微思敦 · 2021-12-16 11:29

【摘要】当可口可乐们成为行业的追随者，当新快消品牌陷入烟花式的生存窘境，品牌应当如何破局？

这是一个新、老品牌都无法“安生”的时代。

当可口可乐、百事可乐、农夫山泉等老牌企业纷纷大举入局无糖赛道时，我们看到了元气森林对于传统品牌的巨大撼动力。

然而光鲜的背后，大部分新快消品牌过得远没有看上去那样美好。

根据天猫官方数据显示，2020年7月，有近22万新品牌入驻天猫，但一年后新品牌存活概率却不到30%，并有持续下降的趋势。某大快消品牌亚太区营销负责人也表示，他们观察了一百多个新品牌，最终只有9%能存活下来，马太效应明显。

当老品牌从曾经的行业“领导者”变为“追随者”，当新快消品牌的生存高度内卷化，在这种大环境下，到底是做快速引爆的激进派，还是一步一个脚印的保守派？成为了新老品牌都需要思考的问题。

今天，我们从新、老品牌两个角度来解析品牌增长密钥。

隅田川

新锐品牌，不新的“传统”

相比传统品牌，新快消品牌，新在哪？

主要新在4点：新人群、新趋势、新渠道、新传播。

随着新快消目标人群的扩大，消费痛点的不断挖掘，传播渠道和内容形式的加速革新，在“4新”的加持下，快消行业迎来了多样化的变革，隅田川、王饱饱等一众品牌迅速成长壮大。

但在新模式的背后，也有其不变的“传统”。

以2015年成立的“隅田川”为例，作为“快消鲜咖啡”品类开创者，隅田川今年动作频频，成绩亮眼：

4月，隅田川签约杭州2022年亚运会官方指定品牌。

6月，隅田川官宣明星肖战为品牌代言人。

8月，隅田川天猫旗舰店销售额荣登咖啡大类Top1。

在这个不贵不配叫精品咖啡的时代，隅田川将咖啡带入大众生活。作为一个新快消品牌，隅田川的核心竞争力却一点“不新”，反而非常传统：「优质的产品供应链」，这点与无糖赛道的头牌元气森林不谋而合。

隅田川创始人林浩曾表示：“创立隅田川以来，供应链占据了我90%的精力。”今年4月，隅田川在完成B轮融资的同时，也投资了年产13亿包的供应链工厂，进一步整合供应链能力。

优秀的后端供应链整合能力，为隅田川带来了过硬的产品力，正因如此，隅田川才能打出其最具标识性的产品标签“鲜”，后续围绕“鲜”进行的一系列营销动作，也就显得顺理成章。

今年7月，隅田川与微思敦进行合作小红书内容营销，通过其饮用场景的多元化打造，深化其产品卖点。我们对笔记内容的精细打磨和信息流广告的精准投放，让这波KOC合作效果堪比KOL，为隅田川交上了一份满意的答卷。

王饱饱

颠覆认知，一鸣惊人

如果说「隅田川」走的是稳扎稳打厚积薄发的发展路线，那么「王饱饱」就是一鸣惊人快速出圈的代表。

王饱饱2018年上线天猫旗舰店，仅两年就实现年营收超8亿目标，营销上的亮眼成绩，也赢得了资本市场的认可，仅2020年王饱饱就完成了两轮数亿元的融资。

颠覆传统麦片认知，仅用两年时间就崛起为麦片界“当红炸子鸡”，这短短两年里，王饱饱究竟做对了什么？

1、打破认知禁锢，优秀包装打造识别度

在麦片市场，用户普遍有一个刻板印象：“好吃的不健康，健康的不好吃。”

王饱饱却大胆创新，推出健康不上火、无负担的“烤麦片”产品。并采用高颜值小袋包装，清新亮丽的马卡龙色在吸引用户眼球的同时，也与桂格、西麦等传统品牌区别开来，打造出其独有的品牌识别度，“好吃+健康+好看”让王饱饱有了优秀的产品竞争力。

2、多样化社媒营销，助力品牌成网红

新锐品牌的走红离不开社媒营销，王饱饱也不例外。

在2018年品牌还没有任何认知和声量时，王饱饱首先选择在小红书投放大量KOL，利用网红种草的方式，初步构建品牌认知。

接着以B站为切入点，以中短视频为载体加强营销深度，持续在目标用户群体中做心智种草，为后续大规模推广积累势能。

当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后，王饱饱认为时机已经成熟，于2019年6月，开始大规模投放抖音，抖音巨大的流量池和招牌式的病毒传播，迅速让王饱饱之前积累的品牌势能得到充分释放，王饱饱也一跃成为热度十足的网红品牌。

同时，当王饱饱在社媒布局饱和的时候，依旧没有放弃用户群体的拓展。

2020年，王饱饱与微思敦在知乎进行合作，帮助品牌实现小预算大曝光，通过“品牌词、品类词、功效词”进行有针对性的内容铺设，强化了品牌“好玩又好吃，好吃不易胖”的记忆点，成功收获知乎上一大批高质量用户。

3、品牌营销联动，褪去网红标签

上述这一套社媒营销的打法逻辑，其实并不少见，网红品牌的发家之路大同小异，但王饱饱的野心远不止于一个短命的网红品牌。

在上述基础上，王饱饱持续深耕品牌力影响，签约周深、王一博等代言人，通过明星的影响力和一波又一波的联名活动，渗透不同用户群体，品牌影响力辐射至美食圈、动漫圈、文艺圈等多个群体，帮助产品转战国民大品牌。

从隅田川和王饱饱的案例可以看出，对于新快消品牌，既要火又要活，那么以下三个要素不能少。

首先，硬核产品力是敲门砖

老品牌能够深入人心，靠的绝不仅仅是营销和宣传，过硬的产品力才是底层基石。

同样，对于新锐品牌来说，要有高瞻远瞩的市场洞察力，深入了解消费者最新的需求和痛点，瞄准潜力新赛道和市场。并努力提高自己的产品实力，在这个基础上提炼出便于用户记忆的产品标签。

其次，圆滑社交力是扩音器

新锐品牌生于移动互联网兴盛时代，天生就带有社媒营销的基因。

而在社交平台上做内容就要有社交觉悟，消费者比我们想象的要聪明得多，用户并不是反感所有的营销行为，甚至会自己主动搜索内容做好功课。所以对于品牌来说，在合适的时机，贡献出他们觉得有价值的内容，用户便会心甘情愿被种草。

最后，长线品牌力是附加值

对于发展初期的新锐品牌来说，可以不必将精力过多的放在品牌营销上，更多的是要打磨自己的产品力及找到合适的发展路线。当然当品牌发展相对成熟，沉淀了一定的知名度和私域流量后，可以慢慢有一些与时俱进的品牌营销动作，如品牌联名跨界等。

以上，我们从隅田川和王饱饱的案例，总结了新快消品牌的两种不同打法，那么对于传统老品牌，在当下这个流量为王的时代，又该如何破局呢？

老牌国货

如何4步破局中年危机？

对于传统老品牌来说，虽有多年的品牌沉淀，但在日新月异的移动互联网时代，过往他们依赖的发声渠道不再受关注，他们的核心用户群体也渐渐不再是消费主流。

所以，对于老品牌来说，要做的是做年轻化的营销，争取年轻用户的消费市场，来突破自己日趋饱和的增长上限。

在某牙膏品牌与微思敦一次合作推广的过程中，我们发现它有两个非常典型的老品牌特点：“颜值不高，价格略贵”，这在颜值当道的时代可谓是一大劣势。

但是，我们却帮助此品牌在小红书快速实现了从0到1的品牌声量提升，打破了【没有高颜值，不敢入小红书】的常规认知。

我们通过对产品的深度SWOT分析，并提炼出独有的4C模型，全面撬动用户，打造品牌营销闭环。

第一步：Catch

抓住用户眼球和心智。我们将产品当作一个人设打造，给产品注入有特点且真实的灵魂。我们打造了一个结合产品功能和外观的Nickname，让形象更有辨识度；定制了一句贴合卖点的Slogan，让产品卖点更有记忆度，让这个【略丑但是有用小贵但是值得】的产品通过实力和真实的发声俘获人心。

第二步：Connect

匹配种草场景 & KOL。我们定位产品四大核心场景种草，击穿都市熬夜党，重口味星人、成分党、精致生活四大需求人群，匹配相应KOL。

第三步：Cover

覆盖用户搜索路径。以功效问题词为主产品词竞品词品牌词为辅搭建关键词，强化产品功能。

第四步：Close

用户晒单促进站内外搜索。KOC迅速铺量形成产品火爆小红书的氛围，让这种氛围充当“SEO”功能，围绕关键词反复洗脑式触达，从而带动站内外的搜索。

此外还整合了B站、抖音、知乎各大社媒优势，助力产品出圈，通过多平台多场景多形式种草，进行卖点软植入，形成产品正向口碑和品牌印象。

最终，帮助此品牌在执行期间做到了小红书站内牙膏品类综合排名前三。

对于老品牌来说，要不断拿出新东西，新花样，才能被消费者持续买单。

可以是新产品：可以通过联名款、新包装让消费者耳目一新，以年轻用户的新需求为出发点，开发新市场研发新产品，有老品牌背书，新产品也更容易出圈。

或者是新符号：可以是一个新的产品昵称，或是品牌的IP形象，也可以是像蜜雪冰城一样打造出的新歌曲，新事件，核心是通过这样的符号让品牌流行起来，和消费者建联。

也可以是新平台：老品牌对于传统营销渠道的迷恋可以理解，但当品牌出现了明显的增量瓶颈时，也可以尝试像小红书、知乎这样的社媒平台，可能会有出其不意的效果。

写在最后

通过对于以上三个营销案例的分析，我们会发现，无论是诞生于移动互联网时代的新快消品牌，还是浮沉多年的老牌国货，都需要看穿繁杂变化背后不变的本质。

产品力永远是第一法则，是一串0前面的那个1。不根据产品特点出发，凭空制造的营销卖点，是无源之水无本之木，只能博得一时眼球，但无法成为经典，这也是许多网红品牌短命的重要原因之一。

其实二十年前，能上电视广告也是“潮流”。品牌永远不应该迷信某一个营销平台或模式，与时俱进才能立于不败之地。

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微思敦，社交生态营销领导者。2014年创立于武汉，在北京、深圳和上海设有分支机构，汇聚400多位营销人才。创立以来，微思敦独创ACT营销模型，即用广告Advertising驱动精准触达、内容Content驱动用户裂变、技术Technology驱动品牌增长的智慧组合，助力上千家客户实现跨越式发展。业务范围涵盖移动广告代理、内容营销、广告技术、MCN、创意视频和数据应用等。在广告业务方面，微思敦已成为微博、小红书、知乎、哔哩哔哩、腾讯等社交媒体的核心代理商，帮助品牌快速破圈、提升影响力。在内容领域，微思敦自主孵化母婴、房产、路亚等垂类MCN，生产创意短视频，用内容IP为品牌实现从产品种

当行业遇冷，新快消品牌还要如何保持增长？

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