精神的用户粘性。

品牌需要跳脱出产品和常规营销的框架,打造品牌的独特精神属性,例如多芬多年来一直为“女性美”而发声,女性用户便愿意通过多芬来展示自己的相关态度;耐克始终传播运动员精神,“just do it”的品牌口号已经深入人心,人们都愿意通过谈论耐克、消费耐克、展示耐克来对外传达自身的价值观。

当然,造“100元”币的过程其实就是一个品牌打造的过程,需要长时间的积累和沉淀,但一旦社交货币能够构建出来,品牌也将拥有更加长久的生命力。


我们不妨用下面这张图来总结一下“社交货币”的三个层次,品牌可以针对自身的长期或短期诉求,选择相应的“造币”模型。



EXCHANGE
如何让“社交货币”流转起来?

“造币”只是能够让品牌有可能被讨论、被裂变,但更关键的地方在于,要不断激活社交货币,才能让其在社交网络中流通,不断升值并成为“社交硬通货”。

通常来说,社交货币的传播破圈需要先从小众圈层群体开始,通过品牌与用户的不断助推,实现群众的狂欢,是一个不断破圈的过程,其中涉及到品牌的媒介传播策略。梳理下来,社交货币的扩散路径是:品牌发行-币圈炒热-群众狂欢。

我们先看社交货币流通的第一程,即从品牌发行到币圈炒热。这个过程最关键的点在于“让社交币在一小波人中聚势”。在执行策略中,通常可以分为三个步骤:

第一步在于划定圈层,为社交货币寻找到最契合的圈层人群,然后在其中进行相应的内容投放测试;第二步在于渗透进圈层,通过内容和互动的不断迭代升级,找到圈层流量的密码,也就是找到能够圈层用户的high点,进行相应的内容迭代创新;第三步在于深耕圈层,通过内容传播形成深度的用户粘性和认同感,并刺激其对外传播。


接下来我们再看社交货币流通的第二程,即从币圈炒热到群众狂欢。这个过程需要品牌借助前期在各类圈层用户中构建的社交货币,实现更加大众化的广域传播。而撬动广域传播的背后,有三个重要的社交支点:反差、极致、共鸣。

首先是反差,反差越大,流量往往能够撬动的越大,例如前段时间的鸿星尔克捐款事件,令人心酸的“穷品牌”大力捐款,刺激了整个民族同理心的爆发;其次是极致,例如小米通过长时间的米粉宠粉节,刺激了大量UGC内容,小米品牌也逐步科技圈破圈至生活方式;第三是共鸣,通过品牌价值的共振,说出用户心里话,例如新兴品牌内外,通过对女性价值的表达,引发了女性用户的情感共鸣,从而实现对外品牌展示的破圈。


在品牌应用社交货币方法论时,还需要提防社交货币的雷区。通常有两个方面需要品牌格外注意:



“社交货币”的两个雷区


  • 第一是不能盲目“造币”。社交货币的构建需要对品牌有正面的传播意义,而不能激怒社交情绪。如今有大量品牌陷入到负面公关危机之中,特别是关于女性话题、民族话题、阶层话题都是敏感区,如果不严谨考量则容易引火上身。


  • 第二是需要防止失控。社交货币根植于社交网络传播,在传播的过程中,品牌的初衷可能会不断地解读和扭曲,大量传播事件都会出现不断反转。对于品牌来说,需要做好舆情的监控,防止社交货币被带偏,尤其是要引导粉丝的正向价值传播。



整体来看,社交货币给了品牌一个社会化传播时代的营销思维,不同于传统传播的高举高打,社会化传播在当下的数字化环境中更加高效,也是品牌在不断发展过程中的一堂营销必修课。

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