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搞定这届“新潮妈妈” | 专访宝洁、Babycare、袋鼠妈妈、麦肯锡

橘子慧  · 2022-05-09 14:29

【摘要】 新潮妈妈有何变化,以及品牌如何更好的与这些有着不同观念的“新潮妈妈”打交道?

小到柴米油盐,大到家庭规划,这些几乎都是由“妈妈们”一手包揽。


于是,我们可以看到“给孩子买东西,给老公买东西,给父母买东西”,是大多新潮妈妈们在生活中的购物常态。其实早在2016年尼尔森就有数据显示,在网购上,妈妈的购买频率和购买金额,超过了整个大众的网民。同时她们的整个购物的总金额,高于整个网络平均的1.4倍。这个数字非常的惊人,因此品牌方们也十分想要“抓住”这部分高购买力人群。


但今时不同往日,随着社会的发展,这些妈妈人群已经潜移默化地发生了改变,我们称她们为“新潮妈妈”。


为了让大家更进一步了解到,新潮妈妈有何变化,以及品牌如何更好的与这些有着不同观念的“新潮妈妈”打交道?Morketing在今年母亲节,特意策划了一期视频栏目《新潮妈妈新生活》,邀请到了品牌方袋鼠妈妈、宝洁、Babycare和咨询公司麦肯锡,聊了聊新潮妈妈与母亲节营销。



01
新潮妈妈的5个变化

想要抓住新潮妈妈的前提是,必须对她们的行为喜好“了如指掌”,只有摸清目标人群的偏好,才能生产出对的产品,制定出精确的投放策略,找对合适的内容,以此更好的进行营销活动的落地。

第一,消费升级需求提升,新潮妈妈希望获得更好的产品和服务。“新世代,有着新的理念,新潮妈妈在消费升级需求提升的大背景下,希望获得更好的产品和服务”,Babycare 首席品牌官 Iris 说。

与此同时,年轻一代的中国女性群体也已经逐步进入备孕、怀孕的年龄段,如今90 后父母已占育龄人口的60.6%,成为绝对的主力军。

第二,爱孩子,也爱自己,新潮妈妈更加有自我价值和自我意识,更加悦己。“伴随着教育程度跟收入的提高,他们有着很强的自我价值和自我意识。我们发现在家庭生活中,母子的权重正在发生变化,妈妈们希望在做好母亲这个角色的同时,也更是做好自己。”Iris 分享。

而这点可以从中国妈妈消费品类占比窥见一二。艾瑞咨询数据显示,2022年中国妈妈个人消费占比最高的是“日常餐食/保健品/营养品等”,其次是“护肤美妆/运动健身/产后修复等”和“外出就餐/电影/周边游等”,两者支出占比分别为57.2%、54.8%。


此外,一线城市的妈妈主要买服务,如去月子会所、聘请月嫂......希望让自己的生活更轻松;二线妈妈主要爱美容保健,护肤美妆、运动健身、产后修复等是她们的“心头好”;三线妈妈爱娱乐聚会,喜欢出门看看电影,旅旅游。

这些变化,实则都是因为,“在思维认知层面,孕产妈妈们更懂得悦己了。孕产期不敢化妆的传统观念已经过时了。现在的妈妈们爱美的需求已经被全面激发了。孕产妈妈对自身的护理标准也在不断地提升,大家都懂得爱宝宝更要爱自己。”袋鼠妈妈集团总裁潘美红说。

第三,希望爸爸更多的参与到家庭分工中。“我们看到,如今家庭的分工也日益呈现多元化,爸爸更多的参与到育儿生活中,不再只是猪队友。相应的,过去很多固有的育儿观念的不合理之处开始逐渐显现。从某种程度上来说,相比物质层面,育儿过程中的心理焦虑和压力是新一代父母更在意和希望改变的东西。”Iris 谈到。

第四,妈妈们的消费观念产生变化,愿意尝试新事物。根据艾瑞咨询的数据来看,妈妈消费观念“前3个特征”是,更喜欢买“十分有个性的品牌”产品,且更认同具有社会责任感的品牌,以及追求购物体验,喜欢线下购物,愿意尝试新事物。

更细分而言,一线城市的妈妈更信任品牌中的经典产品,即便要花更多的钱买也不在乎,她们也喜欢尝试新品牌;二线城市的妈妈,喜欢有“个性”的品牌,认为品牌需要有人设,有性格;三四线城市的妈妈,更偏爱消费更具有社会责任感的品牌,且更关注性价比和购物体验。


第五,购买力强劲,获取产品资讯“前置”,同时越来越多妈妈成为“成分党、颜值党、品质党”。这里所谓的获取产品资讯“前置”,指的是很多妈妈在购买前,开始在不同的平台获取相关的产品信息。潘美红表示,“在信息获取和购买行为层面,会有更多成分党、颜值党妈妈,他们喜欢在一些母婴垂直平台上获取或分享怀孕和育儿资讯,也会产生大量的购买行为。”

综上,可以发现随着社会的发展,妈妈们消费行为已然从“孩子”为主过渡到“自主”意识崛起,且不再追求大牌。另外她们的消费方式也悄然转变,即便去线下购物,也会通过线上了解产品信息。

那么在这些不同的新特征下,品牌该如何与新潮妈妈们交“朋友”?

02
从洞察到落地
7大营销方式解析

这里我们挑选了多个不同的案例,结合人群行为洞察,分为7大营销方式来进一步为大家拆解。


首先说一说,产品营销与情感营销。“我们品牌提出了‘品牌主张’叫‘为爱重新设计’,要去打破一切不合理的东西,为新一代的爸妈提出新的主张。”Iris 说。


今年母亲节, Babycare 在“为爱重新设计”的大主题下,结合妈妈希望爸爸加入到家庭分工这一洞察,Babycare 提出了#更好的母亲节礼物讨论#,重新设计了其产品,希望推动母婴产品的“去性别化”。


比如,将 Babycare 的母婴室改为育婴室,让爸爸可以自由地进入,帮助带娃。以及推出了一系列更便于爸爸带娃的产品:更符合爸爸们体型和他们审美需求的遛娃包,带出去毫无违和感;更符合爸爸尺寸的婴儿背带、推车;能够承受一个爸爸重量的积木桌等。



Iris 表示,“我们希望实现母婴产品的‘去性别化’,我们的每一个产品都源自于我们品牌的理念,为爱重新设计,不仅设计的是产品,也是新一代的养育方式,对我们而言这是非常有意义的一件事。”


在产品层面,袋鼠妈妈也有着自己的思考。


即,对产品原材料的追求十分“苛刻”,潘美红分享,“袋鼠妈妈有很严苛的安全性检测实验室,同时还联合了SGS、小鱼亲测、广州质检院等权威机构一起来把关产品的安全性,在这种要求下,我们公司的原料库可用的安全原料不到400种,而中国可用的化妆品原料有近9000种,因为我们要考虑原料及互配之间的组合会不会有毒理性或者刺激性,我们所有产品都是经过精心挑选的,以植物活性成分为主的,不添加孕妇和宝宝的慎用或者禁用的成分。”



而Babycare在品控上,也有着类似做法,其通过与像德国汉高这样全球领先的原材料供应商战略合作,Babycare将品质控制的触角延伸到了原材料端,并在创新领域进行材料共创。为了保证产品安全性,Babycare对所有产品采用至少两家权威第三方机构的交叉验证,仅2021年就进行了超过4300批次的产品检测,投入超千万。


给妈妈们提供“优质”的产品是一方面,另一方面,我们也需要通过好的故事,与妈妈们进行“情感”共鸣。“品牌情感沟通很容易被大家‘忽略’,而母亲节这个特殊的日子本身带着情感诉求,不仅是人与人之间表达爱的契机,也是品牌对消费者表达爱的契机”,宝洁公司婴儿及妇女护理用品传播与公关总经理王月说道。


对此,帮宝适品牌方提前采访了近30位妈妈的真实动人瞬间,写成了30句真实的诗歌,在近百人的微信群里进行投票,票选出了最打动最真实的4句话,并把它拍成视频,谱写成了爱的“尿布诗”。



从视频内容,可以看到,在建立情感联系的同时,帮宝适还将产品巧妙的融合进情感大片中,通过“我的妈妈一级棒”的谐音,来加深产品帮宝适一级帮尿不湿的印象。



其次是内容种草与电商经营。基于妈妈们喜欢网购和偏爱提前获取产品信息这点,娇韵诗做了小程序+“KOL”内容种草。


拆解来看,娇韵诗先定制搭建了百度小程序,精简了官网内容,从电商思路出发,重新设计了UI界面,消费者可以在小程序中,完成从信息获取到购买整个购物环节。


小程序上线后,娇韵诗选择了其明星产品“双萃宝盒”进行高密度的内容种草投放:


  • 第一步,先通过百度星选平台发布任务,招募了50名高质量的百家号作者,并将产品邮寄给作者;


  • 第二步,作者体验产品过后,定制输出原创图文、视频内容;


  • 第三步,上线发布,在百度搜索、信息流、笔记卡、心潮频道等不同场景下进行流量分发,最终整个活动话题获得了超过700万次曝光。


另一方面,通过这次的活动,娇韵诗小程序还有效引入了大量潜在新客,百度用户通过信息流前端或内容页中的小程序挂载直接进入产品详情页,从而转化为品牌的私域数字资产。数据显示,内容种草为其小程序吸引到的新客浓度为97%,高于信息流新客浓度和搜索推广新客浓度,且内容种草触达用户相比信息流推广跳出率更低。


除了内容种草外,提供优质的内容,与消费者共同“成长”,也是一些品牌在做的事,这可以更好的帮助品牌提高消费者粘性。

“我们一直在持续地深入孕产妈妈生活场景,因此我们很了解她们的心理需求,所以我们的营销内容会做得很真实,有共情力。我们公司有一个百万级的孕产妈妈粉丝群,在这里我们为她们提供孕产期间的一些专业护理知识,还有专业的心理学专家帮助她们更好地去处理两性关系和婆媳关系,做到在帮助她们变美的同时,也帮助她们拥有幸福的家庭生活”,潘美红表示。

然后再看一看,创新场景营销与AI技术营销。正如上文所述,妈妈们喜欢尝试“新品牌”,也同样更愿意参与到强互动性的营销环节中。

像护肤品雅漾,就从女性护肤痛点出发切入,投放小度在家场景广告。随着疫情逐渐常态化,口罩成为了人们日常的必需品,从而催生了一些皮肤问题,比如,痘痘、泛红等,尤其敏感肌更深受其害。但护肤品品类繁杂,女性朋友,或者说妈妈们难以找到合适的产品。

对此,雅漾推出了小度语音肌肤测试,经过测试后,自然的带出敏感肌可以选择“雅漾”的产品。等于说,通过测试,雅漾不仅找到了品牌目标人群,同时还及时有效地与消费者进行了沟通。


另一方面,美素佳儿则基于AI技术对“音频”这件事做了更深一步的挖掘。对于很多初为人母的妈妈来说,很难第一时间知道为什么宝宝哭闹,根据百度搜索大数据显示,每月有40W+人,搜索“宝宝哭闹”的相关问题,像“宝宝哭闹的原因”“婴儿语言翻译器”“宝宝睡觉突然大哭”等。

在这样的需求背景下,美素佳儿与百度营销打造了一款“宝宝不哭”智能安抚小程序,从宝宝惯用语义、发声、哭声原因等维度,结合百度AI技术智能分析宝宝哭声背后原因,同时针对不同场景创造不同类型宝宝安抚曲,帮忙安抚宝宝哭闹。


从美素佳儿到雅漾我们可以看到,品牌也越来越愿意尝试用创新场景营销去触达到目标人群。

这正如宝洁公司婴儿及妇女护理用品传播与公关总经理王月所说:“我们的品牌营销始终拥抱最先进的技术,因为技术可以帮我们更近的走到消费者的身边去。而其本质就是与消费者相遇在他们喜闻乐见的地方。举个例子来说,无论是用大数据的能力去倾听公众的反馈,与公众对话,还是虚拟代言人这样的一种形式,种种的形式都是新技术的展现形式,而其本质就是与消费者相见相遇”。

最后是精准洞察,基于对人群的深度洞察,打造创意营销组合拳。

在重要营销节点前,Tiffany进行了营销新思考,通过百度营销对品牌代言人和节日送礼人群的深度洞察,Tiffany选择了强曝光+酷炫的创意样式,并发挥百度“推+搜”优势,吸引消费者关注。

Morketing观察到,用户打开百度搜索首页可以看到网页Tiffany T系列的底部弹窗,用户进一步搜索Tiffany品牌后,则会再次被“强入场”视频品专样式触达。从搜索前的展示到搜索后的再次触达,完整链路实现对用户的深层触达。数据显示,其PC弹窗上线当天就产生了4500万的曝光,品牌检索量上涨130%。



除了通过精准的人群洞察,针对广告样式进行创新尝试外,品牌还可以通过数据,推动反向研发产品。

“我们有一个以用户为中心的数字化营销中心,有多个大数据工具来进行消费者需求洞察的研究,支撑我们持续地去找机会品、趋势品,找到妈妈感兴趣的新品。比如,邀请兴趣人群就配方体验和包装颜值进行共创,用投票的方式来开发出受大众欢迎的产品。在产品上市之后,我们会根据妈妈们在不同的渠道的一些购买行为来调整营销策略和内容,做到千人千面,精准地有效的互动”,潘美红说道。

显然,通过精准营销一般品牌可以使产品更贴近客户的需求,发现新机遇,同时还可以根据需求执行更注重结果和行动的营销活动,从而做到投放更精准、可衡量,投资回报高。不过在这个过程中,需要注意,一定要以客户为中心,挖掘客户需求,再提供合适的内容/素材/创意。

03
母亲节营销可以关注的3个细节

这些不同的案例,虽然选择的营销方式各有千秋,但万变不离其宗,品牌在母亲节期间做营销,需要十分明确自身的“目的”。有句话说得好,“营销找准了对的人,只是一个及格分,如果你的营销都是在跟错误的人对话,那么宁可不做,好的营销,要跟对的人讲话,再能撬动他的购买需求、改变他的认知,或者给他建立一个新认知。”
但在这个建立或者触达的过程中,常常会忽略一些细节,而这些细节同样值得品牌人关注。

其一,母亲节的受众范围实际很广。从广义上来说,可以包括祖母、岳母,甚至年轻妈妈这几个部分,故而品牌还要考虑到她们不同的年龄层,不同的年龄需要采用不同的交流方式与产品。此外反向思考,爸爸、男朋友、孩子,同样也是母亲节的受众,他们也为妈妈、老婆准备“母亲节”惊喜。

其二,近些年做母亲节营销要注意物流的快慢。在麦肯锡资深顾问郑香霖看来,如果品牌今年母亲节主打“实体礼物”,需要注意新冠地区跟非新冠地区,因为可能有些地区要稍微晚一点才能到。同时因为居家成为常态,此时,品牌在与消费者沟通过程里,可以加一些互动、虚拟的方式,代表品牌/产品,或者礼物套餐,也会十分亮眼。

其三,提前预热,对时间精准把控。“母亲节算是一个进口的节日,我把它归类成为感恩经济。实际来说,中国的母亲节营销其实是这几年才比较流行。由于中国母亲节的营销历史稍短。在国外以今年 5 月 8 号母亲节为例, 5 月 3 日到 5 月 15 日,这两周是一个非常重要的黄金周,同时它们一般在母亲节做营销,实际从 3 月下旬就可以开始,差不多两个月的营销周期。而中国母亲节营销周期,差不多在1个月左右。”郑香霖跟Morketing分享。

04
结语

说到最后,无论是对细节的把控,还是对人群的洞察,究其本质还是——获客。只是在获客的方式上,有品牌追求价值的输出,有品牌更在意花小钱办大事,有品牌认为品与销需要做平衡。

在Iris看来, “商业的底色是人文,Babycare希望做到的,是品牌与用户的一场双向奔赴,而不是品牌的单方面输出。在我们看来,育儿生活虽然充满了很多的欢乐,但却有很多的压力、疼痛和眼泪,看见、共情和展示这些真实但却不完美的B面,是我们与妈妈们持续进行情感沟通,产生情感链接的一种方式。”

品牌能够带来长期价值,销售能够带来快速转化。“我认为品销合一是一个理想化,我们都明白品是长期主义,销是短期的一个行为,在过程当中,我们肯定是要去找到平衡点的。品牌必须要有自己的主张,知道有所为,有所不为,所有的营销都是为了更好的销售结果,所以我们必须要确保健康的正向的营销的传播方式,再加上有口碑的好产品,才能真正地去达到品销协同。”潘美红这样说道。

因此,营销的方式很多种,但品牌还是要根据目的,挑选适合的模式,且这个模式跟品牌本身的理念“一脉相传”,往往能够更深的影响消费者的心智。



由Morketing原创,转载请与我们联系。

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