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营销人员如何缩小广告测量的偏差

橘子慧  · 2022-05-10 11:03

【摘要】 为了解和吸引消费者,通过测量和归因来实现期望的高投资回报率,可靠而准确的数据必须成为营销人员的指南针。



如今,可供选择的内容和平台呈爆炸式增长、忠诚度稍纵即逝、媒体日益碎片化,建立和加强品牌与消费者关系的重要性不容小觑。


为了更详细、更全面地了解消费者,营销人员应重点关注所有互动的策略——而不仅限于对渠道或平台的观察。为了解和吸引消费者,通过测量和归因来实现期望的高投资回报率,可靠而准确的数据必须成为营销人员的指南针。


《尼尔森年度营销报告2022》(下称《报告》)显示,亚太地区营销人员计划在明年大幅增加在数字媒体平台上的广告支出。例如,社交媒体广告预算将增加70%;紧随其后的是网络和手机展示(68%);以及网络和手机视频(67%)。


图源《尼尔森年度营销报告2022》


尽管受访者为扩大付费数字渠道广告影响力制定了宏伟的计划,但报告结果同时表明亚太地区营销人员对自身充分测量付费数字渠道广告的有效性和投资回报率的能力明显缺乏信心。


只有55%的亚太地区受访营销人员表示他们有信心测量社交媒体的投资回报率——远低于全球基准(64%),五分之二 (42%)的受访者对测量全渠道投资回报率有信心(而全球营销人员在这方面有信心的受访者占比是54%)。


出乎意料的是,77%的亚太地区营销人员对于用来测量营销活动的工具表示满意。测量全渠道投资回报率的信心与整体MarTech满意度之间存在的差距,为相关供应商提供了机会。


营销人员对于全渠道投资回报率的信心较低可能源于标准行业解决方案,这些解决方案通常不会同时考虑“上层漏斗”和“下层漏斗”的营销工作。为了解决这一问题,营销人员可以通过运行营销组合模型(MMM),优化短期销售的渠道组合,然后再通过优化渠道组合,来提高知名度或“上层漏斗”的其他指标。通过对这些模型的结果加权计算,制定能够支持短期需求和长期目标的更平衡的营销策略。


数据向来是营销人员的灯塔。但这些数据应该被纳入可扩展的营销解决方案中,品牌无论大小都可以使用这些解决方案来精确地应对挑战,从而获得可靠的、推动业务增长的结果。


缩小广告测量信心差距的关键建议:


1. 优先考虑验证广告推广有效性的技术投资


营销预算总是要经过彻底的审查,但在过去的两年里,高效和有效支出的重要性更加突出。由于对测量的信心相对较低,尤其是在新一代渠道方面,营销人员应该关注那些能够提供他们所需信心的解决方案,以证明其支出的有效性。


2. 通过强大的消费者洞察提升企业敏捷性


深入了解消费者是保持敏捷性和适应性的有效方式。通过对强大的数据源进行投资,来了解消费者的态度、行为和媒体互动的实时变化,将是一项物有所值的投资。


3. 对整个营销漏斗进行优化


单个行业的解决方案通常不会同时考虑“上层漏斗”和“下层漏斗”的相互作用。要验证短期销售和潜在客户长期增长,就需要考虑针对短期和长期投资回报率进行MMM研究。

经授权转载发布。

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