“消费者数据分析”已然成为品牌与消费者链接的重要一环，但当下的数据洞察更多的是前端数据，如销售额、触达曝光量、品牌投放占比等。

“品牌实际上更需要全链路闭环分析，当下市场上缺少后链路效果评估，而这一环节恰恰能帮助品牌洞察到软广、硬广或各个APP等投放后的效果如何，哪些被浪费了，哪些效果更好等等”，意略明数字化战略转型负责人段永亮分享道。

12月29—30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit 2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。在30日上午的新消费宏观格局场中，意略明数字化战略转型负责人段永亮现场重磅发布《新消费品牌全域种草及后链路引流势力榜单》。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

目前，大家看到比较多的是前台的曝光榜单，市面上还没有一个像Ghawar大数据平台一样可以评估后链路引流效果。今天我分享的榜单是，主要基于意略明刚刚发布的Ghawar消费者端洞察大数据平台而产生的，我们把后链路电商平台打通成一个闭环，在闭环内去研究消费者历程，最终来到后链路，产生搜索、加购、购买这些电商性行为。这一套大数据系统能够帮助品牌评估在媒体端的软广、硬广或者软硬广齐用的综合型后链路效果。接下来看一下榜单。

美妆品牌全域种草及后链路引流势力榜

所谓“全域”，是指刚才提到的线上消费者在手机端触达到的30多个APP，只要跟广告相关的触达，不管是软广还是硬广，我们都会采集进声量数据。在美妆品牌榜单中，2021年7月至12月15日期间，声量排名前三的品牌是雅诗兰黛、兰蔻和OLAY。

同时，我们支持针对广告、沟通渠道及细颗粒度的拆解。榜单中，美妆大牌广告所触达消费者排名第一的是开屏广告，排名第二是抖音（软广），第三是OTV（硬广），第四位是微博（硬广），所以在美妆大牌用广告触达消费者的时候，触达通路最高的三个都是硬广，只有一个是抖音的软广。

我们看到最核心的就是媒体引流全域魔力榜，这个魔力榜意味着后链路的效果究竟如何。球的大小代表产品在媒体和点位中整体触达的消费者声量，整个球的高度越高意味着这个媒体和这个点位的后链路效果越好。可以看到，效果最好的其实是小红书（软广），排名第二梯队是抖音（硬广）、小红书（硬广）和微博（软广）。而在美妆大牌里面经常会大量使用的开屏、抖音（软广）、OTV（硬广）还有微博（硬广），这些排名前四的媒体效能只处于中等水平，OTV（硬广）相对来说效果要更差一些。

看完美妆大牌的媒体渠道，我们再看看进入前十的美妆大牌在过往五个月里的后链路引流效率。我们发现，欧莱雅的后链路效果在这五个月里做得最出色。同时排在第一梯队的还有雅诗兰黛、OLAY，这些大牌完成的后链路效果也都不错。

家电品牌全域种草及后链路引流势力榜

先来看一下前十的家电品牌在全域种草的整体消费者触达声量，排名前三的分别是米家、飞利浦和苏泊尔。戴森虽然排名第四，但是跟位列第三的苏泊尔差距非常微小。戴森作为一个中高端家用电器品牌的引领者，其消费者触达量能够跟苏泊尔类似其实还是挺惊人的。

如果我们重点观察大牌家电的广告沟通细分渠道，会发现跟美妆大牌的情况非常不一样。排名第一和第二的分别是抖音（软广）和抖音（硬广），排名第三的反而变成了百度（硬广），这点特别不一样。对于家电这类相对偏科技或者耐用品性质的品牌，抖音平台不管是硬广还是软广，以及百度都是触达目标人群不错的渠道。

那我们看看这些渠道中哪一些后链路效果更好呢？排名第一梯队的小红书，依然在硬广和软广两端表现不俗。而和美妆护肤不一样的是，排名第一梯队的是B站（硬广）、快手的软硬广以及微博（软广），对于家电品牌来说，这些都是第一梯队中后链路效果比较好的渠道。

家电品牌前十的这些品牌，谁的引流效率更高？我们发现科沃斯是较为突出的，它在后链路的表现明显高于其他的友商，而同样表现不俗的添可也隶属于科沃斯集团。其他第一梯队品牌中，米家做得非常不错，由于其本身的体量以及投放的广告金额，对触达消费者的声量很高，在较大的媒体投放和触达的情况下，还能保持相对较高的后链路效果是非常不容易的结果。飞利浦和苏泊尔表现也不错，另外，我们可以看到美的在后链路效果里也排在第一梯队。

这些榜单展现的只是局部，这些榜单的背后是有最优素材支持。家电品牌投放广告的后链路最优的素材与美妆护肤大不相同。例如，下方三帧画面来源于B站，大家还记得前面我们提过B站里面的硬广对家电行业的广告触达消费者，以及后链路效果非常不错，你们会看到下方中间这张图有一个小小的B站广告位是硬广广告位，以及最右边这一张图也是B站大Banner广告位。这两个广告位的素材从位置和素材上，都能带来不错的后链路效果，值得家电品牌去关注。

其他的品类，如速食品牌，其广告渠道中，快手和抖音短视频在媒体矩阵里占比超过60%，品牌爱投，消费者也爱看。触达渠道的引流能力中，虽然速食广告在小红书触达人群较少，但他们的后链路指数最高，同时排在前列的还有微博（软广）和快手（硬广）。此外，我们对速食品牌全域引流的效果进行分析：从品牌角度来看海底捞排名第一，其后链路要明显优于其他品牌；自嗨锅和李子柒广告曝光很高，后链路也做得不错，处于第一梯队。

专注打通“数据孤岛”，

Ghawar获取大数据层级的后链路效果

追溯一下，Ghawar是一个基于消费者端的大数据平台，建立了一个一站式闭环评估体系，在这个评估体系下，我们可以看到全域的媒体触达消费者的后链路效果，以此来倒推品牌媒体策略以及每一场campaign做得究竟好还是坏。

Ghawar是如何抓取消费者分享的合法合规的数据呢？简单来说，消费者七天前在小红书搜索了“Swisse奶茶店”，紧接着在小红书上看到相关奶茶店软文，当天在微博上接触到迪丽热巴代言的Swisse信息流广告，在当天同时接触了软广和硬广。可能三天后又想起来了，又跑去小红书搜了一下“Swisse奶茶店上海”，再过三天，又去手淘搜索了“Swisse”，Swisse直通车曝光，消费者被迪丽热巴同款Swisse葡萄籽吸引，最终选择购买。这是真实的消费者链路。这些消费者真实行为链路每一秒的数据，都会被Ghawar抓取，形成大数据平台的基础数据。

Ghawar能抓取30多个白名单APP、60多个点位的硬广触达情况，包含各种短视频、长视频APP，也包含搜索、电商、新闻类APP；硬广点位包含开屏、Banner、信息流、前贴片、暂停等。同时，Ghawar也能对软广进行抓取，软广分为两类：第一类是KOL和KOC发布的视频和图文内容；第二类是包含电商平台和抖音、快手等的直播。消费者在前链路被硬广或者软广，亦或被同时触达以后，大概5%-10%的人会发生后链路行为。在Ghawar里，后链路的行为被认定为两种：第一种是电商的淘宝、京东、拼多多里的搜索、浏览、收藏、加购和购买行为；第二类是小红书、微博、B站、百度里的品牌搜索行为，我们把这些后链路行为记录下来，与在前链路中被曝光的行为做一个打通。

整个Ghawar大数据平台用了两年多的时间进行技术研发，我们现在拥有8项全球领先的专利技术，同时我们可以做到全量的、合法合规的抓取消费者在多个APP里面的IN - APP完整数据。数据采集后，我们在技术和营销领域的经验对其体系化处理，最后展现给大家的就是SAAS平台化的产品界面。在所持有的专利技术下，消费者是感知不到手机发热或者流量损失，无感地进行数据分享。当然我们提供给消费者可以随时取消分享的按钮，这个是属于必须做到的，完全符合合规要求。

目前，Ghawar已有12万注册用户，持续分享数据的优质用户达15,000人，2022年我们计划扩张到5万人。现在15,000人的优质样本库，已经能够支持我们帮助大部分类目里面的大品牌做到定量层面的细颗粒度分析。

刚才大家看到的三个榜单更多的是基于第一个产品G-Monitor声量和第二个产品G-Track闭环引流效果评估这两个产品来抓取的。此外，我们还有两个产品：G-Portrait，能够查看指定人群消费者的画像，以及他们在全域媒体的偏好等人群相关分析的产品；另一个产品G-Journey，则可以往前推导一些后链路的消费行为，帮助品牌方了解消费者是通过哪些媒体和触点的组合，被哪些投放的素材所吸引的。

总结

最后分享的是，在过往的整个中国线上媒体投放中，不管是投软广还是硬广，碰到最大的问题就是后链路没有办法评估，Ghawar正在打破这样现状。

意略明Ghawar这样一个全域闭环的大数据平台，支持各个行业内的各个品牌找到软广种草里你们“浪费的另一半”钱到底浪费在哪里，为什么被浪费。是因为使用的素材或是目标消费者不准确？还是因为KOL、KOC的问题？亦或因为竞品？我们会协助大家去寻找策略性的问题。其次，我们会帮助大家做全域媒体的软广和硬广组合闭环的后链路评估，并且评估既合法、合规又非常有逻辑。我们会帮助品牌思考如何设定KPI，并且不是单次，而是可持续、可随时调整的监控和优化。所以Ghawar支持大家解决最核心的这两个方向上的各种问题。

我相信，Ghawar未来可以帮品牌做到非常多的话题，不管是消费者端，还是洞察，还是后链路的效果评估，媒体的策略延展等等。