大家都很熟悉华为，但是对华为广告可能并没有那么熟悉。其实，作为一个手机厂商广告平台，HUAWEI Ads已经在国内发展了五年，从2020年开始做海外业务，到目前已经有近两年时间。

在由Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，华为消费者云服务海外广告业务运营负责人何哲带来了主题为《HUAWEI Ads助力游戏出海买量增收》的演讲。

何哲指出，“HUAWEI Ads是一个可以帮助开发者广告变现增收，同时又能帮助广告主买量实现用户增长的广告生态平台。”

他分享了一款在欧洲投放的IAA变现的游戏案例。该款游戏从2020年9月30日开始上架投放买量，仅投放14天ROI就转正，之后持续投放，30天ROI收益接近400%，60天ROI收益达到436%。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

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5岁的HUAWEI Ads

大家好，我是何哲，华为消费者云服务海外广告业务运营负责人。由于版号限制和各种新规出台，国内市场空间进一步压缩，我鼓励大家出海探索新的发展机遇。

我这里首先分享一些宏观数据，今年中国游戏出海市场规模有望突破100亿美元，预计未来几年将保持稳定增长，到2025年预估达170亿美元，年复合增长率超过2位数。

虽然市场空间很大，但是中国游戏出海也面临着三个核心痛点：首先是多重监管限制，不同国家对不同品类数字业务的开展有不同的资质和监管要求，比如中东非不允许博彩类应用的发展等；其次是本地化难度大，海外不同市场的语言、文化、习俗差异比较大，所以产品营销过程中，难以用同一套素材、策略匹配当地各个市场和用户的真实需求；最后是媒体垄断，海外广告媒体垄断比较严重，买量成本节节攀升，广大的开发者尤其是头部开发者有打破垄断的诉求。

针对这些痛点，HUAWEI Ads制定了三个解决方案：第一，配备中国出海专项服务团队，华为自身业务已出海多年，在海外市场也取得一些成功经验，可以把成功经验复制给出海的广告主；第二，为广告主提供语言翻译、素材优化、审核、广告投放指导等海外本地化服务；第三，我们在持续发展HMS生态，截止到2021年12月，HUAWEI Ads全球接入三方媒体数已达33000家，而且这个数在持续增长。

或许很多人是第一次听说HUAWEI Ads广告平台，也并不了解华为已经在海外做广告业务了。其实，作为一个手机厂商广告平台，HUAWEI Ads已经在国内发展了五年，从2020年开始做海外业务，到目前已经有近两年时间，算是海外市场新兴的广告平台。

互联网的本质是媒体，媒体变现最主要的商业模式就是广告。HUAWEI Ads虽然是一个新平台，麻雀虽小但五脏俱全，我们有自己的SSP、DMP、DSP等。因此如果你是一个广告主想买量实现用户增长，可以在HUAWEI Ads上投放广告基于推荐算法可以精准定位到目标人群实现精准投放，降低投放成本，提升ROI收益；如果你是一个开发者想通过广告变现，可以接入HUAWEI Ads，支持激励视频、插屏、原生、banner、开屏等多种主流的广告形式变现。更希望你在HUAWEI Ads上即买量又变现，实现商业闭环。

所以，HUAWEI Ads是一个可以帮助开发者广告变现增收，同时又能帮助广告主买量实现用户增长的广告生态平台。

华为广告主要聚焦在华为手机，主要流量来自于华为自有媒体，比如华为视频、华为音乐、华为应用市场，以及我们新推出的Petal Search。同时我们接入很多第三方流量，包括三方SSP和三方媒体，目前我们在全球范围内的媒体合作伙伴已超33000个。

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三方媒体中游戏品类占比高达42%

华为游戏中心覆盖了170多个国家和地区，目前已经在海外上架了近4万款游戏产品，其中186款A+级游戏。今年华为游戏中心海外下载量超过8亿次，今年下载量翻了一番，合作伙伴效益翻了两番。另外，包含中国运营中心在内，我们在全球已经有7个运营中心，

从2021年华为游戏中心海外新下载游戏分品类来看，休闲类游戏居多，占比36%，动作类游戏有22%，RPG游戏占14%，SLG游戏达到13%，竞速游戏为11%，卡牌游戏是4%。可以看出，华为海外用户更偏好探索休闲和动作类游戏，其中休闲类游戏吸引大量新用户，主导游戏应用增长轨迹。

从2021年流水分品类来看，华为海外游戏区域角色扮演手游营收表现更好，其次是动作类和策略类，RPG游戏占比38%，动作游戏为25%，SLG游戏达到22%，三者收入占比超8成。

从广告变现角度看，三方媒体接入HUAWEI Ads分享红利的增速迅猛，目前累计接入了33000多个媒体合作伙伴，其中通过游戏广告变现接入流量的游戏品类占比达到42%，包括28.5%的休闲益智游戏，6.6%的动作射击游戏，4.2%的角色扮演游戏，以及2.5%的经营策略游戏。

如果广告主来HUAWEI Ads买量实现用户增长，HUAWEI Ads能够提供多样化的广告类型，支持主流的广告样式，包括激励视频、插屏、开屏、原生信息流、banner等，尤其是激励视频特别匹配游戏广告，无论是变现的eCPM还是买量的转化效果都是最优的，2022年还会上线试玩、互动广告。

在HMS生态发展初期，广告变现政策红利非常明显。但是在此基础上，HUAWEI Ads针对优质媒体会额外给予特殊的激励，将基于媒体的流量真实性、转化效果、规模与稳定性以及数据贡献等维度，综合评判是否为优质媒体，对于评选出的头部优质媒体，额外给予其激励金用于买量投放广告，这一政策会延续到2022年年底。

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覆盖亿级用户的获量增收靠什么？

HUAWEI Ads海外业务遍及170多个国家和地区。当前，HUAWEI Ads平台上TOP 15的广告价值国家分别是英国、德国、西班牙、意大利、法国等，其中由于欧洲国家的用户价值比较高，在TOP 15国家中占了多半。同时，包括沙特、埃及、阿联酋、南非、伊拉克等国家在内的中东非洲国家，是HUAWEI Ads主要流量的价值高地。

基于营销转换漏斗的不同投放需求，HUAWEI Ads已经支持多种类型的计费方式，包括基本的CPM、CPC、CPD、CPI等，还有按照转化效果采买的CPA，更有针对游戏行业新推出的CPS联运模式。

在广告形式上，除了前面提到的展示广告，我们还有两类，其一是华为应用市场，也就是我们的AppGallery，主要以应用关键词搜索和应用推荐为主；其二是华为自研搜索引擎Petal Search搜索广告，支持关键词搜索，也是未来HUAWEI Ads流量增长最迅速的自有媒体。

作为手机厂商，我们拥有硬件及OS优势，在手机上能够真实获取到品牌、价格、型号、开机天数、常用网络等设备属性，同时也能够获取到用户安装、激活、留存、使用时长、付费等使用行为，基于这些真实的数据能够推测出用户的性别、年龄、地域、语言等基本属性，以及购物、音乐、视频、阅读等兴趣爱好，从而为用户打上电商、游戏等行业标签。当然所有的数据都是基于手机用户授权和满足GDPR合规要求的前提下获取的。

在广告技术上，监测和归因是广告主在买量过程中非常关注的技术。在监测能力上，一方面，我们自有监测工具华为分析，能够帮助开发者进行产品分析、用户洞察、行为洞察、生命周期管理，打通应用全生命周期的精细化运营；另一方面，如果广告主不愿意接入华为分析，也可以接入主流三方监测分析平台如Appsflyer、Adjust、KOCHAVA等。此外，我们也在持续对接其他三方平台。

大家都知道，在广告投放过程中，很多时候需要针对不同广告位，根据素材尺寸的不同，设计非常多的素材，整个工作量非常大。基于这个痛点，我们推出了UAC智能化投放，其个性化自适应能力可以帮助广告主实现“效率+效果”双优化。在效率方面，广告主只需要上传3张原始素材，系统即可自适应生成400+以上尺寸创意，全网投放效率得以大幅提升；在效果方面，使用UAC模式，客户安装成本较传统投放方式降低87%，而点击率则比普通广告增长600%。

此外，针对广告主的ROAS，我们还推出了tROAS商业模式，比如广告主在HUAWEI Ads投放广告后，要20天ROAS达到200%，系统通过算法学习，对用户行为及转化周期内的转化价值进行预测，识别出转化高潜人群，随后针对不同转化价值的人群进行实时智能出价，最大化广告主商业收益。在测试过程中，我们发现平均12天ROAS可转正，比普通的任务提前了很多。

在全球范围内， HUAWEI Ads设置了七个运营中心，包括西欧、东北欧、中东非洲、亚太、俄罗斯、拉美、以及中国，提供三方面本地化运营服务：第一，提供游戏联运支持，包含线上和线下的品牌推广、专家团队指导、新品核心用户招募和市场预热等；第二，提供广告创意本地化服务，例如广告文案翻译、素材本地化优化等；第三，提供广告投放优化指导，比如国家投放及版位出价建议、ROI分析及效果优化建议、变现策略指导等。

同时，我们在海外也建立了自己的服务商体系，全球服务商共计33家，其中中国出海就有10家认证服务商。 

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快速实现增长的IAA和IAP游戏案例