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从海马体、纯甄、淘宝,看中国品牌的圣诞营销

Claire  · 2021-12-17 11:01

【摘要】 盘点一些2021圣诞营销案例

日前,香奈儿售价6000元的圣诞倒数日历,被指“缺乏诚意”、“价值极低”,引起了广泛讨论。



事实上,香奈儿之外,LA MER、YSL、雅诗兰黛等众多化妆品牌和Look Fantastic等美妆护肤购物网站,每一年都会在11月下旬上线圣诞倒数日历。因为充满仪式感、惊喜感、物超所值的特点,备受消费者喜爱。在小红书、抖音等社交平台上,很多KOL也会发布「XX品牌倒数礼盒开箱」的内容。


在美妆圈,倒数日历这种以商品为导向、助力品牌直接提升销量的圣诞营销方式被屡试不爽。但是,今年香奈儿等品牌纷纷被指责产品“几乎是在欺诈消费者”,也让我们看到圣诞营销的疲软。


而且,对于中国品牌主来说,国潮盛行,新一代消费者越来越文化自信,更应该思考怎么利用圣诞节这个“洋节日”,做好营销。


本文,Morketing找到了2021年一些不错的中国品牌圣诞营销创意,并总结其中经验,为品牌主的节日营销活动提供灵感。


01

海外圣诞营销

广告大片的竞技场


在英国,百货商店John Lewis的圣诞影片一发布,就标志着这一年的圣诞季来临了。


一方面,这体现了John Lewis圣诞广告片在消费者心中的重要地位;另一方面,这也指出了一个事实:在西方国家,营销人员一定是每年最早过上圣诞节的。



从2007年开始,John Lewis每年都会发布一则圣诞广告,在温情的节日基调上创意频出。比如,2018年的《男孩与钢琴》请到了英国国宝级歌手Elton John出演,短片以一句“有些礼物不仅仅是礼物,还可能改变一生”结尾,赚足了英国人眼泪,也达到了促进消费的目的。


如今,发布圣诞广告大片已经成为英国百货公司、大型商超的年末大戏,每年都会被拉出来比较一番。


而在全球进入移动互联网时代以后,品牌主拍摄圣诞广告片也早就成了老生常谈:以今年为例,LV、苹果、迪士尼、可口可乐等品牌在12月初就已发布了圣诞广告大片。


其实,圣诞节设定了一个“温情”和“家庭”的基调,加上冰雪、麋鹿、圣诞老人等元素的限制,留给品牌发挥的空间并不多。但我们仍然看到,西方的品牌主不会放弃这个和消费者建立情感连接的机会。


比如,在发布今年的广告大片后,迪士尼营销及传播副总裁Joss Hastings表示,“我们希望在影片中打造一个家庭故事,从而以更真实的方式融入不同的迪士尼IP,让影迷朋友们可以想到自己和迪士尼IP之间的联系。”而且,迪士尼今年的圣诞广告,还延续了去年的主题,讲述主人公长大后的故事,在两则广告之间产生了一种传承性。


可是,一方面,品牌圣诞广告片已经逐渐成为一种固定公式,还存在题材容易撞车、成本太高、短期销量转化难以评估等短板;另一方面,放眼国内,如今国潮盛行,以Gen Z为代表的消费者对西方文化的喜爱度到底有多高,是否值得品牌过高投入,都要画上一个问号。

因此,卡在双十一狂欢节和传统农历新年中间,圣诞营销并不是品牌主在中国做营销的重要时间点。回顾往年,我们印象中比较深刻的,可能就是朋友圈里的“圣诞头像”、一些“抖机灵”的圣诞文案,以及商场、店铺等线下常见的圣诞装饰。

不过,正因为中国品牌主做圣诞营销的方式“不隆重”、更轻量,我们才从中看到了一些四两拨千斤的营销创意,或者更能解决品牌痛点的营销方式。

种草营销、社交营销:海马体的圣诞照

11月初,海马体官宣金晨为“海马体圣诞大使”,发布了一组圣诞美照。继而,我们在小红书、微信朋友圈等社交媒体上看到了许多用户分享圣诞美照。

通过明星代言人、网红、KOL的带动作用,海马体对潜在用户完成了种草;再通过社交平台上用户分享进行裂变,最终实现了这种“病毒式”的传播效果。显然,相比许多品牌动辄耗费百万、千万拍摄一则圣诞广告大片而言,这种营销方式更符合小体量品牌在移动互联网时代的传播习惯,助力声量、销量双丰收。



节点营销:淘宝推出双12宣传片《飞越极光村》,借圣诞节唤醒疲软的双12

片中,圣诞老人收到了中国孩子想看极光的圣诞愿望,从芬兰提前出发,想赶在12月12前抵达,一路却遇到了很多波折……结局反转后,大家发现“圣诞老人”实际上是一名为满足孩子心愿,讲述故事的中国老人。影片的最后,以一行字幕点题:“世界上不一定有圣诞老人,但一定有爱你的人。特别的心意,给特别的你。”

Morketing认为,与前文所说的John Lewis相似,淘宝也在其影片中着重笔墨描写“圣诞礼物”“亲情”等,希望以催人泪下的故事抓住观众,建立情感连接的同时带动双12节点的消费。

不得不说,虽然制作宣传片的圣诞营销方式只是中规中矩,但在淘宝身上还算适用:首先,与百货公司John Lewis类似,淘宝作为电商平台,与其推产品,不如做节点营销,打造起来全民购物的氛围;更重要的是,双11过后,消费者购买欲望并不高涨,时间点有些尴尬的“双12”能够借助圣诞这个大话题被赋予一些情感价值,让营销更站得住脚。

跨界联名、包装营销:泡泡玛特*纯甄推出圣诞定制款,助力纯甄破圈、增销量

泡泡玛特联合纯甄酸奶,推出了一支动画短片。广告片以泡泡玛特热门IP“DIMOO”的视角,进入了纯甄的酸奶工坊,让观众参观纯甄酸奶的制作过程,理解纯甄「料实材真」的品牌理念。

产品方面,纯甄推出了联名限量款酸奶,包装上印有头戴圣诞帽的DIMOO图像,分为蓝色包装的常规款和金色包装的隐藏款。作为泡泡玛特的头部IP,DIMOO无疑能起到拉动纯甄销量的作用。

宠物营销:“它”经济下的流量密码

上周,麦当劳推出了汉堡盒猫窝,上线当天,很多城市就已经售罄;在此前,麦当劳的圣诞营销也拉开了帷幕:麦咖啡推出了「盲盒」咖啡。消费者购买卖咖啡大杯饮品后,即可获得一个萌宠头像的蛋白霜。官方宣传,手工制作的蛋白霜“喵喵汪汪”有200万杯,杯杯不同。这一圣诞活动推出之后,备受消费者关注。
 


为了和自己的客群做更深的联结,一些客群基础较小的品牌也会采取这样的营销策略。Morketing观察到,设计师彩妆品牌酵色发起了“猫猫守护者”公益计划,定制了一批圣诞公益“毛毛礼盒”。据悉,每售出一份礼盒,酵色就会为流浪动物捐赠一日三餐的宠物粮。相关负责人指出,“我们发现很多消费者和团队成员都养了宠物,圣诞节又是一个温暖的节日,所以我们发起了这个活动,让更多‘毛孩子们’温暖地过冬天。”


可见,宠物经济向品牌主展现了一部分消费者明确的消费偏好,而萌宠、卡通、“毛茸茸”等关键词,和圣诞节衔接起来非常地自然,所以宠物营销这种独特的圣诞营销方式也值得很多品牌主借鉴。

03

我们的消费者需要怎样的圣诞营销?


在Morketing看来,有2点共性:


一,节日营销,内容为王。2021年,「内容」已经成为营销圈出现频率最高的词汇之一。放到圣诞节这种全民营销的节点来看,贫瘠的内容对品牌营销效果的削弱作用就更明显了。毕竟,太多海外品牌主在年复一年的广告大片中,内容创作力已经开始下滑,且国人与圣诞节的情感联结还不如前几年深厚,所以能否有新的内容撑起营销活动就显得至关重要。


比如,我们看到,虽然纯甄酸奶依靠过去几年巨资请代言人、打广告等,本就具有一定的国民度,但泡泡玛特DIMOO的文化植入,仍然给人一种眼前一亮的感觉。本质上,是因为DIMOO X 圣诞文化,为纯甄进行了内容赋能、甚至完成了圈层拓客。


二,打动Gen Z的手段和渠道,要更加垂直。诚如酵色相关负责人所说,“猫猫守护者”的起因很直白,就是“我们的消费者养了宠物”;麦当劳圣诞限量蛋白霜的思路也类似,重点不在于圣诞,而在于“喵喵汪汪”。


也就是说,对于Gen Z和更多消费者来说,过分强调圣诞的圣诞节营销并不会很打动人。品牌主和商家们应该把圣诞节看成一个“主题派对”,营销成功的关键,在于品牌主能否利用好圣诞的群体效应、消费热度,找到合适的切入点,即更垂直的营销方式,靠近消费者。


04

结语


总体上,圣诞节提供了一个消费氛围。


在移动互联网时代的中国,品牌主如果想做好圣诞营销,可能更细分人群、更深挖内容、更定点种草,才会更有利于销量在短期内快速转化。


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