“某美妆品牌用户池增长20多倍，自营电商转化率提升30%，私域复购比例提升21%”，这家品牌究竟是如何做到的？

悠易互通COO蔡芳指出，这是一家DTC的国潮护肤品牌，他们生意快速增长的关键在于，建立了包含企微、小程序等在内的私域矩阵，通过包装上的二维码等各种邀请方式将消费者引到私域社群，并用卖货之外的肌肤测试等方式互动，从而实现客转粉，再通过私域运营，将粉丝培育成复购用户，引导产生裂变。

简而言之，这一品牌是通过公私域融合运营，将公域用户导流到私域，延长生命周期提升复购。

在由 Morketing 主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，蔡芳带来了主题为《全域营销激发增长新势能》的演讲分享。她强调道，“公域、私域分开是伪命题，当流量红利逐渐消失，品牌需要根据数据洞察，在客户旅程中做动态优化，从而产生敏捷营销，优化顾客全生命周期的用户体验。”

以下为演讲实录，Morketing 编辑整理：

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DTC，既容易又难

大家好！很高兴有机会跟大家分享对于全域营销的思考和实践。

从1.0时代到如今的5.0时代，营销的核心思想变成了，以顾客为中心的智能化营销新范式。这句话包含了两层含义：其一，深度整合以人为本的技术，在客户旅程中去增强顾客价值；其二，公域、私域分开是伪命题，当流量红利逐渐消失，品牌需要根据数据洞察，在客户旅程中做动态优化，从而产生敏捷营销，优化顾客全生命周期的用户体验。

在某些程度上，营销的实践在理论之前，很多平台已经开始朝着“以消费者为中心”的方向做了，比如发展DTC（Direct-to-Consumer, 直面消费者）模式。我个人认为，DTC不只适应于新锐品牌，而是几乎所有品牌，因为这是一种与消费者沟通的方式，是营销范式。品牌采用DTC模式，可以说很容易，但是又存在一定的难点。

容易的点在于，消费者已经是数字化的了，每个人都是社交账号上的ID，这些ID很容易被跟踪。无论在公域还是私域，品牌可以通过多个触点与消费者沟通。

难点在于，消费者的消费习惯、决策行为非常无序化。那么，如何实现科特勒中国区总裁曹虎博士所说的，在客户旅程中创造、传播、增强实现顾客的价值？整体客户旅程非常复杂，有一千个消费者，就有一千个旅程。如果没有现代技术和平台，若想照顾到每一个消费者，让他感受到自己被平台宠爱，则是一件非常难的事情。幸运的是，现在已经有了各种各样的技术帮助我们去实现全链路闭环，管理消费者全生命周期的价值。

在公域中，抖音、微信、淘宝、微博、小红书、头条等，几乎覆盖了消费者的全生命周期。借助这些平台，品牌不仅可以推广告，还可以进行各种内容营销、社交营销等与消费者沟通，将消费者引流到交易场或者互动场，通过一系列的培育，让他们与品牌价值产生共鸣，再引导转化。

转化之后，他可能只会购买一次，品牌需要思考，如何与他持续沟通，持续激发消费者的购买欲望，从而形成复购，变成品牌的忠诚用户，进一步变成“代言人”，去主动传播。这样完整的消费链路就需要非常多的平台、技术来支撑。

我们有程序化广告、精准营销等方式，会用到第三方DMP，比如媒体的DMP，把客户引导私域触点后，需要营销自动化的工具CDP，等客户变成我们的消费者后，需要有一些消费者的忠诚计划，需要有CRM，需要有一个交易场与消费者直接产生交易，在天猫、京东、品牌自己的小程序商城、甚至是品牌自有的APP商城，所有这些技术都能够帮助品牌更好地管理消费者旅程。

听起来好像很复杂，简单来说，以数据驱动的营销的底层能力是CDP，通过CDP去采集消费者所有触点上的行为数据，根据这些数据在公域中精准投放，私域中与消费者进行一对一沟通。

在整个客户旅程中，品牌提升用户生命周期价值，既可以通过广告实现，也可以通过一对一方式实现。其中，每个部分采用什么形式完成，并没有明确的划分，而是取决于在CDP中对消费者的洞察。

02

在公域中打造品牌心智

在营销5.0的架构下，我们实现了两个目标，其一是精准拉新，其二是品牌心智的打造。每当提到“精准营销”时，想必大家脑中想到的第一个词就是ROI，认为精准营销等同于效果营销，所有精准营销能够直接为品牌带来销售的效果转化，但事实上这样并不确切。

回到营销的本质，精准营销是对消费者，在对的场景中，讲对的内容。品牌需要确定，消费者是对的消费者，基于对消费者的洞察，精准地在他的场景中，在他常用的触点上做高效地沟通，并且可以通过后链路的数据来优化前端的精准投放，去看投放内容是否合适等，去做调优，从而精准拉新。

此外，为什么要强调品牌心智的打造？因为面对精准营销时，大家有点儿急功近利，认为把用户引到我们的交易场就好了。举个例子来说明，某国潮品牌在天猫有一亿多的会员，但是他们所有的投放要求还是拉新，对于那些已经在店铺中的一亿多会员，并没有非常有效的方式去转化。这也说明了，品牌在消费者心智中，并没有建立非常强的长效的品牌力。

在品牌心智打造这个环节，悠易互通与天猫共创“品牌力扫描仪”产品，重塑品牌人群心智。“品牌力扫描仪”可根据30天内不同的用户与品牌互动行为，对品牌心智渗透度进行诊断。以培养用户心智,占据品类头部为目标，在心智打造环节，通过3个指标（也叫做“品牌人群心智指数NEO”）绘制消费者心智图谱。NEO由三个指数构成：

（1.）创新指数，指的是经常购买新品的用户，这些先锋人群在品牌中的渗透率有多高，与品牌卖点之间的关联度有多高；

（2.）沟通指数，包括消费者主动搜索品牌的数据，亲密粉丝或者活跃会员在品牌用户中的占比；

（3.）价值指数，主要为价位段、正价成交占比、成交转化率。

那么，如何通过悠易“品牌力扫描仪”，对品牌在天猫的品牌力做诊断？

我们根据当下品牌人群资产规模、以及品牌人群心智，将品牌划分为四种，包括潜力品牌、明星品牌、弱势品牌、风险品牌。品牌可以根据自身情况，判断集团内的品类或者子品牌处于什么位置。然后，我们根据人群、创意、关键词等层层去分析到底哪一个环节出了问题。基于诊断结果，在下一波投放中做人群、创意、文案的优化，之后我们基于“品牌人群心智指数（NEO）”再次判断调整后的策略是否奏效。

通过NEO指数，品牌在往天猫引流的同时，能够看到店铺转化的情况，以及品牌力打造的情况。数据显示，高心智品牌的GMV增速是低心智品牌的3~5倍。由此可见，品牌力可以帮我们预估未来生意，是品牌长效的增长能力。

03

在私域中大规模一对一沟通

讲完公域，接下来我们看看私域。从公域到私域，品牌在底层需要CDP能力，消费者在与品牌产生一定的交互后，到了私域触点，品牌需要用私域的方式与消费者更好地沟通。

如果客户只购买了一次产品，那么品牌的ROI非常低效。我们需要在交易场上将消费者从顾客转化为粉丝，通过对粉丝的持续运营，能够继续让他变成复购用户。同样的，那些引流到互动场上的人群，我们也可以通过营销自动化的工具，将这些粉丝转化为客户，从而让客转粉、粉转客之间形成正向循环。

结合小程序场景来看，我们可以将公域中的流量引到小程序中，结合私域用户的标签，得出这群人是通过什么样的活动、广告、创意等被引过来，添加上相应的标签，进而形成客转粉、粉转客螺旋上升、循环演进的营销自动化过程。

营销5.0时代，需要我们通过技术实现消费者生命周期价值的最大化。也就是说，要让客户感受到我们在与他们一对一沟通，营销自动化的工具可以帮助我们去实现大规模地一对一沟通。

给大家分享一个国潮护肤品牌的案例，他们本身是DTC品牌，早期就做了技术层面的铺垫，构建了内容中台和消费者数据中台，基于内容资产在投放端与消费者沟通。

由于是DTC品牌，所以他们非常关注生意的增长，首先，将消费者引流到小程序、天猫、官网、小红书等交易场做转化；其次，非常关键的是，他们有企微、小程序等一系列的私域矩阵，通过包装上的二维码等各种方式邀请消费者加入私域社群、关注公众号等，矩阵中包含卖货之外的肌肤测试，用这种内容的方式与消费者互动，从而实现客转粉，再通过私域运营，将粉丝变成了复购用户，引导用户产生裂变。

最终，他们的用户池增长了20多倍，自营电商转化率提升30%，私域复购比例提升21%。这并不是说，品牌不必关注平台上的电商成交数据，从品牌的后续增长力来看，在私域的布局能够帮助品牌带来更好的品牌力建设和长效的GMV增长。

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结语

最后为大家介绍下悠易互通，我们是一家广告技术公司，成立于2007年，2019年做了品牌的战略升级，从AdTech向MarTech演进做全域智能营销平台，其中包含两个关键词，其一是全域，服务的能力和平台矩阵包含私域和公域，其二是智能，在公域投放和私域一对一沟通中，加上AI的沉淀做个性化的消费者分层、消费者推荐等模型。

公司在提供的服务简单概括起来就是三朵云，其一是数据云，营销的底层能力，也就是CDP产品；其二公域上是广告云，一站式管理服务平台的工具OneDesk，以及传统的DSP等；其三是HUB，与消费者互动的营销自动化工具。