「私域大案」是Morketing设立的，关于品牌怎么玩私域，私域的阶段性成效，对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌，从其操作模式、具体实际效果等方面，总结和分析其方法论。

第五期，Morketing将拆解花西子在抖音上的私域玩法。

文 | Amy Ma

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公域+商域同步获客

在抖音，花西子通过公域与商域（通过广告投放获取的商业付费流量）同步获取流量。

一方面，花西子开设官方账号，以短视频、直播等内容吸引公域流量。截至今年9月，抖音系DAU（日活跃用户数量）增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿。据不完全统计，在抖音上，花西子开设了11个账号，总粉丝量近800万，分别从不同维度来吸引公域流量，下面以“花西子官方旗舰店”、“花西子素人大改造”、“花西子东方彩妆”三个账号的设置来进一步说明。

花西子以“花西子官方旗舰店”奠定官方宣传基调，粉丝量已达569.1万，主要分享品牌大片、彩妆教程、新品体验等相关视频，相关合集多达24个，其中以苗族妆容、服饰工艺等为主的“大美东方 苗族印象”视频合集播放量达到5.3亿，以品牌宣传为主的“品牌大片”视频合集也拥有2.6亿播放量。

为进一步吸引公域流量，花西子开设了“花西子素人大改造”，帮助街头路人变妆改造。在置顶的3个视频中，分别是花西子将路人cosplay成《王者荣耀》中小乔、大乔的变妆视频，这类视频吸引了大量用户观看与关注。还有粉丝留言希望帮忙把自己改造成盾山、戚容。

这类视频也引发了部分粉丝的进一步思考。@靓丽人生表示，“我在考虑改造成妲己的会是谁？”“花西子素人大改造”三个置顶的视频点赞量分别达到19.6万、44.5万、以及22.0万，截至目前该账号已拥有94.9万粉丝。

在起家之初，针对当下彩妆市场普遍存在的“产品伤肤、不健康”的行业痛点，花西子研发团队将每一款产品中都融入了花卉精华或者珍贵中草药成分，提出了针对东方女性“以花养妆”的品牌理念。为加强东方彩妆对用户心智的影响，花西子开设了“花西子东方彩妆”企业号，以罗衫轻袖的古装剧人物装扮、情节的演绎，加以对剧中人眉、眼、唇等部位细致入微的特写，来展示使用陶瓷口红、同心锁口红等产品后的东方女性之美。截至目前，该账号已拥有68万粉丝，置顶视频点赞量已达6万。

除此，还有定位在古装剧人物仿妆的“花西子妆点佳人”，专门为用户提供服务的“花西子客服天团”，以及每天分享一个彩妆小妙招的“花西子彩妆有术”等账号，截至目前三个账号粉丝分别达到34.1万、26.9万、23.6万。

另一方面，花西子还通过广告投放，比如千川广告、DOU+、KOL投放等，来获取商域的商业付费流量。

在花西子的抖音企业号矩阵中，那些互动的人、关注的人、购买产品的人等都会从公域、商域中沉淀到私域。如果花西子的私域经营得越好，则会反作用于公域和商域，不仅可以反哺公域的流量提权，获得更多优质的流量，而且可以反哺到商域，帮助花西子识别更多的精准潜客，从而带来复利效应，形成正向循环。

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4个维度提高留存率

当从公域和商域中获取到流量后，下一步，花西子需要将这些流量沉淀下来，变成自有随时可用的资产。那么，花西子是如何做到用户留存的？

首先，花西子将账号主页装修成统一品牌IP，增加品牌辨识度。以logo作为头像，以“花西子官方旗舰店”作为账号名称，并配有黄色字体的“美妆品牌榜TOP1”标识，以及抖音官方认证的“花西子官方账号”、“东方彩妆，以花养妆”的标语、淘宝旗舰店的官网链接，花西子从多个方面强调此账号的官方性，增加记忆点。

在已经发布的683个视频中，花西子X张艺谋导演团队的品宣视频被置顶在第一个，让进入到“花西子官方旗舰店”账号中的用户一眼就能看到，借助傣族文化的灵与美，表现出来的品牌形象。

其次，除了官方品牌形象的多维露出，为进一步沉淀用户，花西子还吸引用户加入会员。在商家栏目页中，映入眼帘的即是“商家会员”，凡是在抖音内新开通品牌商家会员的用户，即可享受花西子赠送的优惠券。并且，花西子还以会员积分兑换礼物来吸引用户加入会员。在账号主页顶图上，花西子将12月定位为了“会员兑换月”，支持会员通过积分在12月1-30日内兑换礼物。

再次，花西子还通过直播间导流入群。在直播间中，花西子主播除了介绍产品，解答用户疑惑之外，还多次提醒用户点击屏幕左上方黄色爱心加号，引导粉丝进入粉丝群中。而在粉丝社群中，群主“花西子官方旗舰店”和管理员“花小西”会分享最新的直播活动信息，并引导粉丝到直播间观看，从而为直播间增加流量。

最后，针对粉丝普遍希望获得日常简单、一学就会的妆容小技巧，花西子专门开设了“花西子客服天团”，周一至周六以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。在直播间中，无论粉丝想学什么妆容小技巧，都可以打在公屏上，主播会一一讲解和分享。

在花西子满足了粉丝的切实需求后，粉丝自然会主动关注账号，并加入到粉丝社群中。当粉丝再次遇到类似问题时，还会主动找到社群或者直播间来询问。通过妆容技巧的指导，花西子在帮助粉丝的同时，也能够进一步将粉丝沉淀到私域中。

总之，通过主页展示、会员吸引、直播间引导、社群活跃、妆容技巧分享等多种维度沉淀用户，各个环节之间相辅相成，共同促进留存。

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交易+裂变转化

在私域转化阶段，通常有三种方式：留资转化、交易转化和裂变转化。对于花西子这类高频低客单价的快消品来说，交易转化、裂变转化则是关注的焦点。

在“花西子官方旗舰店”账号主页上，粉丝可以点击蓝色字体的“官网链接”，进入到花西子淘宝旗舰店购买商品，还可以通过“抖音品牌店”购买。

Morketing了解到，在“抖音品牌店”中，花西子上架了133件商品，通过“精选商品橱窗”展示傣族印象定制版商品，在进一步强化品牌形象的同时，粉丝点击图片即可进入定制版商品购买界面、挑选商品并购买；在“会员中心”栏目中，花西子为粉丝发放优惠券，激发粉丝购买热情，而当粉丝在抖音旗舰店购买商品后，成交金额会累计到线上线下全渠道，方便之后的积分兑换礼物；在“热卖爆款”栏目中，粉丝能够看到，花西子的哪些产品最受欢迎，引发粉丝的从众心理，从而快速下单。

另外，在花西子的直播间中，粉丝可以点击左上角领取优惠券，并在小黄车中购买商品。

通过一系列的运营服务，花西子抖音品牌店也颇受欢迎，店铺口碑分达到4.93，超过94%的同行。销量超20万的产品有7件，包括空气蜜粉（香粉盒款）、小黛伞防晒妆前霜、花西子卸妆巾湿巾、空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼等，其中空气蜜粉（香粉盒款）销量高达50万。

除了交易转化，在裂变转化方面，花西子加了蓝V标识的认证企业号，让账号更具权威性与影响力，同时通过“花西子客服天团”与粉丝社群针对各种问题给出专属的解决策略，让粉丝在享受到服务的同时，更加信任花西子。

当粉丝十分信任花西子后，忠诚度也会随之增加，会主动分享花西子的产品、直播、短视频等相关信息。“花西子官方旗舰店”置顶的品牌宣传视频，点赞量达到2.1万，转发量达到699，收藏量为418。专注街头路人改造的“花西子素人大改造”更是吸引了大量粉丝的关注，其中置顶的为路人改造成大乔的视频，点赞量达到44.5万，转发量高达1471，收藏量更是高达6758。

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结语

总而言之，花西子通过企业号在抖音进行私域的运营，将公域的自然流量、商域的广告流量沉淀到企业号中，在主页、群聊、直播间等私域场景中经营花西子与用户的关系。当私域流量经营得比较好时，还会反哺公域和商域，从而形成正向循环，促进品牌、销量的持续增长。