文丨Amy Ma

“走到大草原里，大家一起跟着来，我们跳蒙古的草原操……”在刘畊宏的直播间中，几千万粉丝正在跟着这对明星夫妇快乐燃脂。毕竟，谁会拒绝一节又一节免费的私教课。

此前的羽绒服事件、毽子操，一次次将刘畊宏推向了热潮顶峰，长期霸榜了微博、抖音的热搜榜单。近日，Morketing观察到，除了直播跳健身操之外，刘畊宏逐渐露出了商业化的苗头，短视频中有运动品牌斐乐的露出，九阳豆浆也官宣他为品牌代言人。

那么，刘畊宏为何此时才开始商业化？背后的团队对刘畊宏的商业化有何规划？ 

“大家在运动时，记得一定要注意运动环境，穿着运动服，就像我们这种吸湿排汗的……”5月7日，身穿斐乐的刘畊宏夫妇，在短视频中专门建议粉丝运动时要穿运动装。在随后几天的短视频中，这对明星夫妇也多次身穿斐乐出镜。

虽然刘畊宏没有像李佳琦一样号召大家，“买它！买它！买它！”但是在多个短视频中都能看到斐乐的植入。

此前，网络上流传着一份刘畊宏的商业化报价单。截图上显示了冠名、软植入和短视频合作的报价数字，但未曾有确凿的事实依据能够证明其真实性。

对此，Morketing找到了刘畊宏背后的MCN机构无忧传媒进行求证，相关负责人表示，“商业化合作方面，我们是与品牌在一对一沟通，还在探索阶段。”

有粉丝调侃道，“这个不是广告费，这是厂家帮我们交的学费，我们应该心怀感恩。”还有粉丝希望刘畊宏带货，“又不影响锻炼，有需要的就买，没有需要的可以不买。”甚至还有粉丝多次明确提出，“想要买Vivi姐同款运动服。”

从蝉妈妈数据来看，刘畊宏的带货口碑保持在较高的水平，达到4.88，超过了87.25%的同行。

Morketing关注到，除了斐乐的短视频植入广告，九阳豆浆也官宣刘畊宏为品牌代言人。在微博上，刘畊宏和九阳豆浆同步发布了宣传视频。不过，无忧传媒CEO雷彬艺告诉Morketing，“九阳豆浆是去年签的代言，近期官宣是为了配合品牌那边新品研发的进度。”

目前，刘畊宏推荐的“九阳豆浆魔豆匠冷泡果味豆乳”，已成为天猫豆浆粉热销榜第一名，月销2W+。

在爆火出圈之前，刘畊宏已有经年累月的沉淀。

首先，就刘畊宏个人而言，他拥有多个标签，包括演员、歌手、健身教练。想必很多人知道他是软萌可爱的小泡芙爸爸，却不知50岁的他已健身30余年，为2013年的“快乐男声”做健身教练，还帮助吴京在拍《战狼》前的3个月内紧急训练。

除此，他在娱乐圈中与多位大牌明星私交甚好，与周杰伦是多年好友，直播跳操时的BGM大多是周杰伦的歌，比如经常播放的《本草纲目》、《牛仔很忙》、《告白气球》等；他还会在短视频中分享与言承旭的“相爱相杀”，让粉丝看到了偶像不为人知的另一面，很多粉丝都在联想，“那么温柔的道明寺，骂起人来会是什么样子。”当刘畊宏直播看到应采儿刷礼物时，还会喊，“采儿，一起来跳操”……

在看刘畊宏的直播、短视频时，粉丝即便不跳操，也能了解到诸多明星大咖的另一面。他不仅满足了粉丝的好奇心，而且也为粉丝带去了欢乐。

其次，在MCN机构对刘畊宏的规划发展方面，雷彬艺介绍道，“无忧传媒去年12月份和刘畊宏签约，一直到今年2月都处于在沟通方案、定方向，包括大家互相了解和策划碰撞的磨合。2月，无忧传媒开始尝试让刘畊宏直播带货，做过几场家庭逛播和跳操带货，到3月逐渐以健身直播为主。”

因观察到抖音上的健身、户外、知识类直播越来越多，无忧传媒在今年新成立了知识服务类事业部，重点打造知识服务、知识分享的业务板块。而且，知识直播虽然在整个直播行业中占比不高，但是增速较快。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，成最受用户欢迎的内容之一。

所以，从3月开始，刘畊宏的短视频、直播内容大多以健身操为主。

4月，偶然的“羽绒服事件”为刘畊宏带来了第一次出圈的机会，随后，简单易学的“毽子操”再一次将他推向了顶流，粉丝量骤增。蝉妈妈数据显示，仅4月21日单日，刘畊宏粉丝量增长达到967.4W。

刘畊宏单日增长近1000W粉丝，这一增长速度在行业中算是很快的了，甚至可以说是出乎意料。雷彬艺告诉Morketing：“当初签下刘畊宏后，我就跟他的经纪人说，刘畊宏一定能做起来。因为他的背景、他本人的性格，以我在行业里这么多年的直觉来看，是有很多挖掘点的，但我们确实没想到会火到这种程度。”

截至目前，刘畊宏抖音账号已有近7000W粉丝。

不过，在“羽绒服事件”、“毽子操”之后，刘畊宏并没有立即开展商业化。“雷彬艺表示，现阶段还是以做好内容和粉丝积累为先，刘畊宏自身、无忧传媒，以及刘畊宏的经纪公司都支持这个选择”。

对于刘畊宏的未来规划，在内容层面，无忧传媒会继续优先以健身垂类为主要内容；在商业层面，目前无忧传媒正在规划刘畊宏的商业化。一直以来，无忧的原则是，力求为客户高度匹配旗下最优艺人，以及为品牌和产品提供全生命周期一站式的营销服务，所以之后如果涉及到合作，也会考虑到适配性和长远发展。

刘畊宏的火，是一个厚积薄发的过程。

从2018年入驻到爆火出圈，刘畊宏在抖音蛰伏了4年。在与无忧传媒签约之初，刘畊宏抖音账号拥有135W粉丝，之后双方互相磨合，选择持续挖掘他在直播健身方向的可能性，每天的粉丝量涨幅达到5~10W，在“羽绒服事件”之前达到了400W。

在雷彬艺看来，“出圈需要运气，但也一定是他认可这个方向反复尝试，对健身有激情并拥有30多年相关经验，才能承载得住这种爆红，而不是让热度转瞬即逝。”

在爆火出圈的同时，刘畊宏和无忧传媒一起在努力运营粉丝，争取最大程度将粉丝沉淀到私域池中。比如，刘畊宏夫妇在直播间介绍的抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，定位是刘畊宏抖音独家健身合集账号，内容主要包括他的详细课程分解和健康饮食小妙招。截至目前，这一抖音账号已积攒近1000万粉丝，其中有不少原有的刘畊宏粉丝，他们能通过这个小号，get到更多健康生活方式的干货。

毕竟，明星在直播、短视频方面有人挣到钱得到发展，但是也有人踩过坑翻过车。

雷彬艺回忆道，“2016年无忧传媒成立后，我们就定下来做明星的网络化。但是，那时候，我觉得时机还不成熟。因为整个社会对网红明星化和明星网络化都不是很理解，很多明星也还不太理解短视频和直播。”

2019年，无忧传媒尝试签过一些明星，让明星在平台做短视频涨粉。“但是，不是一做就能做起来，需要一个过程”，雷彬艺坦言道。

他分析指出，“可能有些明星拍戏很厉害，但是接触新媒体后的网感方面，还需要有个熟悉和适应的过程。那时，我觉得有几个明星做得还可以，没多久账号涨到100W粉丝。相较而言，他们还是会以拍戏或者上综艺节目为重，我也能理解，拍戏才是他们的梦想。但对我们来说则会比较尴尬，因为我们很希望能做长线的发展。”

“我并不是要求明星丢掉原本的业务，而是更希望他们能够确保一部分精力和时间，持续专注在新媒体方面的前期制造，到一定层面之后，再做时间分配的讨论”，雷彬艺补充道。

2020年，很多明星开始拍短视频，做直播带货。但是，雷彬艺还是觉得没有到时候，没有签约明星去带货。在他看来，“因为大家的心态还没有转变，很多明星依旧习惯按照出席一场带货，固定要收多少钱，而不是根据带货效果计算收入。其实，前期沉淀很重要，包括要先慢慢涨粉，自己会选品再做带货，效果才会好。”

所以，无忧传媒在2020年暂停了明星签约计划。一直到2021年，明星、经纪公司对直播、短视频已经很了解了。所以，雷彬艺觉得时机成熟，可以寻找适合的明星，于是签约了刘畊宏。

作为享有“网络达人千千万，无忧传媒占一半”之称的无忧传媒，除了明星刘畊宏夫妇，曾经培养出颜值达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、美食达人“麻辣德子”、剧情搞笑达人“多余和毛毛姐”等网红达人。

未来，无忧传媒计划将刘畊宏爆火的经验复制到其他明星上，推出下一个“刘畊宏”。

“一直以来，无忧传媒在做金字塔形的达人结构，既有头部，同时又有腰部，底部还不断地有新人进来。所以，既然我们这个方向跑通了，就会开始去做矩阵，加大这个板块的力度。现在，无忧传媒在这方面的相应计划都在推进当中。”雷彬艺告诉Morketing。