不同的企业，在数智化时代所面临的挑战也不尽相同。有的企业面临的是品牌认知的挑战；有些企业面临的是品牌升级的挑战；有的企业面临的数字化的挑战......

尽管挑战重重，我们仍旧需要“突破”，采取不同的营销方式，达成持续“增长”的长远目标。那么企业如何利用好数字工具、营销手段，与平台携手共赢？

在12月29-30日，由Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，麦肯锡资深顾问郑香霖、腾讯广告市场部副总经理&腾讯智慧零售市场副总裁常越、达能亚太大中华区IT&Data VP 张杰、极米科技CMO 沈毅、创维电视首席品牌官唐晓亮，就话题《数智新经济，营销商业生态之“共生”》，展开了讨论与分享。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

01

“增长”背后的市场挑战

郑香霖：过去几年把增长放在首位，但增长过程中会面对很多的问题，2021年大家做营销过程中遇到最大的难题是什么？

沈毅：大家好，我是极米科技的沈毅，在极米科技负责营销、销售和服务这几个板块。极米科技是一家专注于做家居智能投影仪行业的公司。在家居智能投影仪行业，我们做增长遇到的最大难题和困难，本质上是“品类认知度”。

电视机大家都知道，但投影仪这么大的品类却有很多人不知道，因此我2021年花了更多的时间去思考怎么样能够触达更多的人，同时认识到智能投影仪的品牌和品类，以及这个品牌可以在生活当中承担的角色，所以我们2021年在营销上做了一些尝试。

唐晓亮：我是来自创维电视的唐晓亮，负责品牌营销相关的工作。2021年，整个消费电子行业都呈现出高开低走的趋势，是非常艰难的一年。因此增长对我们是非常重要的议题。创维电视在2019年开启了高端化、科技化、年轻化的品牌升级，希望以高端、创新的产品撑起行业的价值空间，在高端市场寻求突破。2021年3月，我们在上海这一极具代表性的市场首次超过了某知名日系品牌，取得市占率第一，这也是我们在高端市场的增长里程碑之一。

另一方面，电视市场在2021年经历了剧变。年初的时候，线上（电商）和线下交易的比例是平分秋色，四比六，但现在线上（电商）和线下的市场，已经是八比二。所以在这样的情况下，我们所有使力的方向逐渐全部往电商、线上走。

创维电视首席品牌官唐晓亮

02

流量困局下

如何从0-1思考数字化

郑香霖：过去两年在疫情之下，不管是广告主还是平台方，大家都在谈数字化加速，但这个过程并非是每个企业都很顺利，想问问张总和常总没有进行过数字化的企业是否需要做数字化？或者可以怎么去做数字化？

张杰：我现在是在达能做IT和Data。以目前的中国商业生态环境来看，企业要发展，做数字化是必然的。

我个人认为，数字化是企业业务层面的事情，更多是组织架构的变革，如何适应现在数字化的潮流。数字化首先要从上到下有一个非常清晰的顶层设计，这是一个系统工程，不只是一个技术部门的问题。

同时，每个企业的“数字化”会不一样，并没有一套一成不变的方法，对于消费品行业，可能是需要从消费者的数字化切入；对于一些注重渠道的企业，可能要以渠道数字化变革作为切入点。每个企业首先找到自己的切入点，找到自己的节奏。

常越：先必须要有耐心，从搭建到成功运营，是需要时间的。

其次要注意“智慧零售的四力增长模型”。这四力：首先是组织力，不仅仅是CEO工程下的组织优化，还有关键的与经销商和门店的利益分配机制；产品力，即企业人、货、场的基建搭建，产品体验和有效运维；运营力，即找到做数字化转型的关键节点与突破口，而营销往往就是最好的突破口；第四是商品力，在公司内部找到一个属于数字化的全新且有效的商业模式，并在小程序中实现不一样的商品设置。

郑香霖：这真的是干货，一要有耐心，不能快，二要有系统化的工程。其实数据问题大家非常关心，想再问问达能的张总，你一直在深耕这块，企业应该怎么样从0-1搭建消费者的数据库？

张杰：在当下，对品牌主而言没有第二条路“就是做私域”。当然对于企业来说，要想从0-1搭建消费者数据库，“共生”之下，和头部平台的合作是必要的，同时也必须要建立属于自己的私域。

但做私域应该是两条腿走路，围绕消费者是基础，同时也需要围绕内容做私域，因为只有把内容做好，企业的私域流量才能跑活。

郑香霖：最后讲到Data的问题，问问张总，11月《个人信息保护法》（下称《个保法》）发布后，你怎么看待其对行业的影响？以及跟第三方的数据合作呢？

张杰：如同2021年大会的主题“共生”，品牌主殷切希望在围墙花园之间做打通，营造更大的生态。

目前《个保法》施行后，对于消费者数据的采集而言，无论是需要个别授权，还是数据采集的范围，有着非常强有力的管束。同时对于数据如何使用，是否过度分析，过度触达，都会有所限制，所以短期内对行业会产生较大的冲击。

但这也是好事，举个例子，我个人经常去头条、网易看每天的新闻，我点猫猫狗狗，就每天推猫猫狗狗。包括两年前AI大会，马克思和马云讨论，AI是好还是不好，我倾向于会变得不好。

因此，当我们还在非常表面肤浅用数据的时候，有一个约定，实际对于行业而言是良性的约束。

郑香霖：极米做投影仪，是不是需要让消费者体验，营造氛围感？想问问沈总2021年极米，在数字化营销，有没有做一些新的尝试？

沈毅：极米在过去不太擅长营销，我们更擅长思考怎么样做好消费者的极致体验，让消费者感受到产品的魅力。

2021年开始，我们尝试做一些营销，给消费者跟多的体验。线下，极米会有非常多的零售门店，通过门店陈列产品、以及展示产品在消费者日常生活中的体验场景等。线上，我们还尝试了一波种草，在小红书做了很多结合用户使用场景的展示，取得了不错的效果。本质上这是一个偏体验类的产品，在未来几年，极米在产品展示和消费者体验上还会做更多的事情，让消费者能在摸得到的地方感受它的魅力。

郑香霖：把产品做好，同时不停地尝试新的营销模式。唐总，尽管大家都认识你的品牌，但家电的购买频率低，再加上现在营销环境不一样，创维电视在数字营销上有什么可以分享的动作吗？

唐晓亮：我记得2019年当时在三亚聊到CDP，听了后有一个判断，耐销品行业因为消费频次相对较低，积累的数据量较少，搭建CDP是几乎不可能的任务。

直到最近一年，我们留意到腾讯私域，基本上变成了一个公开式CDP工具。有了这些工具后我们可以与用户搭建更便捷的服务、关怀、销售路径，还能做好用户信息留存，协助品牌方推动与用户之间的周期性互动。

比如说消费者购买电视后在激活的时候，会有一个二维码和小程序，用户扫码到服务号注册，则可以获得延保等小福利；然后拉起小程序中也有一些积分商城，任务等关怀活动。

但如何以合理频次和有效内容与用户沟通，怎么样在消费者买完一个耐销品后做持续的关怀，以及关怀的频率是否合适等，我们还在进一步研究探索。同样，我们也在尝试做抖音私域，进行一些快速增粉的营销方式，可能2022年创维电视的品牌日“408”也会跟字节跳动一起去尝试做一些私域方面还有电商方面的动作。希望多方数据能够打通。

郑香霖：常总能否分享一些案例，你建议客户怎么使用私域池？

常越：举一个波司登的案例，羽绒服购买频率比较低，它们的经营模式是“631”：60%的内容是客户所需要了解的相关的东西，30%是售后服务，剩下10%才是一些促销的信息。通过与用户建立长期的信任关系，不仅仅可以让用户自己买，可以让用户推荐别人买。

腾讯广告市场部副总经理&腾讯智慧零售市场副总裁常越

私域用户池很多，且都有各自的特点，因此可以整合起来用。我们可以从四个角度出发：

一是A， Accessibility，找到你的客户。私域用户池建立后，你找不到客户，等于无用。比如，某品牌有一亿既往的客户信息，但电话和地址都是很多年前的，找不到对的人。因此要找到最容易找到的客户，进行全方位的沟通。

二是B， Bonding strength，与客户的紧密沟通和亲密感也很重要。梦洁家纺有不同的触达手段，转化率比较好的路径是“企业微信，其次微信群，再到公众号”，因为不同的关系产生的信任度是不一样的。

三是C， Convertible，私域不仅指线上私域运营，最好是全域的，全部线上线下的门店都可以通过私域连接。

四是D， Data drive，用数据驱动私域运营。

总之，每个用户池对应的产品，比如1对多的公众号、视频号、社群，1对1的企业微信等等，都有不同的好处，但都应该把浅关系拉到中关系、强关系，做最大的价值放大化。

03

2022营销关键词：

私域、品牌、个性化、元宇宙

郑香霖：大家能否预判一下2022年的营销环境和商业环境？

麦肯锡资深顾问郑香霖

沈毅：长远来看，未来流量一定是越来越分散化，到处都是流量。因此未来，在什么地方，品牌如何产品和人群做更好的结合，会是更重要的事情。

唐晓亮：其实目前中国的数字营销技术已经领先于全球，大量品牌可以通过抖音、微信等一系列生态，做效果转化。

但做品牌、做品效，“品”排在更前面。可有一个问题“中国现在会做品牌的人太少了”。我认为对品牌营销人而言，最需要下功夫的，还是研究做好品牌。这是摆在所有的中国品牌面前的大课题。

张杰：行业不太需要更多新的概念，私域用好的关键是深耕运营。当然目前元宇宙是一个新兴热点，可以尝鲜，但短期内不会成为制胜的东西。之前我上家公司可口可乐，也是第一家通过元宇宙用区块链做消费者营销的品牌，更多是告诉我的消费者品牌非常前沿，非常创新，但这不是最基础的能力。所以还是需要将基本功做扎实，把现在私域运营好，把内容做好，把消费者盘活，把转化做好。

常越：一是企业向外看，找最好的机会点。从直播的事情可以看到，永远有新的能起来的风，但钟摆效应也很明显，很可能突然起来又突然掉下，这是新的环境，大家要小心进驻，包括元宇宙需要更谨慎一点。

二是企业向内看。《个保法》我们认为是好的事情，它能让更企业健康长期地发展。之后数据不能互联互通，企业需要有自己的积累。

郑香霖：最后请大家用一句话说说，希望2022年发生怎样的变化。

常越：我们需要一些运气，我希望这个行业有比较好的发展，大家真的互联互通，真正共享的发展。

沈毅：呼应一下主题“共生”，未来一年会跟更多的各个平台之间多学习，我们希望在2022年到年底，再来灵眸大赏的时候，会有更多的期待，看到更多的玩法。

唐晓亮：我确实特别喜欢这届灵眸大赏的主题“共生”，希望品牌方、代理商、平台方，我们三方能够一起共生，服务好我们的用户和消费者，一起在当前市场艰难环境下，取得增长。

张杰：我希望看到双微一抖，能够真正形成生态，能够打通，能够为品牌主赋能。