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微播易投放策略|老国货换新、新品牌上岸、外资本土化,15分钟get小家电全社交营销打法

微播易  · 2021-12-17 10:05

【摘要】 面对市场发展势能乏力,小家电品牌纷纷布局社交媒体与电商直播,微播易报告分析从品牌洞察入手,以戴森、usmile、九阳社媒营销为例,探索小家电品牌营销增长方法论。

不用手洗洗地机,免洗一体破壁机为生活幸福感加码。2021年上半年中国小家电市场全品类零售额增速虽有回暖趋势,但也与之前迅猛增长势头相差良多,面对市场发展势能乏力,小家电品牌纷纷布局社交媒体与电商直播,本报告分析从品牌洞察入手,以戴森、usmile、九阳社媒营销为例,探索小家电品牌营销增长方法论。

品类增长乏力,社交媒体成破局关键

中国小家电品牌多渠道布局,多品类发力。“美苏九”稳坐C位,不少新锐玩家持续入场。厨房小家电品类借“单身家电”异军突起势头,迷你小家电成品牌布局重点,随智能清洁家居市场变化,构建懒人精致生活成消费诉求,个护小家电洞察女性抗老消费动机,用智能化、功能化产品触达女性消费者变美需求。

社交媒体与直播电商成品牌布局重点。巨量算数数据显示,小家电品牌线上销售额成正增长趋势,在李佳琦、薇娅等头部达人直播间内小家电捷报连连,引得品牌纷纷布局。社交媒体也成为小家电品牌的另一重地,通过辐射众多垂直细分领域达人全面触达消费者,触构建精致生活痒点完成品牌蓄水。

女性消费者成小家电品牌争抢人群。对生活舒适度要求高且具有较高消费水平的都市精致白领和自在养生太太成小家电核心消费人群,他们对休闲娱乐、文化艺术活动展现出浓厚兴趣,对生活智能化和舒适性要求极高。懒宅消费学生和参与适老化、关注智能家居的银发一族成小家电品类的机会人群。

萌潮生态构建与社媒包围式打法让老牌国货小家电年轻化

九阳抓住短视频与直播电商机遇助力品牌年轻化战略的实施。九阳作为倡导健康生活方式的老牌国货小家电品牌,与布朗熊、莎莉鸡、可妮兔等卡通IP合作推出联名主题产品,以高颜值,便捷性的核心卖点满足年轻人颜值消费的需求特征。也在不断尝试开拓新鲜事物的新阵地,LINE FRIENDS定制三明治机登陆薇娅直播间,数万台产品迅速抢购一空。

九阳社交媒体投放节奏与电商大促紧密相连。今年5,6月抖音、微博推出 #嗨购618话题,9月开始为双十一预热,十一月互动量触顶。九阳与众多美食、家居生活、母婴KOL合作利用抖音挑战赛和话题互动参与形式与年轻消费者对话。

以九阳破壁机为例,利用抖音趣味短剧形式,以美食教程、养宠日常、情侣送礼等细分场景解锁破壁机的多种打开方式。小红书大多为美食食谱分享、美食产品制作、破壁机对比测评,微博成为九阳打造明星效应的重地,明星同款和综艺植入成品牌热点话题。

九阳作为传统老牌国货代表,以社媒包围式厨房小家电“萌潮”生态构建,用美食、生活类KOL建立与年轻人对话新途径。通过构造场景、玩转种草、追逐星潮捕获年轻消费者,延展消费群体画像。

五年冲顶品类销冠,社媒破圈打法助新消费个护小家电成功上岸

usmile定位全面口腔护理,并围绕细分的口腔护理场景,以“科技+耗材”模式全面布局产品线,除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器,还覆盖牙线、牙膏等口腔护理快消产品。全面化口腔护理产品布局,消费者对话的升级迭代成usmile爆火的底层原因。

今年上半年usmile社媒投放声量平平,6月usmile官宣肖战成为新的品牌代言人,声量全面爆发。微博和小红书发文内容占比近半,成usmile重点布局平台。时尚、美妆、测评内容受用户喜欢,形成头部达人打声量,中腰达人做影响,尾部达人广泛种草的投放矩阵。

usmile不断利用明星为品牌带来新鲜流量。先后与张韶涵、包文婧、王琳凯等众多明星合作,今年更是官宣了肖战为其新代言人,代言人自持明星流量,众多粉丝自发分享usmile使用、测评等内容,提高品牌好感度。

usmile也抓住年轻人“仪式感”心境,在节点做文章。天猫年货节火热进行之际,usmile以“懂你心意,送对礼物”为主题,推出新年心意礼盒系列,打造就地过“心”年的别样精彩玩法。话题阅读量达到2483万 ,3.6万用户参与了在线讨论,引起了一波关注热潮。

usmile大胆破圈,次元联名直击Z世代。今年与B站破圈合作,玩转洛丽塔、JK制服等二次元话题,推出联名礼盒收割Z世代年轻用户。

usmile用短短五年时间便成为销量第一的国产电动牙刷品牌,这离不开它“以护肤一样护理口腔”的品牌理念,以及通过明星营销、节点营销、跨次元营销铺设流量、建立信赖、突破对话、延展文化的投放逻辑。

黑科技与消费升级搭乘社交媒体顺风车实现外资品牌本土化营销增长

戴森以精准的产品定位,出众的外观设计以及过硬的产品质量,在高端家电市场占据一席之地,贴上了“小众”、“高端”的定位标签。近年来,戴森频繁布局社媒,迎合中国消费者心智。

微播易大数据显示,微博、小红书、抖音成为戴森主要投放渠道。戴森选择以全年温和蓄水稳定用户心智,新品上市前后加大投放力度,上市前以产品体验、高端发布场景为主要内容,上市后社媒内容风向转为产品开箱与测评。

为了凸显品牌调性,戴森与王子文、赵露思等明星合作推出品牌体验官角色,掀起流量攻势,与时尚旅行类KOL合作限量款产品露出、线下体验店打卡、参与新品发布等内容增添品牌高端印象。

使用场景的构建也成为戴森发力重点。戴森多元的产品线让受众人群更垂直细分,戴森与母婴KOL合作以儿童保护,育儿利器为话题构建生活小家电使用场景,其扫地机、吸尘器等产品创造性与萌宠KOL合作,以养宠人群清洁问题入手深植产品力。

在品牌力建设方面戴森也不遗余力。通过合作头部新闻、IT和3C、测评营销类公众号进行专业细分产品种草测评,娱乐时尚类公众号趣味推荐拉动圈层粉丝消费。

作为外资品牌,高端和黑科技一直是戴森赖以生存的品牌概念,以”明星体验官“入手话题的顺势打爆、美妆和时尚类KOL的圈层深度种草以及新品测评、教程指南等内容的持续发力,让戴森以品牌声量、圈层渗透、种草效果和销量转化四维度综合布局社媒平台,形成品牌影响力多维矩阵。

社交媒体成为小家电品牌营销的加速器

日渐多样化的营销环境下,线上消费人群整体更青睐“真实化”产品使用体验和“场景化”消费体验的内容,社交媒体无疑成为小家电品牌营销的加速器。

社交营销离不开各平台达人的助力,微播易智库根据微播易数据研究院的行业投放大数据,分析各平台小家电人群的内容偏好,锁定内容兴趣度,以精准数据支撑,框定达人的商业化效果数据。双维定向,选择小家电品牌优质合作达人。

  • 核心型达人的内容兴趣度高,合作性价比较高,是小家电品牌合作的特选达人。

  • 拓展型达人的内容兴趣度高,合作性价比适中,适合小家电品牌营销的破圈和拓圈。

  • 潜力型达人有一定的内容兴趣度,合作性价比适中,适用于品牌传播中的广泛覆盖。

各社交平台的内容机会点和优质达人选择标准

【抖音】小家电行业在达人选择中范围较广泛,除美食、日常生活、家居等与小家电相关度较高的领域外,母婴、健身等生活化达人,笑话段子、美容美妆、时尚穿搭等爱娱乐爱美达人同样适合小家电的普遍务实+适当精致的场景种草。抖音的小家电人群内容偏好从生活刚需向追求精神上的愉悦发展,普遍务实、适当精致是新机会点。

例如:

@办公室小野 办公室烹饪场景实力演绎打工人的适当精致。

@可乐姐姐 干饭人

居家烧烤场景,无烟烧烤炉干净快捷,务实烹饪。

@魁叔 专业发型师介绍吹风机的养发护发技巧,展现护发人群适当精致。

建议抖音小家电优质合作达人选择的内容+性价比数据标准如下:

【小红书】小红书平台在美妆、家居等女性化内容上有较高的优势,与小家电的人群有一定的重合度,人群同时关注健身和旅游等精致生活及母婴育儿类家庭化内容,美得高级,活得健康是整体的内容玩法趋势。小家电内容从家居、美食、美妆等爱美爱自己向母婴、健身、旅游等爱家爱健康拓展,到深层次心智升华。取悦自己和关爱家庭并重,科学健康的生活方式种草是新机会点

例如:

@angelatracy

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