投放策略｜618卖“爆”玩法全解析！

作者: 微播易时间: 2022-05-26 21:00

【摘要】在618这样的大型节点，品牌应该如何布局社媒营销，实现生意的新增长？

5月过半，品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中，作为大波流量聚集地，社交媒体平台是不可忽视的品牌营销重地。

在618这样的大型节点，品牌应该如何布局社媒营销，实现生意的新增长？微播易发布【618策略+案例拆解篇】，根据自有大数据、各平台营销风向与主推核心玩法，梳理典型自操盘案例，汇总高质资源，助力品牌在备战618阶段快速获取明确投放思路与策略，找到营销确定性，在618大促中获得更好的营销效果与稳定增长！

01

品牌618大促营销洞察

美妆日化占据品类投放首位，抖音+小红书投放增势明显

根据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，可以看到品类投放上，美妆日化订单投放占比依然最大其次为IT互联网，且均处于上升趋势。投放策略上，美妆日化和母婴育儿品类倾向于选择小红书+微博+抖音，食品饮料和数码家电品类在大促期间偏好微博+抖音+B站的组合投放策略。

内容属性方面，美妆日化和母婴育儿品类均呈现垂类内容高度集中现象；数码家电品类倾向多属性布局，以多重使用效果展示触达消费者；食品饮料多喜欢泛生活方式类内容布局，且高度依赖抖音和小红书进行爆款打造。

常态化种草成主流，腰部达人成投放重地。

投放内容方面，常态化种草成主流，达人清单、榜单类内容方向种草更受广告主选择。

平台选择方面，小红书和抖音两平台在过去两年618期间的投放占比明显提升，微博投放占比下降，微信公众号仅占总投放的5.6%。

达人选择方面，各平台呈现不同趋势。微博平台品牌主倾向加大头部达人投放，小红书平台品牌主向腰尾部达人倾斜，抖音和B站平台皆头部达人占比收缩，腰部达人上升，公众号头腰部达人占比较大。

02

主流社媒平台营销风向与玩法

小红书：根据2021年小红书618相关词搜索，品牌在每一波“搜索热度”开启前完成一波品牌合作笔记布局，并在整个618期间保持品合笔记合作高频发布频率，持续抢占热度。可以看到不同品类的搜索和笔记阅读流量出现的高峰时间段不同，品牌需要根据品类特色前置预埋优质品合内容，抢占流量先机。

投放趋势：腰尾部达人是品牌投放重阵地，持续铺垫腰尾部达人和KOC的多维度真实内容分享，有利于品牌在潜移默化中完成种草与拔草。

玩法：

以小红书平台为新品种草首发站，迅速造口碑
深耕内容、迭代场景，向618大战发起全面冲刺
公域私域高效直连，为品牌618开辟新战场

抖音：根据2021年抖音618大促周期内各品类销售数据，预售期和正式期服饰内衣、食品饮料、家居用品三大品类均表现抢眼，是抖音电商节点核心品类。

此外，预售期间3C数码家电和美妆两大品类因抖音618定金玩法展现出销量激增特点。正式期阶段，珠宝文玩跃升为抖音Top3品类，成为抖音平台电商节点特色品类，较适合在选择抖音平台进行电商大促的营销突围。

投放趋势：各品类呈现不同，服饰内衣品类在头、腰、尾部达人和KOC上均有投放，预热期和沉淀期重腰尾部和KOC，爆发期重头部达人声量释放。美妆品类倾向于选择大量KOC素人进行口碑打造。日用百货品类采用尾部达人和KOC的组合投放策略。

直播趋势：根据2021年抖音618直播数据表现，抖音电商直播仍将是今年618期间品牌抢位的重要阵地。呈现为转化效果可观，商家自播高密度，达人直播高创收三大特点。

玩法：

抖音特色挑战赛创意出圈，高效激发用户热情
抖音FACT经营矩阵助力商家销量突围

B站：根据2021年B站电商节点商业视频数据，3C数码、汽车生活、服饰穿搭位于各行业前列。此外B站用户具备高消费力，高客单价商品是品牌发力重点。

投放趋势：品牌在B站电商节点营销多选用腰尾部UP主，二者占比超过60%，在B站活跃度较高且圈层渗透力强，品牌投放成本较低，是品牌投放最主要的群体。此外， B站独特的多元内容生态利于品类基于核心垂类协同多个泛兴趣圈达人进行创意组合。

玩法：

B站UP主带货起飞，打通种草转化全链路。
深耕B站UP主内容，延长优质带货内容生命周期

微博玩法：

微博物料宣发第一站，率先吸引核心圈层关注

选择微博平台营销类、娱乐类大V在电商大促蓄水和冲刺阶段进行核心物料的首轮集中释放，多覆盖联名礼盒、创意TVC和品牌人物故事等维度，激发品牌/产品核心圈层用户注意力，收割618首波用户好感。

明星+代言+话题+达人多方联动，高密度引燃声量

品牌应高度关注微博热搜爆梗，在微博平台发布品牌核心卖点物料，代言人粉丝团UGC内容接力，为品牌掀动大范围舆论讨论，带动大促节点销量转化。

知乎玩法：

知乎全品类种草天团专业内容支持，深度心智蓄水

知乎设立618种草天团，涵盖不同PU主、为不同品类品牌提供专业内容支持，让蓄水和心智种树融为一体。

知乎好物榜单与好物带货大赛双向助燃拔草转化

知乎好物榜单为品牌好物增加曝光，好物带货大赛掀起互动高潮与拔草转化。

品牌618营销投放策略建议

“蓄水期”从5月10日开始到5月底，是各品牌进行大范围预热和预告的关键阶段，建议品牌选择多平台加码种草，率先抢夺用户心智。

“冲刺期”从开门红到6月13日，期间品牌可以结合产品卖点与品牌燃点选择泛娱乐平台组合出击，重在声量的持续发酵。

“爆发期”从6月14日次轮预售期到6月20日，品牌在此阶段则要整合前期渗透势能进行快速转化，可重点关注平台的站内经营，同时在可导流的社媒平台进行流量加热，与电商平台共同合围。

03

十种电商节点场景化案例

微播易根据自有大数据、各平台营销风向与主推核心玩法，梳理典型自操盘案例，整理了十种电商节点场景化案例，为品牌投放提供达人营销优质范例参考。

电商节点预热蓄水典型种草案例

CIGA Design电商大促抖音小红书投放

电商节点品牌KOL/KOC整合营销案例

爱回收电商节点抖音投放

电商节点品销爆发整合营销

妙飞抖音渠道FACT阵地经营

F品牌自播

策略：品牌与工厂两项自播阵地，助力泛流人群稳健扩充

亮点:精细化运营策划，全面重建直播间实现销量腾飞

效果:成功打造品牌知名度，掀起百万互动量级，深度影响消费者心智

A达人矩阵

选号逻辑:以垂类达人为高占比核心选择深耕品牌内容，泛类达人辐射放大影响

选号策略:剖析粉丝画像及达人类型根据策划节奏分层精准投放

效果:泛领域品牌内容高曝光，垂类深度影响消费者心智并高效转化

电商节点明星单品种草案例

苏泊尔电商大促抖音小红书种草

品牌联名节点借势传播案例

爱慕品牌电商大促社媒传播

电商节点品牌焕新案例

蜂花洗护品牌电商“打新”传播

电商节点引流传播案例

国美APP大促线上线下引流传播

电商节点联动话题营销案例

某知名食品电商企业大促话题营销

电商节点KOC引流转化营销案例

某数码品牌大促KOC营销

电商节点KOC提升热度营销案例

某日化品牌大促KOC营销

（想要获得详解版十种电商节点场景化案例分析，可点击文末【阅读原文】

04

必选商业性价比与爆款内容达人资源包

618位KOL质选资源库

KOC天团 6大人设资源包

618知乎双料梯度套餐

种草+种树双效尝鲜

来自企业投稿

618，

行业

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