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百事叶莉:植根中国40年,百事始终保持年轻态丨Morketing曾巧对话

Amy  · 2021-11-15 14:46

【摘要】 长久以来,百事营销之道的“变”在于快速迭代的产品创新,以及不断推陈出新的具体打法,“不变”的是追求年轻态表达、引领时尚生活方式的品牌使命。为进一步探寻百事“年轻态”的奥秘,Morketing创始人兼CEO曾巧,与百事公司亚太区首席营销官、首席可持续发展执行官兼大中华区饮料业务总经理叶莉进行了对话。

昨天的事就留给明天检验得失

年轻就放肆一次

我要迎着光喊出

我的信念和我的名字

再面对自己信誓旦旦地重复一次

让我热爱全开再试一次

专属我的故事

——《跨过山海》


1981年,随着第一瓶百事可乐在深圳“冒泡”,百事公司便开启了与一代代中国年轻人共成长的旅程。时值百事植根中国40年,百事以“跨过山海”为主题,以一首歌曲串联起百事和消费者40载的故事与记忆,以始终保持“热爱全开”的品牌主张与新生代年轻人共勉,“青春无悔、跨过山海、热爱全开”。


除了品牌态度与表达,产品始终是百事可乐的立足之本。近几年,百事格外重视产品创新,跳出传统单一的可乐口味,深刻洞察不同消费群体的偏好,从产品口味、配方到包装,力求实现本土化。陆续推出了百事可乐无糖、「太汽」系列桂花味和白桃乌龙味可乐。今年5月,百事首款气泡水bubly微笑趣泡惊喜上市,将对年轻人口味和心理的洞察,转化在舌尖爆发,不断丰富已有产品组合,使之更能满足新生代年轻人的需求和喜好。


长久以来,百事营销之道的“变”在于快速迭代的产品创新,以及不断推陈出新的具体打法,“不变”的是追求年轻态表达、引领时尚生活方式的品牌使命。为进一步探寻百事“年轻态”的奥秘,Morketing创始人兼CEO曾巧,与百事公司亚太区首席营销官、首席可持续发展执行官兼大中华区饮料业务总经理叶莉进行了对话。


01

新趋势,新思考


Morketing 曾巧:面对近年来快速迭代的市场环境,您认为在营销领域有什么值得关注的新变化?您对此又有怎样的应对思考?


百事叶莉:我知道许多市场营销从业者都在讨论市场变化太多太快,其实我对此并不太焦虑,变化与挑战反而是我认为营销非常有意思的地方,它要求营销人不断学习、灵活变通,以此适应不断变化的社会、媒体和市场环境。


其次,数字媒体的崛起对以电视为代表的传统媒体造成了一定“冲击”,也极大地改变了人们搜索和获取信息的习惯。从前,消费者往往坐在电视机前被动接收广告信息,而现在品牌需要努力以最自然、巧妙的方式植入广告,避免消费者反感,并尽可能唤起情感共鸣。因为媒体是品牌触达消费者最有效的渠道,这种趋势需要营销人始终对媒体环境保持敏锐的触角和鲜活的创造力,不断聆听消费者的需求,并帮助品牌在最短的时间内感知变化、拥抱变化、做出变化。 


第三点也是很重要的一点,品牌想要在市场环境的快速迭代中脱颖而出,就需要产出更优质的内容,使品牌精神、平台属性与内容角度相互契合,彼此成就。营销人要对品牌自身和环境都有足够的了解,选择适合的合作伙伴,而平台也会反向选择节奏和调性一致的品牌,从而在消费者沟通中实现1+1>2的效果。


Morketing 曾巧:新消费这一话题背景之下,百事有何应对举措?


百事叶莉:在消费升级的大背景下,“健康”逐渐成为了时尚乐活方式的关键,而在饮品的选择上,消费者更偏好“好喝+健康”的组合。对百事而言,我们的目标是打造一个长期品牌,需要通过不断创新,构建一个全面的产品组合。


基于这样的洞察,我们在今年5月推出了全新品牌bubly微笑趣泡。bubly实际上取自国外,在北美被定义为气泡水,我们后又根据中国消费者的喜好重新研发。当“0糖 0卡 0脂”在近期成为热潮,我们觉得时机比较成熟了,便随即在中国推出这一全新品牌。


02

新品牌,新动向


Morketing 曾巧:5月,百事推出的全新气泡水品牌bubly微笑趣泡,切中碳酸饮料大赛道,以及“0糖0卡0脂”细分亮点,这背后包含着怎样的思考?


百事叶莉:这个问题的背后凝聚了我们以下几点思考: 


bubly“0糖0卡0脂”的产品属性在最大程度保证碳酸饮品酷爽口感的基础上,又满足了年轻人对健康生活的追求。在口味上,bubly积极按照中国年轻消费者的口味做出本土化调整,首年推出的白桃、百香果、蜜柚三种口味也因此更能赢得中国年轻人的心。


其次,产品的情感附加值日益成为影响消费者购买决策的重要因素。因此,在产品概念打造和外观设计方面,bubly采用鲜艳亮眼的包装颜色,搭配标志性的俏皮“微笑”,传递出轻松快乐的气息,“治愈”那些生活于压力与焦虑之中的年轻人,迅速拉近了品牌与目标消费者之间的情感距离。



Morketing 曾巧:百事具体是如何将新品牌bubly推向市场的?


百事叶莉:在市场推广策略上,bubly实现了渠道和传播的全方位联动,确保曝光和铺货的效率协调,让更多消费者在了解到并想要尝试时,能够在各种渠道及时购买到我们的产品。


渠道端,bubly依托百事成熟的市场渠道,提升了在便利店、商超、电商等多渠道铺货的深度和广度,迅速走进许多城市和地区,触达更多年轻消费者。


传播端,bubly则采取了明星代言+媒体资源矩阵化+IP借势的强势打法,在新品推广期就实现了多点引爆。bubly上市便立即官宣肖战为首位品牌代言人。肖战极具感染力的标志性笑容传递出积极向上的生活态度,与bubly的品牌理念不谋而合。他的助力强化了bubly年轻的姿态和向上的态度,更好地帮助品牌与每一位年轻消费者对话。与此同时,bubly在微博、小红书等年轻用户聚集的线上社交平台投放官方话题,线下则发力八大高线城市,发起“0糖0卡,微笑打卡”活动,实现媒体资源矩阵的强势曝光。bubly独家冠名赞助的腾讯视频《拾光盛典》也在官宣次日开播,通过借势热门综艺IP,开播当日就占据了280 多个全网热搜。


Morketing 曾巧:那么,截至目前,bubly市场表现如何?


百事叶莉:在6月6日正式官宣当天,bubly就在三大电商平台行业(旗舰店、猫超、京东超市)成为销量TOP1。上市一个月后,我们就当选了“2021年度天猫水饮品类日品类舰长”,这样的市场表现是十分令人振奋的。

 

03

新思路,新打法


Morketing 曾巧:移动互联网的发展迅猛,使“互联网思维”被应用在许多产品的开发迭代中,即先在小范围推广样品,后结合用户反馈改良,最终才大批量投入生产并推广到市场。请问百事在研发新品时是怎样的一种思路?


百事叶莉:百事亚洲研发中心配备了技术领先的烹饪中心、试验厨房、试验工厂生产线,这使得研发者可以快速将创新方案投入试生产,以便进一步把新产品推向目标客群进行品鉴。其中最重要的环节是,研发中心的感官评估小组对中国消费者进行的味蕾分析。通过感官评估小组的品鉴,百事能够获得具体数据,为后续生产提供重要的参考依据。



除了试生产和品鉴,百事在针对中国市场的研发和创新中还将“大数据”与“小数据”相结合:一方面,百事通过大数据研究消费趋势,细分消费需求;另一方面,我们也把在对消费者访谈搜集的“小数据”进行定性分析,辅助产品创意精进。


Morketing 曾巧:随着以千禧一代和Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为新的消费主力,在对于年轻人的消费者洞察上,第三方平台为百事提供各种数据,但最终的吸收和消化还是由百事内部团队完成。为什么采用这样的模式?


百事叶莉:合作伙伴的确可以为我们提供海量数据支持,但是最终怎么使用和判断,还是需要我们的内部团队充分考虑品牌的现状和需求,结合具体背景生成对业务更有价值的洞察。


比如,我们以前在做美食推广时,往往会把一个全国性的广告投放到不同的平台。但后来我们发现,每个地区都拥有不同的地域文化、饮食习惯和特色美食。年轻人对地域文化的认可度不同,因而所喜爱的地方性美食也各不相同。这也意味着,我们难以通过一个全国性广告,撬动全国各地的年轻人。因此,我们马上对广告内容和投放模式做出调整,自去年起,我们开始根据不同地域的美食产品和饮食偏好“量身定制”宣传内容,提升地区年轻消费者对我们内容和产品的认可度。


Morketing 曾巧:除了产品研发与创新,百事如何影响消费者心智,成为消费者真正的心头好?


百事叶莉:这里主要分享3点:


第一,塑造品牌形象,引发消费者共鸣。百事从“千人千面”的年轻人个性中提取出共同的价值主张,凝聚成以“热爱全开”为代表的品牌口号,并以音乐、时尚、娱乐等深受年轻人喜爱的流行文化为沟通桥梁,打造年轻无畏、引领潮流的品牌形象,打造与年轻人间的情感联结。


第二,打造超级IP,占领消费者心智。以百事春节期间的IP“把乐带回家”为例,品牌从“春节”这一特殊场景切入,在强化产品与团聚时刻的强绑定之余,结合人们每年对于“家”和“乐”的新思考,赋予“把乐带回家”更丰富的精神内核,并使百事对于家、乐、人的这份关注年复一年依旧温暖着消费者的心。


第三,借助文化桥梁,深化消费者沟通。无论是流行音乐还是传统文化,只要是年轻人喜爱的文化形态,都可以成为品牌年轻化沟通的渠道。比如我们在发现当下的“国潮热”后,打造出面向年轻人的潮流文化体验空间——“百事盖念店”,并先后与凤凰、回力等经典国货品牌一起一些前卫的中国设计师合作,推出一系列很有意思的潮流跨界单品。又例如最近几年,百事赞助了《明日之子》等音乐类型节目。我们并不是看哪一个节目、哪一种文化最受欢迎,就跟风去做,而是希望通过文化了解、触达有思想、有想法的年轻人,并始终与他们站在一起,以更前沿的视角洞察本土文化、年轻文化,这与商业角度、流量角度不一样。



04

新时代,新营销


Morketing 曾巧:无论是百事可乐无糖,bubly微笑趣泡,在过往的40年中,百事一直在保持着年轻精神。那么,百事是如何在年轻人的代际更迭中持续保持年轻态的?


百事叶莉:时代在变,精神也在变。百事进入中国40年来,始终致力于与不同时代的年轻人共同成长,感受他们不同的精神追求。因此,百事对年轻精神的演绎也随之在变。


20世纪80年代,随着深圳特区的建立,中国以开放和包容的态度欢迎外来企业。百事作为第一批进入中国的外企,以“新一代的选择”为品牌口号,契合了改革开放初期年轻人追求思想解放、摆脱传统束缚的社会心声。


20世纪90年代,随着经济的发展和国力不断增强,中国开始用实力书写自信,国足世界杯出线、北京申奥成功、成功加入WTO等都是例证。百事当时的口号是“渴望无限”,不仅描绘出“奋进”的时代底色,也鼓励了年轻人在各个领域中绽放光彩。


21世纪00年代,伴随着互联网在世界范围内的普及,传统的、单向的传播局面被打破,年轻人拥有了更多发声的渠道、更多元的生活方式,甚至还能够通过“选秀”等以往不敢想象的方式去实现梦想。彼时百事传递出“突破渴望”的品牌主张,诠释了造梦与圆梦的可能,鼓励年轻人有梦就去追,不断突破,成为独一无二的自己。


21世纪10年代至今,经济相对发达,年轻人更有条件发挥自己的创造力,更懂得自我追求。百事以“热爱全开”激发年轻人放大心中热爱,鼓励他们为热爱全力以赴。


其实百事在品牌形象建设中始终保持年轻化,主要得益于两个方面:一方面,无论时代如何变化,始终与年轻人保持同频共振,坚持具有年轻精神内核的品牌主张;另一方面,我们根植于年轻文化,以年轻人喜爱的方式与他们沟通,不断强化品牌年轻形象。



Morketing 曾巧:通常情况下,一个产品突然之间很火爆,那我们就会认为是爆品。但是爆品有一种短暂性特征,然而百事想要做的是长期性产品,是可以这样理解吗? 


百事叶莉:是的。首先,产品开发前我们需要进行扎实的消费者洞察,以确保产品能够真正满足消费者需求。而且这一需求是长远存在的,这样才能帮助产品不断适应消费者变化的求,甚至成为消费者生活中不可替代的一部分。


营销也是打造爆品的重要一步,而创意在这其中扮演了非常重要的角色,好的创意结合合适的代言人,可以帮助品牌在短时间内提升知名度和影响力。此外,更为关键的是,产品,尤其是新品,不仅要吸引眼球,还需要为消费者留下深刻的品牌印记,我们需要在产品口味、包装、外观等设计上要做到“本土化”的极致,这样才具备可持续性。



如果纯粹是刷存在感,线上线下全渠道的投放曝光或许能让消费者记住品牌的名字,但不一定会对产品有好感。所以品牌在营销时,需要有符合品牌调性的、完整的、从线上到线下的规划。


Morketing 曾巧:百事可乐本身就是一款“现象级”产品,除了上述提到的,针对“如何打造一款现象级产品”百事有没有一套思维范式? 


百事叶莉:一款现象级产品要能够跨越时间、地域维度,获取其所扎根的目标市场,乃至更大范围消费者的喜爱。我们发现,当一个品牌成为文化符号,时代浪潮就不会使它褪色。那么,想要将品牌塑造成文化符号,就要从直通人性的普世价值,与所在地域的文化进行综合思考。


坚持讲述向上的、普世的价值,可以使品牌拥有跨越时间的影响力。一直以来,百事可乐都在倡导年轻精神。这是因为我们认为,无论在哪个时代、哪个国家,年轻群体都是推动社会、经济、文化发展的主要动力,不断创造出新事物。而且,青春是每个人生命中最浓墨重彩的一笔,代表着一种持续向上的情感本能。百事可乐坚持以此为核心讲故事,所以才能够打动无数人。



而品牌希望在一个市场生根发芽,则离不开对地域文化的理解与融合。百事可乐在中国的发展,就充分考虑到了本土的文化生态。从2017年开始,除了通过“百事盖念店”和系列品牌与设计师的合作,以百事独特的方式将本土文化与热爱精神深度融合,我们还与中国妇女发展基金会发起的“妈妈制造”公益项目联手,打造非遗单品瑶绣环保袋。从合作到原创,百事不断探索传统文化与潮流表达的融合方式,在赋予中国传统文化新活力的同时,也使百事品牌走进千万中国消费者的心。

Morketing原创,转载请注明来源。

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