2014年几乎每个圈子都在说大数据，从球赛预测，到电影票房，从健康医疗到环保教育，可谓无孔不入，无“数”不欢。但看似包治百病的“大数据”却也常常马失前蹄，成功案例的身后背负着数不清的失败教训。

大数据俨然成为了不少公司拿来即用的挡箭牌，不论模型是否科学，也不论分析是否到位，秉持着拿来主义的精神，只要数据出结果就可以放在手里当个宝，成为向市场讲故事的好谈资。数据的积累、打通，技术优化与科学分析早已被抛之脑后。

数据银行1.0：把Data放在正确的地方

大数据隐患在数字营销领域早已为人熟知，伴随着数字营销规模的不断放大，数据打通、精确定位、效果评估和投放透明成为了“4座大山”摆在所有营销人的面前。悠易互通CEO周文彪在受访时谈到：对于数据营销的生态系统来说，孤立的多方数据是无法产生真正的商业价值的，只有实现整合管理和分析，才有应用的可能。

图：周文彪

为此悠易互通开始一场愚公移山之旅，一步步解决大数据营销的四座难题，数据银行也因此应运而生。

在数据银行的1.0时代，最核心的任务是解决数据孤岛问题。悠易互通的数据银行首先将广告主第一方数据（包括广告投放数据，搜索引擎SEM数据、网站商城留存数据，以及线下CRM数据）与第三方数据资源（百度、秒针、缔元信的数据）通过Cookie Mapping的方式进行对接，实现数据聚合管理。然后，根据用户的行为进行深入维度的分析，一方面实现用户高强关联的画像，另一方面，可以在广告投放时，查看投放与之前的设计是否吻合，修正投放计划。

但是这样高度匹配的数据虽然准确，缺点在于数量稀少，经过多层筛选之后，想要继续扩大投放与媒体购买，就必须进行相似性放大。悠易互通采取了“老访客召回＋寻找新访客”的组合方式，在对现有用户定向投放广告，促进其产品升级或者更新换代的同时，又根据老用户数据，帮助企业找到新的潜在消费人群。

为了解决投放透明度的问题，悠易互通在广告投放时通过数据银行与DSP的结合，将如何找到高价值的用户过程一一展现在广告主面前。在某高端汽车品牌案例中，过去往往仅强调广告曝光和品牌建立，例如A、B两位用户，A点击进入主页的注册页面，20s完成注册。而B则在进入主页后，先在产品页进行了多款车型不同配置的比较，查看附近的4S店，最后完成注册。从以往的角度来看，这两者都是有效曝光，但是在数据银行的帮助下，广告主将可以洞察到2者之间在浏览中间环节上的区别，从而帮助广告主找到更多像B用户这样的高价值用户以提升营销效果。

数据银行2.0：从“大时代”走向“跨时代”

然而就在数据银行1.0版本取得不错的反响之后，又一个新问题摆在人们面前：营销趋势已经从多屏走向跨屏，跨屏营销又该怎么实现？

周文彪谈到：2014年之前很多公司认为移动是未来，我们认为未来并非单纯的移动互联网时代，而应该是跨屏时代：1、从去年我们做的分析发现很多人在PC和Mobile上的兴趣行为是不一样的，移动端带有很强的信息阅读属性，而PC端人们可以更方便的进行货品对比和更好的商品浏览体验。如果把这两者分割开来将会不可避免的造成消费者的错误识别和用户流失。2、PC上搜集分析数据比较容易，并且已经实现了很大的数据积累。移动端上App的数据抓取是非常困难的，随着Html5趋势的流行，仅靠App数据又无法满足营销需求。所以跨屏打通是必然要做的事情。一旦打通，你可以将PC上的数据应用到移动上。悠易已经成功的案例中，首先会在PC上加挂代码收集数据——通过跨屏ID确定移动设备——在移动设备上直接投放在PC上兴趣相关的广告——实现跨屏营销。

对于数据银行这样的企业DMP，在数据的有效性上主要有两个关键点，一是数据的本身质量，二是跨屏解决方案。在悠易的汽车营销案例中，品牌本身有着非常详细、超过500万用户的CRM数据，唯一的缺点是这个数据库并没有“活起来”，品牌显然不能靠打电话发短信骚扰这些消费者。品牌诉求就是让这些数据可以为营销所用。

因此在数据银行的帮助下，悠易互通将CRM数据与第三方数据源：和淘宝进行了有效对接。淘宝大约有50%--60%的跨屏数据，双方在将数据加密处理之后，进行了匹配，随后赋予这些匹配数据以ID识别。结果有接近280万用户数据实现了成功配对，这样当这280万人在互联网的任何一个位置任意时间出现时，无论是PC，移动还是平板上，都可以通过DSP和RTB的方式进行广告内容投放，为用户提供个性化的服务。例如针对汽车保养次数及保养花费不足用户，进行保养相关内容广告投放；针对行驶里程超过4 万公里用户，建议进行轮胎更换；针对四年以上用车客户投放新车置换相关广告等等。这样的体验效果会比粗放的投放来的更加优秀。

数据银行3.0：归因分析决断营销效果

悠易互通CEO周文彪在谈及即将于今年3月后上线的数据银行3.0版本时说道：3.0版本将会着重解决两个问题：1、跨屏的重定向；2、归因模型。将要搞清楚跨屏时代下，用户转化的真正缘由，理清PC与移动在转化效果上的区别，以做到更好的投放优化和成本管控。比如许多用户会在手机上阅读兴趣相关的信息，怎样实现他在PC上出现的时候，针对他进行重定向投放。投放之后又引来新的问题，即归因分析。比如100个用户转化，有30个直接在移动端转化，有30个是在PC端阅读了信息但没有转化，还有30个是在移动端看完信息之后，在PC端转化的，渠道越多就越需要对每个渠道的作用和效果有更加清晰的认识。这也是数据银行将要努力的方向。

行业发展，需要各方共同推动

日前爆出的阿里巴巴与易传媒的合作消息，对此周文彪表示这对于行业来说是一件好事情。BAT以及之前360等对于程序化营销行业的关注证明了行业的发展价值与潜力。而数据巨头的加入将更有利于数据的开放互通，阿里巴巴所做的必将不仅仅是让淘宝成为一个广告平台，用内部的DSP和外部的DSP来竞争。淘宝交易平台的战略重心其实是与百度、谷歌这样的互联网广告巨头竞争，而且将不止于竞争，最终迈向更高的战略层级，面向更大的市场。所以未来，数据环境必将是有限制的开放的，这会带动整个DSP行业效率的提升，最终盘活数据以及营销产业的生态。

周文彪表示悠易互通未来大的方向是基于多屏的程序化购买，希望按照自己设定的方向独立发展，与行业参与者进行战略性的合作，共同推动行业进步。