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完美日记掉队,刘昊然代言效果如何?

时趣  · 2021-11-02 14:29

【摘要】 品牌的吸引力,永远都是来自本身

随着双十一预售激战的结束,品牌们的较量已然进入了稳定状态。从CBNData发布的历年天猫双11彩妆品牌榜中可以看出,被誉为美妆界“国货之光”的完美日记相比较前两年的战绩似乎有些掉队了。
 
图源CBNData

其他国产品牌Blank Me、colorkey、花西子尽管在前期排在榜单前几位,但明显也后劲不足,后期直接掉到了TOP10外。这个画面不禁让人思考,国货美妆品牌离国际美妆品牌还有一段差距。
 
如今,许多年轻人对国货的支持越来越高,特别是美妆市场。作为2018年的黑马品牌,完美日记的冲击力让国际美妆巨头紧张,但美妆赛道的加持和国产新品牌的崛起,让这个局面正在被打破。
 
虽然很多国产美妆品牌的产品定位不同,但从本质上都是依靠平台实现短期红利。当发展到一定程度,为了获得更大市场占有率,通过品牌差异化来提升自身影响力,吸引更多消费圈层。
 
最近,完美日记就搞了个新动作,官宣新生代实力演员刘昊然为品牌全球代言人,这也是继去年牵手周迅之后的第二位品牌全球代言人。

图源品牌官方

从周迅到刘昊然,
完美日记在营销上“苦下功夫”?

完美日记常常在社交平台被调侃为“网红”品牌,被扣上“划算”、“大牌平替”等标签。面对美妆市场同质化,继续以性价比来占领消费者心智,显然不是品牌发展的长久之计。
 
从企业的经营来看,完美日记已经完成了赴美上市,不同于不同于传统美妆日化品牌,其盈利依旧艰难,营销投入高居不下。
 
而从外部渠道变化来看,小红书、抖音等渠道投放价格不断水涨船高,投放红利的逐渐消失,压薄了产品利润,因此完美日记做品牌是必然之路。
 
图源社交平台

去年起,完美日记便加速开设线下体验店、更换logo样式,并邀请周迅为全球品牌代言人、Troye Sivan为品牌大使,打破大众对品牌的固有印象,这些也被认为是品牌进军国际化市场的重要动作。

据完美日记母公司逸仙电商发布的财报显示,在2021年上半年中,完美日记第一季度营收为14.4亿元,同比增长42.7%,第二季度则为15.3亿元,同比增长53.5%。

虽然增速是比较大的,但是营销投入也是非常大的。同时,也出现了用户流失的情况,据报道完美日记2018年的用户增长高达234%,但2020年时却仅有38%,对比非常明显。

图源品牌官方

如果说选择周迅作为代言人是让品牌形象更高端,那此次官宣刘昊然,更多的可能是完美日记想借助流量来激活更多消费者?

从话题讨论中可以看出,大多数粉丝认为刘昊然为完美日记品牌调性拔高了不少。但也有不少粉丝表示不理解:和他以往代言的品牌差别太大,而且产品风评也很极端,很影响刘昊然的个人定位。
 
牵手刘昊然的完美日记能否继续实现品牌升级,目前还并不好说。但在代言人官宣之后,完美日记确实获得了不少大众声量和热度的讨论。根据时趣极速洞察引擎对完美日记的数据分析,可以发现完美日记在官宣的声音中的社交热度呈现攀升峰值。
 
图源时趣洞察引擎

而完美日记的用户情感偏向也在安全区内,正向内容相比于负向内容差别较明显,这侧面也反映了完美日记的营销起到了正向作用。

图源时趣洞察引擎

回到刘昊然个人,无论是从实力还是形象上都具备比较高的水准,特别是有流量的加持,这对于完美日记激活消费者来说无疑是加分项。而从他过往的代言中看,高奢品牌不在少数,也说明完美日记想要通过代言人的形象来带动品牌形象的提升。


图源官方视频截图

在官宣视频中,刘昊然与周迅共同呈现了一组精致的画面,带给用户截然不同的产品观感体验。常规来讲,品牌找代言人目的就是拉升品牌形象、提高曝光量,代言人是品牌的气质的具象表达,其个人标签可以折射出品牌的态度。

完美日记如何“完美”下去?

从营销角度看,完美日记的确通过代言人引来大量关注,也让品牌变得更加有调性。但从长远角度,品牌形象的改变只是开始,完美日记该如何“完美”下去呢?
 
1.内在与外在成正比

品牌过于重视营销的结果就是对研发和质量的忽视,先来看一组数据,有报道称2020年完美日记研发费用为6651万人民币,研发费用率仍然只有1.27%,这代表着完美日记想要在自研上与国际大牌PK几乎不可能。

完美日记想走高端化路线,并没有在研发上加过多的量,而是通过资本收购海外小众高端品牌来完善矩阵,企图“即买即用,即使变现”,并进行进一步的高端运营。

图源社交平台截图

虽然有个别品牌通过这个方式取得成效,但对于完美日记来说效果并不是特别显著,特别是今年三月完美日记收购Eve lom的信息被网友拿出来讨论,这个举动遭到了不少吐槽。

所以想要保证用户的沉淀,完美日记需要将产品的研发、质量提升到更高,才能与品牌形象的改变形成正比。
 
2.功效适配形象改变

完美日记早期主打平价美妆,面向的受众群体多为学生或所谓的“贫民窟女孩”,受众群体更看重的是产品性价比,也对产品功效降低了期望。

当品牌要走高端路线时,消费主力是更高的消费群体,这时候功效就成为了重要的购买决策。因此,完美日记还需要在品牌的产品力上加大力度。
 
3. 加码品牌建设,输出正向价值观

价值观为导向的品牌塑造时代,营销已经不是单向的流量输出,品牌要与消费者的建立真正情感联系。不仅要洞察消费者的偏好,也要进一步和消费者产生共鸣。

另外,吃流量红利往往是短暂的,品牌必须要关注到长期的品牌价值,通过品牌力的建设实现复利,打造品牌的自身壁垒。
 
综上,完美日记的高端化之路仍任重而道远,没有技术门槛是品牌最大的瓶颈,品牌需要将产品力与形象的提升相匹配。时有趣认为,把内功“修炼”好,才是品牌发展的根本。

素材和导图均来自官方及网络
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