来源 | MARTECH

作者 | Corey Patterson；Ryan Phelan

编译｜Rui霍佳芮

用户的隐私信息正越来越被科技巨头公司所垄断。

2017年，苹果加强了用户在使用Safari浏览器时的隐私保护，品牌对消费者行为偏好的采集变得困难；而现在，谷歌也宣布要逐渐禁止第三方广告公司利用cookie文件采集用户隐私，Chrome浏览器下的用户数据采集同样变得步履维艰。

根据相关的统计，有79%的数字广告商依赖或者非常依赖第三方cookie提供的数据，谷歌隐私政策的紧缩无疑会让大部分的营销人员无所适从。现在，营销人员想要在新形势下不被技术问题枷制手脚，他们就必须去适应新的隐私环境。

在这种让营销人员广告推广处境堪忧的境况下，电子邮件似乎给他们带来了新的希望。作为品牌的营销人员，他们当然不想让谷歌或者其他公司掌握品牌数据的控制权，在这时候，电子邮件成了触达品牌消费者不错的方法。

利用电子邮件获取“零方数据”

电子邮件的使用无疑是品牌营销人员拿回用户数据主动权的关键一步。运用电子邮件，营销人员可以摆脱之前对第三方cookie的依赖。通过发送邮件的形式，直接完成与品牌用户沟通对话。而这种对话更为直接高效，品牌甚至可以获得第三方cookie无法掌握的信息。

如果之前通过第三方cookie拿到的信息被称为用户网络行为的第一手数据，它们包括用户的浏览网页，浏览时长，点击内容等；那么电子邮件触达用户的行为更为直接，通过它们拿到的数据则可以叫做“零方数据”（zero-party-data）。

零方数据，通常被定义为“客户有意和主动与品牌共享的数据，可以包括偏好中心数据、购买意图、个人背景以及个人希望被品牌认可。“零方数据”通过与用户的对话获得，直接的对话甚至更能反映出用户的意愿。“零方数据”的提出促进了行业的变革。与之前的第一手数据相比，它显示出更为强大的力量，因为它告诉品牌用户真正需要什么。

消费者喜欢电子邮件

那么，发送电子邮件的效果究竟如何？

事实上，消费者非常喜欢合时宜的品牌电子邮件。电子邮件算不上最新的营销渠道，但在疫情封锁的情势之下，电子邮件依旧表现出了不俗的成绩。

在消费者“最喜欢和品牌联系的方式排行榜”中，电子邮件以超过半数（51%）的优势高据榜首。客户希望通过电子邮件交流的方式，让他们的数据做一些有建设性的事情。社交媒体位居第二，总占比为25%。而实际操作的过程中，营销人员往往过分注重社交媒体的作用，而忽略了电子邮件的巨大价值。

诚然，社交媒体具有比电子邮件更快的传播速度。但注重消费者的体验感觉，用他们喜欢的电子邮件方式进行沟通，可以增强用户的参与感。在此过程之中，品牌也往往更能获得成功。

写一封用户喜欢的电子邮件

通过电子邮件的沟通可以完成对消费者的洞察。首先，品牌应该学会制作一份聪明的电子邮件。好的电子邮件既可以获取用户对品牌的信任，同时也可以帮助品牌得到有用的信息。

电子邮件应该被制作成用户喜欢的样子，个性化就是品牌邮件的必备要素。

品牌发送的电子邮件应该传达出这样的信息，我真正地了解我们的消费者，我知道消费者在想什么。只有这样，消费者更愿意与品牌建立连接，也更乐意回答电子邮件发送的问题。

个性化的制定来自于对消费者的了解。在这一点上，品牌可能需要基于对消费者消费行为的掌握来构建邮件。个性化的依据来自对消费人群的细分，包括消费者的购买能力，消费习惯和购买偏好等。个性化代表着品牌传达的尊重，而作为回复，消费者也会表现出更高的参与度。

“人们真的希望这种双向对话。”相关专家称：“他们想在他们的专属邮件中为你提供偏好和他们的想法。”

电子邮件使用时的风险规避

尽管电子邮件在海外品牌营销中表现出巨大的优势，但它也并非无往而不利。

品牌想要通过电子邮件推广品牌，与消费者交流，首先要躲过用户的垃圾邮件过滤器、垃圾邮件箱和其他可能的阻止设置，才有可能被用户看到。另外，苹果还设置了MPP（Mail Privacy Protection）——邮件隐私保护政策，阻止营销人员跟踪监测苹果用户点开浏览邮件的时间和其他具体信息，这都使得消费者的信息收集变得并不轻松。

然而，就目前来讲，电子邮箱仍位于与用户主动对话的中心点。同样，它也是可以通过收件箱直接到达客户的信息媒介。应对电子邮件发送可能出现的问题，实体品牌、电子商务和DTC公司以及混合企业开始重新思考其营销自动化战略，以减少其电子邮件被识别为垃圾邮件的风险。而为了规避苹果MPP带来的问题，那些基于电子邮件打开的消息跟踪自动化的B2B公司，也在重新调整策略，以提高电子邮件发送人群的精准性。

所有对电子邮件所持的悲观论调到现在来看都缺乏事实依据。而且事实上，一直以来，电子邮件都为营销人员提供了更直接、更优质的“零方数据”。

用电子邮件获得收益

当运用电子邮件与消费者交流，营销人员必须要思考的问题是：如何通过品牌的交易信息和与客户的每一次接触来最大限度地实现一切？

这个问题的答案远比“再发一封邮件”要复杂得多；而“发送电子邮件的最佳日期是哪一天？”也绝非邮件策略需要思想和战略指导。

更多时候，营销人员所要思考的重心变成了：面向对品牌忠诚度不同的消费者，如何用电子邮件进行分层营销；疫情对电子邮件策略实施的影响；如何在数据隐私政策之下保证数据的有效性等等。

上述问题的回答可以帮助营销人员思考他们要去做何改变，以及如何实行。

当营销人员转向电子邮件策略，他们可以利用电子邮件与消费者达成有效且多样的互动，这些活动包括填写表格、点击电话或其他独特的活动。现在，各类公司也开始重新重视起他们的缺货通知邮件(out-of-stock communications)，以更好地解决产品配货和客户供应问题。

正像是这么多年来营销人员和策划者达成的共识：数据是品牌决策的核心。营销人员通过电子邮件的方式，将从用户手中得到的“零方数据”进行系统的分析。这些数据将有效地支持品牌下一步的营销策略。