2022跨境电商出海，既是机遇，也是挑战。

回顾2021年，在疫情之下，全球数字化消费趋势都在不同程度地加强，消费者逐渐向线上转移，跨境电商DTC模式（Direct to Consumer 即直接触达消费者）兴起并快速繁荣增长，虽说可以有效降低推广成本，但事实上很多DTC出海先行者却面临营收下降，增长乏力的现状。面对海外风起云涌的大环境，中国电商品牌如何才能够紧跟市场趋势，趁势出击，找到新的增长点？

近年来，随着短视频娱乐化平台的兴起，海外流量呈逐渐向视频化平台转移的趋势。以TikTok为例，后疫情时代用户增长依然强劲，月度活跃用户已于2021年9月突破十亿。此时，认识用户、了解用户，对出海品牌和企业的决策来说至关重要。

TikTok是个全球化的短视频娱乐平台，南北半球、不同市场的用户在平台上关注的话题异彩纷呈。下面，我们就分地区对TikTok for Business出品的《What's Next》 报告进行解读，通过分析热门流行文化趋势变化，帮助电商出海挖掘潜在的营销机会。

《What's Next》报告中蕴藏的重点趋势

2022年，新冠疫情、元宇宙、隐私政策等新事物的变化导致了全球社交短视频用户行为及偏好的改变，但这些变化却也是品牌洞悉市场，促成新增长点，谋求新发展的重要风向标。纵观我国电商主要出海市场，不论是成熟的北美、欧洲市场，还是新兴的南美、东南亚市场，都蕴藏着巨大的商机。

• 北美：零售、餐饮行业的恢复将为主要驱动力

Sensor tower 的最新数据显示，2019-2021年 TikTok在北美的总时长从420 万小时猛增至 1534 万小时，在北美社交媒体中增速最为明显，一定程度挤占了其他社交媒体的用户流量。

2022年，北美市场供应链困境将得到不同程度缓解，线下经济恢复带来的零售、餐饮等行业的恢复将为主要驱动力。

#oddlysatisfying话题下的用户创作

《What's Next》 报告显示，在美妆个护方面，个护王牌正在 TikTok 上登顶。2021年，在北美地区，"个护登顶"成为发展特点，#hairtok标签话题下的视频浏览量增加了20000%，视频创作量增加了3000%。与此同时，#oddlysatisfying(极度舒适)在北美的视频播放量超过75亿、#transformation(重大转变)实现了超63亿的播放量、#grwm(跟我学打扮)视频播放量也超过了27亿。从经典的Denman卷发刷到Olaplex全线的毛发修复产品，在全美热度空前，一度售罄。

#grwm话题下的用户创作

这一趋势的延续，使得#grwm（#GetReadywithMe 和我一起）、#beforeandafter（前后对比）等话题的热度持续飙升，方便用户在"改头换面"的同时，抓住最新潮的美妆&个护资讯。

餐饮品类用户表达出不辜负对美食的热爱。2021年，#Foodtok标签下的视频浏览量增加了57%，厨师们在上面分享最新的烹饪技巧，调酒师们发布了自制新式饮品的视频，美食家们记录了他们的用餐经历，这份热爱空前高涨，让食品&饮品成为TikTok上增速最快的类别之一。

《What's Next》 报告在餐饮行业方面的数据也再次印证了线上流行趋势对拉动线下需求有着重要作用。羊奶酪、云朵面包、三文鱼等都因为创作者的视频获得互联网"新名字"，销量上也有了显著提升。另外，69%食品&饮品的视频用户表示，烹饪的声音，如炒菜的咝咝声或新鲜面包的清脆声，可以迅速抓住他们的注意力。预计在2022年，有关食品&饮品的ASMR视频将吸引到更广大的受众。

•   巴西：体育类别增幅 286%，用户对足球运动的热情持续高涨

2021年对运动、户外爱好者而言无疑是充满挑战的一年，但巴西民众对于体育新闻以及体育相关的娱乐新闻有着极高的兴趣，尽管体育直播存在不确定性，但根据《What's Next》 报告数据，2021年巴西TikTok整个体育类别的增幅达到286%。满屏的画面叠加高质量的声效体验，让用户得以从一个全新的视角享受场内炙热的的体验。

#soccer话题下巴西用户的创作视频

足球是巴西的国球，民众对于足球的狂热，可以从#soccer（足球）这个话题标签的热度感知到。#soccer在这个类目中排名最为靠前，视频浏览量和创作量都有增长，增幅分别为464%和487%。

•   欧洲：服饰配饰成为新赛道，旅游与美食热情高升

在欧洲，服装配饰用户注重自我表达，不拘一格又独树一帜，掀起潮流新风尚，且婚服礼服势头大好。TikTok上的服装配饰爱好者将创意的声效与视频编辑结合，创造性的展现个人风格与独特品味。在话题方面，旧物利用和DIY是用户的关注焦点。

#boda话题下欧洲用户的创作视频

2021年，TikTok的服装配件类垂直行业是社区用户喜欢的类别之一，视频观看量增加了107%。值得关注的是，作为2021年度服装配饰类目成长速度最快的话题，#boda（婚礼）在欧洲拥有超过3.747亿播放量。

#tiraccontoitalia话题下用户的创作视频

疫情之下，旅游爱好者的出游热情不减，甚至比以往任何时候都要强烈。TikTok上的旅游类别的视频浏览量录得172%的惊人增长。2021年，相关视频的创作量增加了117%。其中，标签#tiraccontoitalia（旅行在意大利）共积累了5.63亿的视频浏览量，不少意大利人出游前都会使用TikTok进行必要检索。

社区新趋势将重构食品饮料行业。作为人类体验不可或缺的一部分，食品内容与平台本身一起增长，影响力跨越各个平台子社区。话题#food(食物)在欧洲地区播放量超过184亿次; 在意大利，大型连锁店推广被TikTok食谱带火的产品;西班牙的餐馆也紧跟TikTok的美食趋势，以平台爆款佳肴为风向调整供应菜品。有的超市会根据TikTok上流行的食谱将产品组合在一起，而线下的餐馆也会调整其营销和产品，以跟上平台广为传播的美食趋势。

• 澳洲 & 东南亚：旅游、新闻娱乐行业需求不减

澳洲用户的旅行创意视频

旅行爱好者在期待下一次梦想之旅。虽然许多国家都因为疫情实施了出行限制，但用户通过短视频的全屏沉浸式视频内容，可以获得独特的虚拟旅行体验。在澳洲，2021年，旅游类视频观看量同比增长了148%，澳大利亚站点发布的旅游视频数量是上一年的两倍多。身处于严格限制出行的国家，新西兰民众也不得不迅速转向TikTok以满足自身的旅游需求。2021年，旅游类视频观看量比上一年同比增长153%，在新西兰创作的旅游内容比上一年同比增长39%。

而在东南亚，TikTok旅游内容的视频观看量方面较去年同比增长204%，视频发布数量较去年同比增长145%。尽管存在疫情限制，但人们对出门旅行的热情并没有消退，旅游行业在TikTok上依然是以另一种姿态欣欣向荣。

创作者制作的泰国新闻视频

同样，在东南亚地区，TikTok上的新闻娱乐类视频在排行榜上名列前茅。该类别的整体视频观看量同比增长率为246%，已发布视频的同比增长率为99%。

通过创作者值得信赖的评论和推荐，以及对原创内容新鲜、有趣的改编，不难看出，现在已经有越来越多的相关制作方在TikTok上推出更多新电影和新型娱乐方式。

后疫情时代，把握品牌出海的新机遇

"走出去"一直都是企业谋求发展的重要战略，出口也成为中国企业增产扩能的重要引擎。且随着国内内循环的不断开发，国内电商市场逐渐呈饱和趋势，品牌竞争压力加大，在企业原有战略与国内市场的双重驱动下，许多品牌把握住机遇，继续选择以出海实现逆风翻盘。

从全球市场来看，人们日渐习惯“数字化生活”，对线上消费的依赖程度初步呈现攀升势头，这为更多中国品牌走向全球提供了机会。利用前沿的数字化平台，持续关注用户触媒及消费习惯的变化趋势，将平台营销思维转向平台经营思维，或许能够助力品牌把握出海新机会，实现商业全球化增长。

抓住趋势、踩中痛点，以“精彩”内容触达用户才是王道

后疫情时代，用户触媒习惯、全球流行文化趋势都发生了显著变化。人们的生活方式被迫转到了线上，也越来越偏爱根据网络上的流行内容重新定义自己的生活和消费习惯。这也侧面说明相较于普通的广告营销，踩中用户痛点，符合流行文化趋势的内容更易于触达用户内心。

在短视频娱乐平台的消费场景背景下，很多品牌都非常重视用户引流和付费转化，却往往忽视了把真正能够体现品牌特性、构建品牌资产的内容呈现给处于不同市场的用户。笔者认为，当下出海品牌有必要重点思考如何利用TikTok等全球化的移动短视频平台所呈现出的多元文化潮流趋势，把握用户脉搏，以有趣的内容、独特的声音*，来创造打动人心、专属于品牌自身的形象。

*据TikTok for Business《What's Next》报告显示，截至 2021 年 12 月，TikTok 上 #VoiceEffects（变声）话题的视频播放量高达 1600 多亿；另据Media Science的 “2021 年关于音频效果研究”显示，57%的用户能够准确识别出在广告中使用了直面镜头音频的品牌。