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京东营销云发布:不局限站内,瞄准全域

Amy  · 2022-01-05 09:13

【摘要】 京东营销云发布,无论是否在京东做生意都能用。

  近日,京东营销云正式发布。


与某些平台的营销产品不同的是,京东营销云是一个不局限在自有生态,可以扩展到品牌方、商家的私域、以及媒体端,在全域范围内,打通一条全媒体、全渠道、全链路智能营销路径的“全域营销提效平台”。


这意味着,已经入驻京东的品牌方、商家,可以通过营销云提升营销效率。同时,那些没有在京东做生意的品牌方、商家,也能利用营销云做全域营销解决方案。


Morketing了解到,目前,已经使用营销云的品牌方、商家获得了明显增长。比如,某耐消品通过营销云,已购用户的复购转化,比品牌日常投放转化率增长54%。


为更进一步了解京东营销云全域解决方案,Morketing针对这款产品做了分析,为处于增长困境的品牌方、商家提供参考。


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01

不只京东,瞄准全域


目前,很多品牌方、商家都存在一个共同的问题,数据割裂。


无论是线上线下,不同媒体之间的投放数据,还是线下门店之间,都存在不同程度的割裂情况。虽然不少品牌方、商家建立了客户数据平台CDP,去搜集数据,但是在这个问题的解决上依然存在巨大困难。


另外,由于对不同场域之间数据的收集整理,需要建立在对用户有更加深度、全面理解的基础上,才能够形成最基本的实时数据,将用户串联起来。但是,对全网用户的识别始终存在很大的难度,这个串联动作也是当下很多品牌方、商家需要解决的关键问题之一。


流量红利消失,品牌方、商家亟需沉淀私域用户、打通全域进行营销,但依旧存在种种困境。“基于此,京东在确保信息安全的情况下,提出了京东营销云全域营销解决方案,包含数据、营销两个维度的服务”,京东零售商业提升部营销云业务部及广告架构部负责人胡景贺表示。



数据服务方面,品牌方、商家能够借助营销云将公域、私域用户进行连接,并结合京东系其他营销服务、产品进行市场洞察,更进一步深化对消费者的认知,从而更加清楚地知道目标人群出于什么样的圈层,有什么样的消费特性、兴趣、社会属性等。


营销服务方面,营销云比之前的营销产品、服务更加开放,品牌方、商家在落地使用上,甚至可以往私域引流。


胡景贺进一步解释道,“这也就是说,当京东营销云提供了私域的洞察服务后,品牌方、商家不仅可以在京东更高效地触达用户,而且能够在其他媒体平台、以及自有私域进一步营销时,获得营销助力服务,比如RTA个性化投放服务等,形成用户转化的链路,从而提升在全域的营销效果。”


02

脱胎于营销360、GOAL


Morketing了解到,京东此前在营销方面有京东营销360平台、JD GOAL方法论,前者是一个底层逻辑,品牌方、商家借鉴后从流量思维转变到用户思维方面;后者是品牌视角的用户增长方法论,体系化运营用户,建立起品牌与消费者之间的良好关系。


那么,营销云与京东营销360平台、JD GOAL方法论有何联系?


一方面,营销云沿用了此前京东营销360、JD GOAL从流量转变到用户的思维逻辑;另一方面,扩大了服务范围,不仅在京东站内帮助品牌方、商家去沉淀,而且扩大到全域,形成转化链路。


“营销云脱胎于京东营销360、JD GOAL,但不再局限于京东站内,而是在全域的数据服务、营销服务间进行连接,进行公域、私域的强联动”,京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯表示。


这也就是说,首先,品牌方、商家在使用营销云时,可以在公域、私域之间,数据和营销之间,进行较少人工干预的流量打通;其次,在投放方面,通过营销云使各种链路的信息,更加自动地、持续地迭代,从而持续触达用户,帮助品牌方、商家对用户产生更加深入地理解。在整个营销过程中,持续迭代的数据也会回流到营销云体系中,便于品牌方、商家再次营销。


那些已经入驻京东的品牌方、商家,可以将营销云看作“运营”助力,提升营销效率;而那些没有在京东做生意的品牌方、商家,比如教育、医疗、房地产等,则能够通过营销云获得全域营销解决方案。


03

4个应用场景


在具体应用上,品牌方、商家可以将营销云应用在4个场景中,包括品牌人群持续营销、全渠道数字化会员增长、KOL社交多波次、线上线下立体营销。


当品牌方、商家进行人群持续营销时,借助营销云对全域用户的深度认知,以及AI技术去一对一定制营销场景化策略,从而根据多维度洞察和分析,实现有效持续性的用户触达。


当想要在全渠道实现会员增长时,品牌方、商家可以通过营销云构建数字化会员体系,深挖会员全生命周期价值,进行跨域、跨端和跨场景的会员运营,并沉淀会员资产,从而实现了“公域发力私域互动”的全渠道用户触达和全域资源协同。


此外,为提高社交营销效率,品牌方、商家能够通过营销云内多社交域KOL社交营销平台,以及多种营销方案,比如KOL电商洞察、推广投放、种草人群资产管理等,从而实现用户全渠道有序交互和种草转化。



比如,某健康品牌之前是人工选择KOL,非常依赖业务对接人的经验和能力,而且投放后无法判断效果,KOL内容营销的数据也不能回流再营销。


针对这些问题,京东营销云通过KOL内容营销和多触点整合营销(为此京东营销云通过KOL多波次方案,叠加KOL+广告+短信的有序触达),通过3个步骤帮忙该品牌去解决,第一,通过人群洞察,助力品牌方找准目标人群,根据典型用户特征智能推荐了4个匹配度高的KOL,并引导KOL种草;第二,在长草环节中,目标人群被KOL种草;第三,对于被种草的人群,通过京准通、ECRM完成转化,最终ECRM带来了3倍多的转化。


在线上线下的跨域营销中,通过线上领券、到店核销,或者线下种草、线上激活等全场景立体式营销,品牌方、商家在线上线下高频互动,从而拉近与用户之间的距离。


04

某耐消品转化率提升54%


目前,已经有不少零售垂直领域的品牌方、商家在使用营销云,实现了全域运营+拓客留存,打通了运营环节的堵点。


胡景贺以某耐消品为案例来进一步说明,他指出,“该品牌在营销过程中存在三个品牌痛点:其一,线下用户缺乏互动,沉睡用户比较难唤醒;其二,高价低频复购周期长达5年多,复购比较难;其三,缺少跨品类、高意向模型的实现路径。”


通过营销云比较全面的分析后,该耐消品需要针对人群特征做沉睡资产的唤醒、高价值用户拉新。结合客户一方数据RFM模型挖掘高价值用户,激活线下沉睡用户资产;同时深度学习一方已购人群,细化用户圈层,扩充4A资产,推动品牌拉新和用户进阶转化。


在唤醒过程中,该耐消品借助京东站外的直投与京准通的投放,针对目标人群,选择合适的商品、最近该目标人群可能产生复购的兴趣,然后进行重点投放。最后,本次转化帮助该耐消品沉淀了近百万品牌新客A0用户,一方已购用户复购转化率比品牌日常投放转化率增长54%。


另外,在拓客和留存的过程中,该耐消品也是通过京东直投、京准通,针对商家潜客狭小的痛点,机器学习聚焦A0用户,建立潜客池,同时基于更大范围的信息池,寻找核心相似人群,聚焦转化率提升。


最终,该耐消品扩充了新客,在用户模型中,品牌A0用户占比约50%;并且,提升了转化,算法模型站内投放转化率,比品牌日常投放转化率增长30%。


05

结语


与其他第三方营销服务商相比,京东营销云是建立在京东生态之上,从消费者刚刚接触品牌,到形成转化,沉淀为粉丝并进行复购,拥有更加完整的洞察链路。加之,京东布局的C2M体系,除了覆盖用户全生命周期,还扩展到对于商品品类的理解,二者结合起来则是更加全面的生态链路。


另外,在团队方面,京东的数据产品与营销产品都源自于同一个产育研团队。这意味着,数据在刚刚开始进入、洞察的阶段,京东已经开始了为营销准备的动作,而且在不断产生的同时,京东能够持续做营销方面的优化。


这意味着,每一次京东对用户的触达,都会实时导入到营销系统中,为品牌方、商家下一次用户的触达策略提供基础。


目前,主要是京东站内的品牌方、商家在使用营销云。“2022年,京东营销云会拓展到更多的非电商行业企业中”,于雯向Morketing透露了明年的发展规划。

Morketing原创,转载请注明来源。

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