2020年3月，第四季《十三邀》“薇娅”访谈现场。

节目最后，主持人许知远这样评价了薇娅：“你用非常理性的方式，完成了一件非常疯狂的事情”。

薇娅听后大笑：“理性的疯狂，太准确了！”

短短一年多后，薇娅的“疯狂”就走到了尽头。

12月20号，浙江省杭州市税务局稽查局发布公告，对黄薇（薇娅）在2019年至2020年期间偷逃的税款进行追缴、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，这个金额远超当年范冰冰罚款8.8亿元的记录。

事件爆出后，薇娅夫妇发文致歉并缴纳5亿多的罚款，但依旧难逃被封杀的命运。淘宝、微博、抖音等平台账号接连被封，宣传大使等荣誉称号接连被撤，这种高度共识、高度一致的封杀节奏，也宣告这个直播带货的顶流IP走到了尽头。

有趣的是，在刚刚过去的双十一，薇娅和李佳琦两位淘宝头部主播，还在同时对美妆品牌「欧莱雅」发起问责，责问其“直播间最低价”的合作承诺，那时人们纷纷议论：“即使是这些不可一世的国际大品牌，在顶流带货主播面前也不得不低头认错。”没曾想一个月后，已是物是人非。

薇娅偷逃税款被罚，一方面体现了法律监管的重要和必要性。另一方面，我们也必须承认，电商直播深深影响了近两年许多品牌的营销打法逻辑，才有了如今13.41亿的天价处罚。

无数品牌因电商直播而走红，也有无数品牌深受直播流量的桎梏，品牌方的焦虑，不会因为13.41亿的罚单而终结。

直播之下

众生平等

在直播带货最火的那段时间，有品牌方自嘲：“没有上过微博热搜的明星算不得明星，没有进过薇娅李佳琦直播间的品牌不算真火的品牌。”

有点偏颇，但也确实反映了那时的现状。

根据CNNIC出品的《中国互联网发展统计报告》显示：每4个中国网民中，就有一个是直播电商的用户，而这还仅仅是2019年的数据。近三年直播电商市场规模增长明显，电商直播已经渗透到了互联网民所能触及的每一个角落，淘宝、抖音、快手、拼多多，甚至小红书、B站等内容平台，也对直播电商跃跃欲试。

CNNIC《中国互联网发展统计报告》

简单来说，直播电商之所以能发展的如此迅猛，本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大问题——获客成本过高、转化率过低。

但是，电商直播看上去属于内容营销，本质上还是逃不开“流量营销”的逻辑，无论是淘宝的薇娅李佳琦，还是快手抖音的辛巴罗永浩，背后都离不开平台方巨额的流量扶持。流量的聚拢，宣传归口的高度中心化，让一个个品牌通过直播成为爆款的同时，也催生了如薇娅、辛巴这样的顶流带货主播。

然而，“流量逻辑下的营销是一列失控的列车，它只能越跑越快，直至出轨撞毁。”

渐渐地，品牌方发现无论什么主播的坑位费都在水涨船高，要求的佣金比例也越来越夸张，有传言称，某国货品牌的直播佣金甚至可以高达80%或90%，完全是赔本赚吆喝。目的就是为了先砸出品牌声量，“卷”死竞争对手，再考虑转化盈利的事，老品牌为了守住阵地，也被迫加入到内卷当中，薇娅等主播也因此赚的盆满钵满。

这是一个经典的“卖牛仔裤比淘金者更富有”故事，直播之下，众生平等。

最终，这架失控的列车还是由监管部门强制叫停了，不少品牌应该也可以暂时缓一口气，对于带货直播的迷信，至少会因为薇娅事件而稍稍减弱。

那么，品牌新的营销方向应该是什么？

我们认为，至少还有三点趋势值得关注。

长效种草的思考

直播带货会就此消亡么？

不会，但也很难再现曾经的辉煌。

早在今年11月初，浙江省市场监管局就明确规定：明星不得为未使用过的商品，或未接受过的服务进行推荐。

我们不妨大胆的推测，未来针对带货主播，会不会也出台类似的规定，要求主播本人使用体验过后，才能进行推广宣传呢？——是极有可能的，因为带货主播，是另一个维度上的“明星”，通过薇娅事件，更有可能加速针对直播营销的法规出台。

这就会导致主播的选品会更加谨慎，从而让品牌自播，或以小红书、知乎为首的内容平台的内容营销迎来新一波爆发。

相比于直接可见的电商直播，内容营销总是显得不那么直接和高效，但换个角度来看，内容营销的长线价值更高。

众所周知，如今用户的注意力已经极为分散，这就导致硬广的效率在逐步降低，除非像双十一这样砸下大价钱买广告位或者带货主播的坑位费，常规品牌已经很难通过硬广短期内实现有效的用户认知，硬广有效性的降低不仅仅体现在传统的线下渠道，移动端也是一样。

近期还有一件事值得关注，12月16日，小红书封禁了29个涉嫌虚假营销的品牌，作为知名的种草内容社区，显示出治理社区虚假营销的决心，也体现了内容营销在小红书商业化生态中的重要性。

只有一个优质可信赖的社区基调，才能使得商业化顺利发展，小红书的目的是从源头上把控展现的推广内容，从而保证社区氛围一直保持在良性循环内，避免重蹈百度贴吧涸泽而渔的没落覆辙。

近两年小红书的不断出圈和壮大，从推行号店一体，打击虚假营销，建立起从“种草”到“拔草”的完整商业化生态闭环。小红书账号和店铺体系的调整，不仅缩短了用户与商家交易链条，也能够给商业化的个体和普通用户实现直接触达。

同样，作为国内最大的问答内容社区，知乎更是直接提出了“好内容＝好生意”的商业化理念。

知乎官方数据显示，知乎站内许多高质量内容，即使距离创建已经过去一年，至今仍然不断被激活。可以看到，知乎内容营销的价值绝不仅在于可以短期促成转化，长期的高质量内淀，还能成为品牌的长期资产，为品牌营销积攒势能。

Z世代人群的崛起

知名电竞游戏《英雄联盟》最大、赞助时间最久的品牌是谁？

肯德基？麦当劳？多力多滋？还是英特尔？傲风？罗技？

都不是，揭晓答案，是“奔驰”。

这是一个很有意思的事情，一个主要用户群体是12~26岁青少年的游戏产品，最大赞助商竟然是一个传统豪车品牌，这看上去是违反营销逻辑的。

但是，深入分析一下，却发现其实是十分合理的。

首先，奔驰主要车型的受众群体，是40岁以上的事业有成的商务人群，这部分群体已经有了极高的品牌忠诚度，所以奔驰并不需要在他们身上投入过太多的精力。

而对于年轻用户，尤其是Z世代人群，奔驰等老牌豪华品牌的影响力，正受到以特斯拉、蔚来为首的新兴电动车品牌的挑战，所以奔驰急需培养Z世代人群对于品牌的认知和认可度，从游戏切入，赞助全世界最大最火的电竞游戏，也就合情合理了。当Z世代人群可以消费起奔驰车时，他们第一时间想到的，只有“奔驰”。

所以我们常说的“Z世代崛起”，不仅仅是数量上的崛起，更重要的是消费能力的崛起和消费趋势的变化。

以B站为例，作为Z世代用户占比超过50%的平台，已经有越来越多的品牌，通过入驻B站，在B站进行营销，从而俘获了一批又一批Z世代用户，其中不乏中国联通、科大讯飞等，B站COO李旎曾直言：“Z世代用户是未来消费的主力军，掌握着下个世代的消费话语权。”

品牌社交资产的重要性

今天，所有的消费者都可以在社交媒体上即时发声，品牌与消费者之间的关系已经发生了本质性改变，如何塑造好在社交媒体上的品牌形象，对于品牌价值的塑造越来越重要，而只有持续的积累品牌社交资产，用户才会为品牌买单。

随着薇娅、雪梨等带货主播被封杀，品牌应当重新思考构建品牌自己的社交资产，让用户真正为品牌本身买单，而不是顾此失彼地为“主播”买单。

例如，品牌应当重新开始重视微博等社交平台的品牌声量构建，利用微博巨大的流量池和舆论场效应，链接用户，从认识→认可，一步步积累品牌势能才是长远之举。

写在最后

对行业来说，头部主播先后被罚，或许正是直播带货走向合规化发展的重要节点。而从营销的角度来看，正确看待流量的价值，不盲目地进行跟风营销，在品牌发展的不同阶段，选择合适的平台，用合适的手段进行营销，才能收获品牌真正在乎的“转化”。