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“TikTok官方在日本首开圣诞挑战赛”背后:商业化逻辑分析

未知  · 2018-12-26 10:10

【摘要】 TikTok选择全球大部分用户都知晓的西方节日——圣诞节,联合各品牌一起在日本开启圣诞挑战赛。

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2018年12日14日到12月25日,在日本,TikTok首次配合圣诞节氛围打造了主题为“圣诞雪舞秀”全民话题挑战活动,吸引众多日本用户参与。

 

值得一提的是,这也是TikTok日本首次联合了上海江崎格力高食品有限公司、Shoei Delicy、百度、Kitkat和Shiseido Medical这5家品牌联动开展这场节假日营销范式。


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根据Sensor Tower发布的数据显示:在2018年Q1TikTok成为世界上下载次数最多的应用之一。整个2018年,TikTok在日本、印度、东南亚、北美等众多国家都在进行全球化的扩展。不久前,苹果公司“2018年度精选榜单”出炉,短视频应用TikTok超过LINE、Google Maps等应用程序,成为日本App Store年度热门免费应用榜单的第一名。

 

据称,TikTok曾在日本投入大量精力致力于用户增长,如今,TikTok的投入获得了相当的反馈,Q3日本月活达850万。用户规模增长的同时,TikTok也适时的启动了商业化,“圣诞雪舞秀”的品牌联动活动,就是一个典型商业变现的品牌案例。


 一次商业化品牌营销试水:“圣诞雪舞秀”


TikTok选择全球大部分用户都知晓的西方节日——圣诞节,联合各品牌一起在日本开启圣诞挑战赛。

 

用户参与流程分为4步:


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1、用户进入挑战赛页面,点击参加挑战赛;

2、用户选择使用圣诞礼物贴纸及音乐;

3、用户把手伸到要摘的礼物下面,握拳即可摘取一个悬挂的圣诞礼物,并且可以配合音乐节奏摘取;

4、用户跟着音乐节奏,完全露出手掌,礼物即可呈现在手上,最终上传分享即可。

 

本质上,这是借助节日氛围,和用户之间的一次深度互动,而这又不是一次单纯的互动,更柔性的结合的品牌的元素。

 

比如,在挑战赛中,品牌的Logo可以植入到圣诞礼物的贴纸上,话题挑战结束,用户双手甚至可以捧出品牌产品,从而给用户打造出产品伴手礼的形象。

 

据了解,挑战赛是TikTok独家开发的商业化产品,其结合了TikTok开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源,直接缩短用户与品牌之前的互动路径。 


可以看到,通过挑战赛不仅使品牌得到大量曝光,还能拉近TikTok和用户,以及品牌和用户之间的距离,进而引发用户自发传播,产生品牌好感度。


TikTok灵活的将自身品牌推广方式变成商业变现模式


TikTok于2017年夏季登陆日本,并迅速成长为日本高人气App,依赖于产品独特的竞争优势和精准的本地化运营策略:


一方面,凭借人工智能技术,TikTok为用户提供个性化内容推荐,以及一系列深受用户喜爱的特效功能。通过机器学习技术分发长尾内容,也使得更多成长中的年轻创作者触达其目标受众,并不断在创作中积累更高人气。


另一方面,通过对日本市场的深入调研,不断推出适应于本土市场需要的活动和产品形式。TikTok的线上挑战赛就是一个带动社区活跃度,发掘爆款人气内容的重要推广手段。

 

今年2月16日至3月9日期间,TikTok于日本举办首次大型线上挑战活动“TikToker Battle”,吸引了超过6.8万支视频投稿,总播放量破3亿。最受欢迎的短视频,还在3月19日至25日期间,登上东京涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕。

 

TikTok已经成为日本主流的短视频平台之一,截至2018年第三季度,日本月活是850万。

 

TikTok在日本市场迅速站稳脚,之后它也开始尝试把国内TikTok的更多玩法,复制到在日本试行。也就造就了今天进一步的商业化尝试,并与品牌一起合作,将“挑战赛”意义升级。从自身推广,到帮助其他品牌一起推广。


挑战赛的关键:吸引年轻观众,与达人共建内容


挑战赛之所以可以成功,且能引发全民参与,最终还需要回到用户层面去看。

 

TikTok在日本广受年轻用户喜爱,而这些新一代的年轻用户正在重新定义什么是名人。除了传统名流、演员和歌手等大众偶像,他们也关注、追捧与他们年龄相近的网络红人。这些网络红人在社交媒体上非常流行,这让网红营销成为一个非常高效的触达年轻人的策略。

 

因此,为了此次挑战活动取得更好效果,TikTok邀请了3位人气达人引领参与挑战助力活动热度,拍摄示范视频引导粉丝参与内容共创。

 

对于年轻消费者来说,一个他们感兴趣的网络红人的推荐对其购买决策有重大影响,并且也愿意去进行效仿自己参与挑战赛,这更像是朋友的推荐,而不是一个遥不可及的明星推销。

 

此外,TikTok还搭配了开屏广告和信息流广告的核心资源,从而实现快速引爆传播。


结语


实际上,五家品牌选择与TikTok的合作并非偶然。这一新兴的短视频渠道,恰好切中了不少品牌的传播诉求。

 

在日本,传统媒体如TV、报纸、杂志仍占据主导地位, 2017年累计占41.8%市场投放份额。但这些渠道,往往很难触达“网生一代”,同时也面临转化效率无法评估的难点。

 

不过,随着移动互联网的发展,特别是短视频渠道的兴起,越来越受年轻用户的青睐,来自电通安吉斯的数据显示,预计2018年日本品牌在互联网中投放短视频高达11.2%,达16.12亿人民币。

 

此次合作五家品牌的品类以食品和化妆品品牌为主,也符合年轻人的品类诉求。调查显示,52%的TikTok曾参与挑战赛互动,下载过视频中提及的游戏高达30%,搜索视频的达21%。通过契合年轻人的互动玩法,TikTok让品牌和其理念到达用户的路径变短,从而提高了转化效率。

 

此次挑战赛,只是TikTok在日本市场的一次创新合作的开启,TikTok在日本的用户增长达到了一定的基数,使得TikTok有了可以进行商业化的基础。如果说,TikTok此次在日本的圣诞节挑战赛,只是小试牛刀,2019年,TikTok将全面加快全球商业化的脚步。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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