即使你没有看过这部Netflix出品的韩剧，近期也极有可能在各大社交媒体热搜、头条榜单上听过它的名字。让456位穷困潦倒的社会底层，参加一场大逃杀式的“童年游戏”，出局者会当场毙命，最后一个幸存者则能赢得456亿韩元的奖金（约2.5亿人民币）。听起来，有噱头，但好像没到非看不可的地步。大逃杀题材早已不再新鲜，早年的《大逃杀》《饥饿游戏》都是其代表佳作。但《鱿鱼游戏》依旧登顶了194个国家的Netflix收视冠军，上映4周，就成为Netflix有史以来观看次数最多的剧集。微博话题 #鱿鱼游戏# 更是获得了20.5亿阅读和43.1万讨论。成为2021年第一部世界范围的现象级剧集。这部剧，究竟有何魅力？从《鱿鱼游戏》的爆火，我们又能获得哪些营销启示？严控内容质量，没有“妥协”选项
“网飞出品，必属精品”，这句话形容网飞再合适不过。从2013年的现象级剧集《纸牌屋》，到如今的《鱿鱼游戏》，网飞出品的爆款剧层出不穷，可以说，是网飞一手开启了精品流媒体剧时代。《鱿鱼游戏》第一季九集制作总成本约为1.18亿人民币，这个水准已经达到国内S级自制剧等级。在很多人的固有认知中，大预算的精品剧集只会出自电视媒体和大团队之手。流媒体通常只做内容采买和分发，从不参与剧集制作。而网飞的出现，不但打破了这一固有认知，还做到了青出于蓝而胜于蓝，自制剧品质甚至高于很多电视媒体内容。网飞从不追求“量产”，但会严控自制剧的内容质量，高预算的投入，也几乎全部用于制作团队打磨剧本、服化道、筛选演员等，而且网飞几乎不会对创作团队进行任何干预，保证没有“外行指导内行”的情况出现。正是这样不“妥协”，造就了《纸牌屋》《怪奇物语》等经典剧集，也成就了网飞这家流媒体巨头。对应到品牌营销上：内容质量，永远是一切营销的基石，品牌对于“内容质量”只有“权衡”，而不应该有“妥协”。比如无糖饮料赛道的元气森林。作为新消费品牌的佼佼者，我们聊起元气森林时，通常会过分注重、或放大了他们营销动作上的重要性。（如综艺代言、病毒营销等）但恰恰忽略了元气森林的产品本身，就是比一般无糖饮料“更甜，更好喝”。无糖饮料最早可以追溯到20多年前的三得利乌龙茶，可口可乐、百事可乐两家国际饮料巨头也于多年前就推出了无糖可乐，但这个无糖赛道依旧不温不火。据传言，可口可乐和百事可乐并未大张旗鼓地宣传无糖可乐，因为公司高层认为过度宣传无糖饮料，会影响含糖产品线的销量。但他们可能忽略了一个群体，那些原本就对无糖有需求，但是却又喜好“甜味”的用户群体。元气森林在研究了市面上一众无糖饮料后发现，这些饮料虽然健康，但远不够“甜”，口感也远不如真实的含糖饮料。于是，他们摒弃了阿斯巴甜（一种常用的代糖），开始寻找更好的代糖，在经过了无数的努力后，他们找到了“赤藓糖醇”：一种甜度更高，口感更接近真糖的代糖产品。再经过无数次的产品迭代，才有了元气森林首款爆火出圈的产品：“元气森林-白桃味”。我想，如果元气森林一开始就选择“妥协”，选择市面上都在使用的“阿斯巴甜”，那么只会推出一款平庸的产品，那纵使后面有再多的营销动作，都很难达到今天的成就。是优质的产品成就了元气森林，而不是元气森林带火了优质产品。所以，品牌的内容质量，永远是一切营销的基石，是成功的必要不充分条件。
打造更多有辨识度的特色内容
越来越碎片化的信息，让我们浏览信息的速度越来越快，也潜移默化地改变我们获取信息的态度。我们嘴上说着需要“深度”“有价值”的内容，但是面对毫无亮点的短视频时，5秒钟没有吸引我们就会划走。初看《鱿鱼游戏》，不论你喜不喜欢，都一定会被那些极具视觉冲击力的场景色彩所吸引，剧中大部分的场景，都使用高饱和度的色彩进行填充，整体氛围极具童话魔幻色彩，与残酷血腥的游戏规则形成强烈反差，也让观众的注意力第一时间就被牢牢抓住。同时，除视觉外，听觉层面上有：123木头人音乐；触觉层面的糖饼挑战等。这些极具辨识度的特色元素，形成了丰富的品牌资产，用户一看到这些元素，马上就能联想到《鱿鱼游戏》。因此，品牌在策划事件营销时，就要尽可能地去规划和设计更多具有辨识度的元素。这一点在近几年出圈的品牌营销事件上同样可以得到印证，听觉方面，蜜雪冰城的洗脑歌谣，拼多多、作业帮等品牌的广告歌，视觉层面，蜜雪冰城“你爱我我爱你”雪王表情包、元气森林的包装风格。这些高辨识度的特色元素，无疑都在他们走红之路上发挥了不可或缺的作用。高辨识度的优质内容，更有助于其社交话题的延展，激发社交自传播。比如剧中的123木头人音乐，被大量运用到各类混剪视频中，中文音译又被网友打造成一个新的梗在社交平台上广泛传播。剧中极具辨识度的服装造型，也成为许多Coser的目标。大量的二创作品，在微博、抖音、B站等社交媒体平台引发大量讨论，为本剧带来了第二波热度流量。很多高辨识度的内容，都是先走红社交网络，再反过来反哺品牌方。比如歌曲《热爱105度的你》，朗朗上口的旋律，反而让“曲先火”，在大范围获得认可后，用户才发现是屈臣氏蒸馏水的广告歌，爱屋及乌，从而使得屈臣氏蒸馏水结结实实地又火了一把。对应到品牌事件营销上，可以适当安排一些不同圈层的KOL，围绕这些有标识度的内容进行创作，在社交平台上起到带头和助力的作用。我们常说：“三流的营销寻找冲突，二流的营销发现冲突，一流营销制造冲突。”在《鱿鱼游戏》中，“冲突”元素贯穿始终，穷困潦倒与巨额奖金，这是全剧的引子。血腥的达尔文游戏规则，与童真有趣的童年游戏，这原本是两个风马牛不相及的元素。但当123木头人、拔河等童年游戏成为决定生死的钥匙时，就会体现出无限的戏剧张力，这是全剧的主线。最后落脚到底层人民与阶级分化的冲突上，这是全剧的草蛇灰线。
包括上述说到的，童话般的场景和游戏与血腥的胜利规则，也在视觉传达上，给予观众最直观的矛盾冲击力。
明暗结合，多种冲突反复拉扯观众的观影情绪，这也是《鱿鱼游戏》即使题材不新，但依旧火爆全球的重要原因之一。
对于品牌营销来说也是如此，在人们传统认知中，饮料通常象征着高糖、高热量与不健康。而元气森林与把“饮料”与“0脂0糖”的这两个看似矛盾的概念进行了绑定，以此为基础，开启了大范围的营销攻势，实现了市场上的弯道超车。品牌如果想要真正地触达消费者，寻求甚至“创造”消费者痛点与产品之间的联系，无疑是最快也是最有效的方法。纵观近两年出圈的品牌营销事件，往往能出圈到火爆异常的程度，其内容都不复杂，但会极其魔性上头。《鱿鱼游戏》的剧情并不复杂，反而因为其低门槛简单的设定，席卷了更多人群。蜜雪冰城的事件中，其歌谣和线下唱歌互动机制也非常简单。因此品牌在策划营销事件时，要避免过于复杂的互动，尽量找到一个巧妙又简单魔性的玩法。同时，线下的布局也非常重要。《鱿鱼游戏》在韩国和巴黎开设线下快闪店，引发大量博主和路人探店后分享至社交平台，而这些UGC内容又再一次引发关注和讨论，同时刺激更多人去线下打卡，如此形成了线上线下双导流良性循环。蜜雪冰城的线下门店唱歌事件也有相似操作。线下活动，可以更大地加深破圈力度，也是增加品牌认知感和黏性的有效手段。无论是一部剧还是一次品牌营销事件，如果追求破圈效果，那么目标用户就会随着剧情发酵，或推广节奏的变化而变化。《鱿鱼游戏》最开始瞄准的人群是“韩剧爱好者”，优质的内容吸引住他们后，开始安利给自己的朋友“大逃杀剧爱好者”的关注，这些人看完之后给出或正面或负面的评价，在社交平台上引发争议和讨论。随着讨论的声量越来越高，引发了很多普通用户和跟风者的关注，他们因为不想错过热点前去观看，看完也加入到种草和讨论阵营中，二创内容、玩梗话题等进一步放大了品牌声量，直到爆发形成人人皆知的态势。《鱿鱼游戏》成为他们很好的社交货币。同时《鱿鱼游戏》爆红也与全球疫情还在持续，人们宅家剧荒有关，《鱿鱼游戏》的出现正好暂时性地弥补了这一缺口。
所以，对于品牌事件营销来说也一样，品牌需要对人群破圈节奏提前进行设计和规划，必要时采取一些引导措施。后续在传播过程中，也要持续跟进和引导，基于实际情况和走向及时做出响应和调整。保证营销热度处在高位。
综上，我们分别从内容层面、传播、用户等层面进行了拆解分析。当然，无论是品牌营销，还是热点事件营销，其最终效果也受很多不确定因素的影响，但我们依旧需要通过这些事件，分析其内在规律，提前进行规划，尽可能去增加我们品牌营销出圈的可能性。
感谢微思敦旗下专注自媒体内容营销子品牌「今舆文化」对本文观点的大力支持！
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